[뉴스핌=강소영 기자] 외국계 기업이 중국 시장에서 브랜드 가치설정에 유의하고, 중국 시장의 변화에 기민하게 대처해야 한다는 지적이 제기됐다. 한국의 삼성전자와 미국의 스타벅스 커피가 최근 중국 관영방송국 CCTV의 '폭로성' 보도로 중국 시장에서 '혼쭐'이 나고 있는 상황에 나온 진단이어서 더욱 눈길을 끌고 있다.
24일 중국의 경제전문 포털 텅쉰(騰訊)재경은 스타벅스 중국시장 고가전략이 빚은 사회적 물의를 통해 중국 소비시장의 변화와 외국계 기업의 중국 시장진출 전략설정의 유의점을 진단했다.
◇ 달라진 소비자와 사회 분위기
6년 전 CCTV 의 유명 뉴스진행자 루이청강(芮成鋼)이 블로그를 통해 자금성에 입점한 스타벅스를 비난했을 때만해도 스타벅스는 대다수 중국 소비자의 비난을 한 몸에 받는 '공공의 적'이 됐었다.
그러나 이번 스타벅스 고가전략 폭로 사태에 대해서 적지 않은 중국 소비자가 스타벅스의 '편'을 들고있다. 사태가 불거진 후 CCTV의 보도행태를 비난하는 여론도 크게 늘고 있다.
중국 소비자는 커피를 가져가는 미국 소비자와 달리 매장 내에서 머무르는 시간이 길기 때문에 판매단가가 올라갈 수 밖에 없으며, 커피 가격은 단순 원가와 판매가 차액 외에 브랜드의 가치를 첨가해야 한다는 스타벅스의 해명에 수긍하는 분위기도 인터넷을 중심으로 빠르게 확산되고 있다. 실제로 미국과 영국에 거주하는 여러 중국인들이 SNS를 통해 이 같은 사실을 자발적으로 증명해주기도 했다.
또한, CCTV가 제품의 가격 설정이 시장경쟁과 기업의 가격결정권을 통해 형성되는 자연스러운 경제현상임을 무시하고 맹목적으로 외국 기업 '때리기'에 나서고 있다는 주장도 중국 내부에서 제기되고 있다.
심지어 일부 정부 관계자 역시 사석에서 CCTV의 보도행태를 비난했다고 텅쉰재경은 전했다. 제품가격감독 기관의 한 관리자는 △가격은 수급상황에 의해 결정되는 것이지 구매자의 경제사정에 따라 바뀌는 것이 아니며 △제품의 가격은 물건 자체의 단가 외에 '브랜드 가치'가 첨가됨을 강조한 것으로 전해졌다.
이 관계자는 또한 "스타벅스의 가격설정 행위에 위법사항이 있다면 법에 의거해 처리할 문제이지 '민족주의'에 호소할 사항이 아니"라고 지적했다고 텅쉰재경은 보도했다.
한편, 삼성전자가 CCTV가 문제를 지적한 후 이틀만에 휴대전화 모델에 대한 무료수리보증 기간을 1년 연장을 약속하고 중국 소비자에게 정식 사과성명을 발표한 후 중국 인터넷에는 삼성전자의 빠른 대처와 태도를 긍정적으로 평가하는 소비자의 반응이 빠르게 확산되고 있다.
◇ 외국기업도 중국 소비자의 의식과 시장변화에 적응해야
"외국계 기업은 해외 진출에 있어 국제화와 현지화의 경계에서 브랜드의 위치정립에 신경을 써야 한다. 만약 브랜드 위치정립에 실패하면 국제 경쟁력도 잃을 수 밖에 없다". 탄리원(譚力文) 중국기업관리협회 부이사장 겸 우한(武漢)대학 경제관리학과 교수는 이 같이 강조했다.
미국에선 '평민' 음료인 커피가 중국에선 고급 음료로 인식되왔던 까닭에 스타벅스가 중국에서 고가 전략으로 성공할 수 있었지만, 중국 소비자의 소득 수준 향상와 의식 변화로 스타벅스가 전략에 수정을 가할 때와 왔다는 지적이다. 중국 소비자 역시 이제는 자신들이 즐겨마시는 두유인 '더우장(豆漿)'보다 커피가 훨씬 비싼 상황을 납득하지 못하게 됐다는 것.
최근 몇년 중국 시장에서 고전하고 있는 맥도날드와 KFC는 스타벅스 보다 먼저 이 같은 문제에 직면한 사례라고 업계 전문가들은 지적했다. 서양 음식이 귀했고 중국 소비자 전반 소득수준이 높지 않았던 시기에 맥도날드와 KFC는 '선망의 장소'가 됐지만, 매장수가 급증하고 중국 소비자의 소득과 의식 수준이 높아진 오늘날 미국의 '서민 패스트 푸드' 식당은 중국에서 더이상 '희소성'이 없다는 것이다.
게다가 부동산 임대 가격 급증으로 상업중심지와 소위 '몫'이 좋은 지대는 명품 등 고급상점이 점령하고 있어 사실상 저가 상품인 식음료 점포가 매장 선정에도 새로운 전략을 짜야 한다는 분석이다. 최근 스타벅스가 베이징(北京) 중심지인 궈마오(國貿)3기 빌딩에서 철수한 사례는 이 같은 사실을 증명하는 좋은 사례가 되고 있다.
[뉴스핌 Newspim] 강소영 기자 (jsy@newspim.com)
