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[서울=뉴스핌] 배상희 기자 = <트렌디 토이 리더 '팝마트' 급락① 성장주 프리미엄의 균열인가>에서 이어짐.

4. 제품 가격의 하향세, 희소성 약화

실제로 라부부(LABUBU)는 여전히 높은 판매액 증가세를 이어갔지만, 제품 가격은 하락하기 시작했다.

자본시장은 전통적으로 '판매량과 가격이 함께 오르는 구조'를 선호한다. 제품 가격 상승은 곧 열기가 높아졌음을 의미하고, 수요가 공급을 초과함을 의미하며, 주가가 계속 자극을 받아 상승하게 됨을 의미한다.

지난 1년을 돌아보면, 라부부는 팝마트(9992.HK)의 가장 핵심적인 IP로서 그 가격의 등락이 실제로 주가에 직접적인 영향을 미쳤다.

2025년 4월 라부부 3.0 '락 더 유니버스(前方高能∙ROCK THE UNIVERSE)' 시리즈가 출시되자 공급 부족으로 구매 시스템이 마비됐고, 중고시장에서는 프리미엄이 형성됐다.

같은 해 5월에는 런던과 로스앤젤레스 등 해외 시장에서도 사재기 열풍이 나타났고, 해외 유명인의 노출 효과까지 더해지면서 인기가 더욱 치솟았다.

팝마트 열풍은 중국에서 시작해 아시아태평양 지역, 그리고 미주 지역으로 이어졌다. 이는 미주 지역의 매장 수 증가폭을 통해서도 엿볼 수 있다. 히든 에디션 '본아(本我)'는 중고시장에서 2600위안을 웃돌았다.

6월에는 '본아' 제품의 최고 거래가가 4522위안까지 오르며 정가 대비 45배 프리미엄이 붙었고, '이상한 맛의 편의점(怪味便利店)' 플러시토이(봉제인형) 시리즈도 4000위안을 넘어섰다.

하지만 6월 18일 팝마트가 전 채널 사전판매를 시작하며 생산능력을 대폭 늘리자 상황이 달라졌다. 불과 4일 만에 '본아' 가격은 2400위안 수준으로 급락했다.

이후 7월과 8월에는 월 생산능력이 전년 대비 10배 수준인 약 3000만 개로 늘어나며 희소성이 약화됐고, 9월부터 11월까지 이어진 잇따른 재입고는 중고시장 가격을 추가로 끌어내렸으며 되팔이 수요도 빠르게 이탈했다.

12월에는 '본아' 가격이 540위안까지 떨어졌고, 일반 제품은 정가 밑으로 내려갔다. 중고시장에서는 저가 매물조차 잘 팔리지 않는 현상도 나타났다.

주가 역시 같은 흐름을 보였다. 라부부 프리미엄이 극대화됐던 2025년 4월부터 6월 사이 팝마트 주가는 120 홍콩달러(HKD)에서 280 HKD까지 급등했다. 이 시기는 최근 2년간 주가 상승세가 가장 가팔랐던 구간으로, 전형적인 '판매량 증가와 가격 상승' 논리가 작동한 시점이었다.

비록 주가 고점은 2025년 8월에 형성됐지만, 이미 8월 흐름은 4월부터 6월만큼 강하지 않았다.

팝마트가 대규모로 생산능력을 확장하고 계속해서 집중적인 보충 입고를 진행한 이후 라부부 가격은 뚜렷하게 급락했고, 주가도 빠른 하락세로 돌아섰다.

현재 라부부 가격은 사실상 정상화된 상태다. 공식 플래그십 스토어에서도 재고가 충분해 더 이상 구매 경쟁이 벌어지지 않고 있다.

5. 기관자금 유출, 하락 베팅 공매도 세력 확대

최근 주가가 급락했던 3월 25일과 26일 팝마트의 거래대금은 각각 245억 HKD와 154억 HKD로, 평소 거래대금의 몇 배 내지 십수 배에 달했다. 이처럼 대규모 거래를 동반한 폭락은 분명 기관들이 빠져나가고 있음을 보여준다.

2025년 3분기부터 기관 투자자들은 이미 팝마트에서 잇달아 이탈했고, 국내 기관의 보유 시가총액은 2분기 175억8500만 위안에서 연말 70억4200만 위안으로 축소됐다.

특히 2025년 4분기에는 기관의 대규모 비중 축소가 나타났는데 감축 폭이 비교적 컸던 곳으로는 싱허펀드(興合基金), 남방펀드(南方基金), 그레이트월 펀드(長城基金), 창신펀드(長信基金), 차이나 유니버셜 애셋(匯添富基金)이 있다. 이들 기관의 팝마트 주식 감축 수는 모두 100만 주를 넘었다.

바로 이 분기에 팝마트 주가는 30% 가까이 폭락했다.

팝마트 주가의 최고점은 2025년 8월 26일에 나타났고 현재 7개월이 지났다. 7개월 동안 팝마트는 4500억 HKD를 넘고 5000억 HKD에 육박하던 과장된 시가총액에서 지금은 간신히 2000억 HKD를 지키는 수준으로 내려왔고, 2500억 HKD 이상이 증발했다.

이러한 급격한 주가 변동성의 배후에는 팝마트의 하락에 베팅하는 공매도 세력도 존재한다.

앞서 올해 1월 블룸버그는 팝마트의 자사주 매입에도 불구하고 공매도 비중이 유통주의 약 8%까지 올라갔다고 전했다. 이는 시장 일부가 단순 조정이 아니라 구조적 피크아웃 가능성에 베팅하고 있음을 뜻한다.

또 3월 13일 홍콩 증권선물위원회(SFC) 공시에 따르면, 팝마트의 미결제 공매도 금액은 218억3700만 HKD에 달했다. 이는 시장 전체 공매도 잔액의 2.14%에 해당한다. 공매도 주식 수는 홍콩 유통주식의 7.95%를 차지했다.

◆ 피크아웃 반박론 "시장의 오판, 진정한 경쟁력이 핵심"

팝마트를 둘러싼 공매도 세력의 관점에서, 이들이 주장하는 것은 크게 세 가지다. 첫째, 팝마트의 핵심 무대인 해외시장 성장세가 정점에 도달했고 둘째, 라부부(LABUBU) IP에 대한 의존도가 지나치게 높으며 셋째, 중고시장 가격 하락이 곧 IP 열기 둔화를 뜻한다는 것이다.

이에 대해 일부 전문가들은 시장의 인식이 실제 사업 구조와는 분명한 차이가 있으며, 이에 현재 팝마트를 둘러싸고 커지는 성장 둔화 우려는 오판일 수 있다는 평가를 내놓는다. 

우선, 공매도 세력의 팝마트 해외시장 성장 둔화 주장과 달리 2025년 팝마트의 해외 매출은 162억6800만 위안으로 전년 대비 약 292% 증가했고, 전체 매출에서 차지하는 비중도 2024년 31.8%에서 43.8%로 급등했다. 이는 정점이 아니라 본격적인 시작에 가깝다는 입장이다.

미주와 유럽 매출 증가율도 매우 높았고, 글로벌 매장 수 역시 연말 기준 630개로 늘어나 해외 확장은 오히려 본격화 단계로 해석된다는 게 반박론의 입장이다.

다음으로, 라부부 IP에 대한 의존 우려는 맞는 측면이 있지만, 팝마트가 단일 IP 기업에 머무른다고 보기는 어렵다는 반론이 나온다.

2025년 라부부가 크게 성장한 것은 사실이지만, 스컬판다(SKULL PANDA), 크라이베이비(CRY BABY), 몰리(Molly), 디무(DIMOO), 트윙클 트윙클(Twinkle Twinkle) 등 다른 주요 IP들도 의미 있는 매출 규모를 확보하며 IP 포트폴리오가 점차 두터워지고 있다는 것이다.

이와 함께 중고가격 하락을 곧바로 팝마트 제품의 인기 하락으로 연결하는 해석은 맞지 않다는 지적을 내놓는다. 

회사가 공급을 늘려 투기적 프리미엄을 낮추고 실수요 중심 구조로 전환하려 했다는 시각으로 해석이 가능하며, 이는 대중화와 글로벌 확장을 위해 필요한 과정으로 볼 수 있다는 것이다.

반박론은 공매도 논리를 해체한 뒤에는, 이 회사의 진짜 경쟁력이 어디에 있는지 볼 필요가 있다고 강조한다.

팝마트의 핵심 경쟁력은 장난감 판매 자체보다 IP를 발굴하고 키운 뒤 제품·유통·경험으로 확장하는 플랫폼형 운영 능력에 있다. 팝마트의 진짜 가치는 오랜 시간 다듬어지며 검증된 IP 운영 시스템에 있으며, 이 시스템은 몇 개의 히트 상품만으로 유지되는 것이 아니라 아티스트 발굴부터 제품 개발, 글로벌 판매에 이르는 전 과정의 역량으로 구성된다는 설명이다.

특히, 올해 1월 팝마트가 약 3억5000만 홍콩달러(HKD) 규모의 자사주를 매입하고 소각했다는 사실에 주목했다. 이는 2024년 초 이후 처음 이뤄진 자사주 매입으로, 그 배후에는 현재의 기업가치가 저평가돼 있다는 회사 측의 판단이 깔려 있다는 점을 강조한다.

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pxx17@newspim.com