[서울=뉴스핌] 김은주 기자 = 중국판 카카오톡으로 불리는 ‘위챗’을 적극 활용해 중국 커피업계에서 무서운 성장세를 보이는 커피브랜드가 있다. 온라인 커피 브랜드 ‘커피박스’(Coffee box)다.
커피박스는 작년 중국 최대 쇼핑의 날인 광군제(11월 11일) 행사 기간에 커피 100만 잔을 팔아 치우면서 경쟁 업체들을 긴장시켰다. 이어 한 달 후 열린 앵콜 행사(12월 12일)에서는 8시간 만에 40만 잔이라는 엄청난 판매 기록을 세웠다. 이는 스타벅스의 1000개 오프라인 매장에서 하루 동안 팔리는 커피 잔 수와 맞먹는 수준이다.
‘공간을 파는’ 스타벅스와는 다르게 커피업계 신생 커피박스는 어디서나 커피를 마실 수 있는 ‘이동식 카페’라는 차별화 전략을 구사하고 있다. 스타벅스와 같이 커피 문화 공간을 즐기려고 카페를 찾는 고객 외에 매장 체험을 필요로 하지 않는 고객들을 대상으로 커피를 배달해주는 서비스에 중점을 뒀다. 스타벅스가 놓치는 고객들을 포섭하겠다는 전략이다.
커피박스의 창업자 왕장(王江)은 스타벅스 등 유명 카페를 이용하는 고객 중 약 20%가 매장을 이용하지 않고 커피만 구매해 나가는 모습을 보고 배달 서비스를 떠올렸다고 한다.
2014년 왕장은 온라인 커피 브랜드 커피박스를 설립해 스타벅스, 코스타의 커피를 배달해주는 배송서비스로 커피업계에 발을 들였다. 이를 통해 많은 고객을 확보하는 한편, 관련 데이터를 축적했다. 2015년 말 커피박스를 단순 배송서비스가 아닌 자신만의 커피를 파는 브랜드로 만들기 시작했다.
현재 커피박스가 위챗에서 제공하고 있는 서비스는 ‘공식계정’과 ‘미니앱’(다운받을 필요 없이 이용 가능한 앱 모음) 두 가지다. 공식 계정을 통해 자사의 프로모션 소식을 알리며, 미니앱을 통해 공동 구매나 나만의 카페를 차려 볼 수 있는 미니게임 등을 지원하고 있다.
◆ '1위안 커피'의 유혹
커피박스는 일명 '커피업계의 핀둬둬'라고 불린다. 중국 온라인 전자상거래 핀둬둬가 단숨에 업계 3위로 우뚝 서는데 핵심이 된 공동 구매 전략을 그대로 사용했기 때문이다.
커피박스는 공동 구매 시 ‘1위안 커피’라는 공격적인 마케팅을 이용해 커피에 익숙하지 않은 중국인들까지 끌어당기고 있다. 아직까지 커피보다는 차(茶)에 익숙한 중국인들을 고객으로 만들겠다는 전략이다.
위챗 미니앱에서 세 사람만 같이 커피를 구매하면, 단돈 1위안, 우리 돈으로 약 162원에 커피를 구매할 수 있다. 배송비 5위안(약 811원)을 추가해도 우리 돈 1000원이 채 되지 않는다. 소비자 입장에서 구미가 당기지 않을 수 없다. 중국 매체에 따르면 지난 4월 공동 구매 서비스 첫 개시 3시간 만에 10만 명이 구매에 나서 폭발적인 인기를 끌었다.
현재 중국인의 1인당 연간 커피 소비량은 약 5~6잔 정도에 그친다. 베이징, 상하이, 광저우 등 대도시로만 한정해도 연간 20잔 수준이다. 같은 아시아권 국가인 일본(200잔), 한국(140잔)과 비교해볼 때 현저히 낮은 수치이다. 그만큼 중국은 무궁무진한 잠재력이 있는 커피 시장인 동시에 커피의 일상화가 덜 됐다는 얘기다.
◆ 나만의 카페 차리기 미니 게임 등으로 재미 더해
커피박스의 미니앱 ‘주머니카페’는 사용자가 가상 카페를 열어 커피를 파는 미니게임이다. 가상 카페는 다른 사람이 방문해 실제로 커피 주문도 가능해 몰입감을 더했다. 한 잔 팔 때마다 커피포인트 0.1잔이 적립된다. 매장을 예쁘게 꾸밀 수도 있다. 주머니카페를 처음 선보인 지난 8월 1일 하루 동안 총 52만 개의 가상 카페가 차려져 중국 누리꾼들의 큰 호응을 얻었다.
포인트 제도인 ‘커피 복주머니’는 커피 포인트를 일정 정도 모으면 실제 커피로 교환 가능한 기능으로 사용자의 지속적인 이용을 유도하고 있다. 0.01~0.1잔 커피 포인트를 쌓아 커피 1잔을 완성하면 실제 커피로 바꿔 마실 수 있는 것이다. 커피박스는 포인트 적립이 쌓여가는 것을 ‘성장커피’라는 그림으로 이미지화해 포인트 적립의 재미를 더했다.
커피 쿠폰을 저장하는 ‘커피창고’도 있다. 구입한 커피 쿠폰을 여기에 저장해놓고 기한 내 사용하거나 주변인들에게 기프티콘을 보낼 수 있다. 우리나라 앱에 있는 ‘내 쿠폰함’과 같다.
커피박스는 제품 개발에도 소홀히 하지 않는다. 기본적인 커피 메뉴 외에 버터 커피로 불리는 방탄커피나 콜드브루 등 제품 다각화에도 주력하고 있다.
커피박스는 자신만의 독특한 포지셔닝으로 커피업계에서 지각 변동을 일으키고 있다. 작년 ‘2017 가장 주목해야 할 100+소비업그레이드 신생 브랜드’에 선정되었으며, 지난 3월에는 1억 6천 위안(약 163억원) 규모의 시리즈 B 펀딩에도 성공했다. 커피박스의 성장이 더욱 주목되는 대목이다.
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