일상에 흔히 보이는 것들로 뫼비우스적, 그 이상의 상상 여행을 하려 한다. 주변의 사물들엔 저마다 독특한 내력이 숨어 있고 어떻게 빚느냐에 따라 보석이 되기도 하고 나침판이 되기도 한다. 그렇게 출발한 여행의 과정에 어떤 빛깔의 풍경이 나타날지, 그 끝이 어디까지 다다를지 필자 자신도 설레인다. 인문학의 시대라고 하는데 인문학에 대한 새로운 접근, 메타적 성찰 역시 필요한 시점이다. 사물과 풍경, 시대와 인문을 두루 관통하면서 색다르면서도 유익한 여행을 떠나려 한다.

미셀 투르니에의 소설 <황금 구슬>은 아프리카의 한 소년이 사진을 찍히는 모습으로 촉발된다. 사진은 문명을 상징한다. 사진을 찍은 금발 머리 여자가 사진을 주기로 하고 주지 않고 떠나자 소년은 그것을 받기 위해 그녀가 가버린 프랑스를 향해 떠난다.
이 간단한 발상엔 깊은 의미가 담겨있다. 야만과 천연의 땅 아프리카의 소년에겐 약속이 소중하다. 자신의 영혼이 찍힌 화석이라고 할 수 있는 사진을 찾고 약속을 지키지 않음에 대해 이해가 되지 않아 찾아가는 것이다.
문명국인 프랑스에 도착해 소년은 사진, 영화, 광고 등이 번쩍거리는 풍경 속에 혼란에 쌓인다. 이미지들의 난무 속에 자신도 서서히 박제가 되어간다.
소설에서는 사진, 영화, 광고 등의 이미지를 한 축으로 해서 풍성한 세계를 펼치고 있다. 나는 그 소설에서 사진, 영화, 광고에 주제를 국한시키고 특히 광고에 초점을 맞춰 다소 색다른 이야기를 해보려 한다.

광고의 세계도 엄청 다양해서 일률적으로 말하긴 어려울 것이다. 고전적인 광고에서부터 현대의 첨단 광고에 이르기까지 무수한 광고들이 꽃 피었다가 사라졌을 것이다. 독특하고 기발한 광고들이 매일 선보이고 있기도 하다.
광고 역시 성경의 보급이나 르네상스 등등과 마찬가지로 인쇄술에 크게 빚지고 있다. 그 이전엔 입에서 입으로 전수되었다고 한다.
그 후론 신문, 잡지에도 실리고 특히 사진의 발명으로 인해 획기적인 도약을 이룬다. 라디오, 티브이, SNS에 이르기까지 문명의 이기들과 긴밀하게 매치되면서 확장세를 탄다.
광고는 제품의 생산과 소비 사이의 징검돌이다. 물건이 원천적이고 광고는 그 판매를 촉진하는 수단이기에 본질적으론 부차적인 거라고 할 수 있다. 그런 광고가 중요 산업으로 변모했을뿐만 아니라 시장을 좌우할만큼 전복적이 된 면도 있다. 4차 산업혁명의 선두주자의 하나인 구글만해도 광고 수입으로 큰 회사임을 봐도 그렇다.
광고의 또다른 특징은 목적성이라고 볼 수 있을 것이다. 바로 이 점에서 사진과 영화와 변별될 것이다.
사진에도 가령 증명 사진에서 보듯 목적성이 있다. 광고에 포섭된 사진의 경우도 마찬가지이다. 그러나 소위 예술 사진의 경우에는 목적성이 아닌 비목적성, 미, 예술성이 중요하다. 말하자면 어떤 가치를 향해 열려 있는 것이다.
영화도 그렇다. 홍보 영화처럼 목적성을 지닌 것도 있지만 보통 영화라면 예술 사진처럼 열림의 미학이 된다.
그에 반해 광고 특히 사익 광고는 목적이 분명한데 상품의 홍보가 그것이다. 물론 그 필요성이 있다. 소비자들은 미처 모르거나 새로운 정보들을 광고를 통해 알 수 있다. 고민거리나 궁금한 것들이 광고를 통해 해결될 수도 있다. 광고가 제공하는 이미지들이 욕망을 자극해 새롭게 동기 부여가 될 수도 있다. 광고에 나온 물건을 사기 위해 열심히 일을 한다거나 그로부터 제품 및 사업 아이디어가 번득일 수도 있다. 자칫 지루할 수 있는 일상이 광고의 덕에 탄력이 생기고 도전심이 싹틀 수도 있을 것이다.
그런데 광고의 특성인 목적성이 반드시 호의적인 것만은 아니라는 데서 광고의 양면성이 존재한다. 다시 말하면 물건을 사도록 하는 의도가 없는 광고는 하나도 없다. 모든 광고는 그 목적을 어떻게 포장하는가 하는 문제와 직결된다.
그리고 대개의 잠재적 소비자 내지 시민들은 광고에 들어있기 마련인 그 의도에 그다지 관심이 없다. 아니 지나친 광고의 홍수에 지쳐 있다고 말하는 편이 맞을 것이다.
광고는 그 부담감과 싸워야 한다. 물론 사진이나 영화도 관객의 끝없는 호기심과 지칠줄 모르는 욕망과 싸워야 한다. 그러나 홍보 목적을 지닌 광고와는 성격이 다르다.
광고는 독자들이 부담을 느낌직한 그 의도를 본질적으로 지니기에 그것을 전달하되 현혹 속에 보이지 않도록 해야 한다. 고차원의 트릭을 써야 하는 것이다.
크리에이티브가 끝없이 고민하고 머리를 짜내야 하는 이유가 거기에 있다. 게다가 광고 아이디어는 이미 높은 수준으로 발전되어 있다. 소비자들의 눈도 그만큼 높아져 있다. 이런 이중삼중의 부담과 강박 속에서 광고는 새로움을 창출해야 한다.

그에 따른 효과도 생기지만 광고의 지나친 행태에 염증을 느끼는 사람들도 있을 것이다. 하루에도 수천 번 정도의 광고를 무심코 보고 들어야 한다.
인간의 마음은 환경에 민감하다. 잔잔한 호수를 바라보면 잔잔해지고 떠들썩한 시장에 가면 들썩거려진다. 그런 마음이 공연히 자극된다. 물건을 살 경제적 여유가 없는 사람들에겐 광고를 보고 듣는 자체가 스트레스일 수 있다. 그러나 보거나 듣지 않을 수가 없다. 눈만 뜨면 보이고 들려오는 게 광고이다. 보고 듣지 않을 권리는 아예 차단되다시피 되어 있다.
더군다나 광고의 목적은 획일적이다. 아무리 현란하고 낙원이라도 줄 것 같은 제스처를 쓰더라도 본질적으로 그렇다. 광고비도 소비자에게 전가되도록 되어 있다. 물론 사업적으로 보면 당연하다고 볼 수도 있지만 광고는 일반 제품들과 달리 사람들의 감각에 직접 영향을 끼치는 공기와 비슷한 면이 강해서 달리 볼 필요가 있는 것이다. 극단적으로 말하면 소비자는 원치도 않고, 봐서 짜증나는 공해인 광고를 돈을 주며 보는 셈이 된다.
그런 구조 속에서 광고는 환타지를 계속 주입하면서 소비 위주의 욕망을 불러일으킨다. 인간의 욕망을 끊임없이 자극하고 교란함으로써 인간을 길들여 왔다고도 볼 수 있다. 인간은 이미 길들여졌다고 말할 수도 있을 것이다. 사람들은 스스로 자유롭다고 생각할지도 모르지만 소비 시장 내에서 길들여진 꼭두각시의 춤을 추고 있다고 볼 수도 있다는 이야기이다.
그리고 광고는 인간의 오감 중에 특히 시각에 영향을 많이 끼친다.
눈은 마음의 창이라고 불리워져왔다, 하늘을 보고 강을 보고 꽃을 보는 것에서 눈은 편한 휴식감과 안도감을 느낀다. 그런 눈이 뻔한 의도를 숨긴채 숨쉴 틈 없이 추는 현란의 춤을 하루에도 수백 수천번 본다면 서서히 지쳐갈 것이다. 그러한 창을 지닌 마음도 그럴 것이다. 이미 그렇게 된 면도 클 것이다. 우리가 사는 세상의 한 단면이며 진실일 것이다.

바다는 광고하지 않아도 사람들이 찾아간다. 바다 자체가 광(廣. 넓을 광)이다. 넓다. 알리지 않아도 알아서들 찾아간다. 소비자들도 찾아오고 광고를 만드는 사람도 지칠 때 찾는다.
소설 <황금 구슬>에선 사진, 영화, 광고 등등의 이미지에 대해 바다나 꽃, 하늘 같은 자연을 대척점으로 바로 내세우진 않는다. 작가 투르니에는 대신에 기호라는 또다른 세계를 내세운다. 즉 소설의 한축엔 이미지가, 다른 한 축엔 기호가 등장한다. 가령 그가 내세우는 기호는 이슬람의 서예인데 그것으로서 서구의 이미지 세계를 해체하고 새로운 세계를 창조해 나간다. 그러나 그 바탕에 야만과 천연이 없는 것은 아니다. 존재한다.
소설 속의 아프리카 소년도 사진 한 장으로 인해 프랑스에 닿기 전에 북아프라카의 지중해를 보았을지도 모른다. 그가 이미지의 난무에 지쳐 있다가 만약 그 바다를 다시 본다면 다르게 보일 것이다.
광고가 산업 및 삶에 중요한 것이 된 사실을 부정할 수는 없다. 앞으로도 매일 새롭게 변신될 것이다.
사진이나 영화는 열림의 미학의 성향이 강하기에 미래가 아무리 길더라도 길이 가능하다. 그에 반해 광고는 닫힘의 미학인 성향이 강하기에 장구한 미래에 어떤 변화와 숙명을 띠게 될지 궁금하면서도 불안하다. 사진이나 영화를 대할 때와는 다른 긴장감이 생긴다.

이명훈(소설 ‘작약도’ 저자)