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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 미국 최대 홈워런티 및 신축주택 보증 서비스 업체 프론트도어(종목코드: FTDR)가 지난 6일(현지시간) 92.49달러로 사상 최고가를 새로 썼다. 미국 기존 주택 매매가 연간 약 400만 채 수준에 머무는 부진한 주택시장 환경 속에서 나온 결과라 시장의 반응은 더욱 뜨거웠다.

방아쇠가 된 것은 이날 발표된 2026년 2분기 실적이었다. 매출과 이익 모두 월가 예상치를 웃돌았고, 무엇보다 회사가 5년 만에 처음으로 총 기말 회원 수의 자연 증가를 이뤄냈다는 소식이 투자자들의 시선을 사로잡았다.

빌 콥 회장 겸 최고경영자(CEO)는 실적 발표 후 "프론트도어는 사업의 모든 핵심 영역에서 탁월한 성과를 내고 있다"며 "변곡점을 지났다"고 밝혔다. 제이슨 베일리 최고재무책임자(CFO) 역시 "몇 년 전보다 근본적으로 수익성 높은 사업"이라고 자평했다.

실제 숫자도 이런 자신감을 뒷받침한다. 2분기 매출은 전년 동기 대비 5% 증가한 6억 4,500만 달러, 순이익은 13% 급증한 1억 2,500만 달러를 기록했다. 주당순이익(EPS)은 19% 늘어난 1.76달러, 조정 EPS는 역시 19% 증가한 1.93달러였다. 조정 EBITDA는 10% 늘어난 2억 2,000만 달러, 조정 EBITDA 마진은 200bp 확대된 34%를 나타냈다. 매출총이익률도 약 100bp 상승한 59%를 기록하며 수익구조 재편 신호가 뚜렷했다.

◆ 프론트도어 개요

프론트도어는 2018년 1월 2일 설립됐으며 본사는 테네시주 멤피스에 있다. 아메리칸 홈 쉴드(American Home Shield), HSA, 원가드(OneGuard), 랜드마크(Landmark), 2-10 HBW(홈 바이어스 워런티) 등을 산하 브랜드로 두고 있으며, 55년 이상의 업력을 바탕으로 약 1만 7,000개의 독립 서비스업체 네트워크를 통해 211만 명이 넘는 회원을 대상으로 연간 약 380만 건의 서비스 요청을 처리하고 있다.

회사의 맞춤형 홈워런티는 정상적인 마모로 인한 주요 부품 고장을 수리·교체해주는 연간 서비스 계약으로, 전기, 배관, 냉난방공조(HVAC) 시스템, 온수기, 냉장고, 식기세척기, 레인지·오븐·쿡탑 등 최대 29개 주택 시스템과 가전제품을 보장하며 수영장·스파·펌프에 대한 선택적 보장도 제공한다.

이와 함께 '2-10 신축주택 건설업체 보증' 솔루션을 통해 시공 품질과 주택 배관·배선 시스템, 구조 부문을 보장하는 건설사 보증 및 보험 기반 보증 옵션도 제공하고 있다. 회사는 클라우드 기반 플랫폼과 콜센터 인프라를 활용해 전국 단위로 서비스 방문 일정을 조율하고 클레임을 처리하는 방식으로 사업을 운영하고 있다.

◆ 5년 만의 자연 성장, 그 배경에는 '이중 채널 전략'

이번 실적에서 가장 눈에 띄는 대목은 총 기말 회원 수가 1% 늘어난 211만 명을 기록했다는 점이다. 이는 단순한 숫자 이상의 의미가 있는데, 콥 CEO는 이를 2021년 이후 처음 나타난 '자연적인' 회원 증가라고 설명했다. 인수·합병에 기대지 않고 순수하게 사업 자체의 힘으로 회원을 늘렸다는 뜻이다.

이 성장을 이끈 두 축은 소비자직접판매(D2C)와 부동산 채널이었다. D2C 부문 기말 회원 수는 5% 늘며 7분기 연속 전년 대비 성장을 이어갔다. 회사는 '워런티나(Warrantina)' 캠페인을 통한 브랜드 리더십과 인공지능(AI) 기반 판매 전환 도구를 결합한 이중 전략을 구사했고, 판매 성수기에 맞춰 마케팅 지출 시기를 앞당기는 동시에 실적 기반 마케팅 채널로 지출 비중을 지속적으로 늘려왔다. 여기에 인수한 2-10 홈 바이어스 워런티 사업을 자사 플랫폼에 통합하는 작업도 성장에 힘을 보탰다.

부동산 채널은 더 인상적이다. 기존 주택 거래 시장이 침체된 가운데서도 기말 회원 수가 7%나 늘며 시장 평균을 상회했다. 배경에는 주택 재고 증가에 따른 매수자 협상력 강화가 있다. 매수자의 협상 지위가 높아지면서 홈워런티가 거래 과정에서 더 자주 활용되고 있다는 것이다.

프론트도어의 부착률(attach rate)은 전년 대비 30bp 개선됐고, 이번 분기 미국 내 기존 주택 매매의 5% 이상에 홈워런티가 결합됐다. 회사는 광범위한 대도시권 계약에 의존하는 대신 지역 단위의 타깃 프로모션과 현장 투자로 전략을 전환했으며, 약 9개월 전부터는 침체된 시장 환경에서 중개인들에게 더 경쟁력 있는 가치를 제안하기 위해 선별적 할인 정책도 병행하고 있다.

콥 CEO는 실적 발표 후 질의응답에서 이번 성장이 지역 밀착 전략 강화, 자사 애플리케이션에 대한 교육 및 개선, 부동산팀의 꾸준한 노력 등 여러 요인이 복합적으로 작용한 결과라며 2분기 7% 성장에 매우 만족한다고 밝혔다. 그는 부동산 부문에서도 선별적으로 할인을 적용하고 있지만 D2C 부문만큼의 수준은 아니라고 덧붙였다.

이 같은 신규 회원 확보 노력과 함께 기존 회원을 붙잡아두는 힘도 사상 최고 수준에 근접했다. 유지율은 79.6%로, 사상 최고 수준의 서비스 평가와 오토페이(Autopay) 등 자동화된 유지 관리 도구의 높은 채택률(가입률 85%)이 뒷받침했다. 실제로 자사 앱의 활성 이용자 수는 전년 대비 65% 늘었고, 전문가와의 화상 상담 이용 건수도 이번 분기 두 배 이상 증가했다.

다만 밝은 면만 있는 것은 아니다. D2C 매출 자체는 프로모션 가격 전략에 따른 실현 가격 하락으로 오히려 2% 감소했다. 신규 회원 증가가 판매량을 밀어올렸지만, 가격 요인이 이를 상쇄하고도 남았다는 의미로, 채널 믹스 안에 숨은 리스크로 지목된다.

◆ 수익성 개선의 엔진, '다이내믹 프라이싱'과 협력업체 효율화

매출 5%포인트의 증가분을 뜯어보면 약 3%포인트 이상이 실현 가격 상승에서, 나머지 1%포인트 이상이 판매량 증가에서 비롯됐다. 이 가격 상승을 가능케 한 것이 바로 다이내믹 프라이싱 모델이다.

회사는 개별 회원의 위험도와 서비스 제공 비용을 65개 이상의 요소로 정교하게 일치시키는 방식으로 가격을 책정하고 있으며, 이를 통해 매출 전환 효과만으로 전년 대비 약 1,600만 달러의 이익 개선을 이뤄냈다.

베일리 CFO는 질의응답에서 이번 갱신 채널과 실현 가격 부문의 실적 전망 상향 조정의 주된 요인으로 다이내믹 프라이싱 최적화를 꼽았으며, 갱신율 역시 지속적으로 견조한 실적을 보이고 있다고 설명했다. 그는 이 모델에 지역, 주택 규모, 과거 이력 등 60개가 넘는 변수가 반영되고 있으며, 지난 4~5년에 걸쳐 주로 갱신 계약 기반에 초점을 맞춰 정교화해왔다고 부연했다.

여기에 협력업체 네트워크 효율화도 수익성 개선에 힘을 보탰다. 프론트도어는 전체 약 1만 7,000개 협력업체 가운데 약 4,000개를 '우선' 협력업체로 지정해 전체 작업의 84%를 이들에게 배정하고 있는데, 이는 사상 최고 수준의 운영 효율성이다.

베일리 CFO는 우선 협력업체 비중이 1%포인트 변동할 때마다 매출총이익이 800만~1,000만 달러 영향을 받는다고 설명하며, 이 비율이 서비스 품질과 비용 관리 양쪽에 모두 기여하고 있다고 강조했다. 실제로 5점 만점 서비스 평가 비율은 사상 최고 수준을, 1점 평가 비율은 최저 수준을 기록했고, 이런 개선세는 36개월째 이어지고 있다.

비용 측면에서는 회원당 서비스 요청 건수가 줄면서 계약 클레임 비용이 매출 변동 영향을 제외하고 700만 달러 감소했다. 여기에는 우호적인 날씨로 인한 500만 달러의 절감분이 포함돼 있는데, 이는 6월의 온화한 날씨 덕분이었다. 다만 회사는 이 효과가 7월 초의 극심한 폭염으로 3분기에는 반전될 가능성이 크다고 미리 경고했다. 특히 날씨 영향은 캘리포니아, 텍사스, 플로리다 등 이른바 '스마일 스테이트(smile states)'에서 민감하게 나타난다.

인건비와 부품비에서는 낮은 한 자릿수대의 비용 인플레이션이 있었지만, 공급망 규모의 경제와 효율적인 작업 배정을 통해 이를 상쇄했다. 한편 이익 증가에 따라 법인세 비용이 600만 달러 늘었고, D2C 채널 성장을 위한 마케팅 투자 확대로 판매·마케팅 비용도 300만 달러 증가했다.

▶②편에서 계속됨

kimhyun01@newspim.com