[베이징=뉴스핌] 최헌규 베이징 특파원= 중국 최대 배달 플랫폼 메이퇀(美团)의 해외 외식배달 브랜드 '키타(Keeta)'가 아랍에미리트(UAE) 진출 1년 만에 사업을 전국으로 확대하며 중동 시장 공략에 속도를 내고 있다. 단순히 중국의 배달 플랫폼을 현지에 이식하는 것이 아니라 음식 취향부터 배달 방식, 마케팅, 인력 구성까지 현지화한 전략이 주효했다는 평가다.

메이퇀의 키타는 2025년 9월 UAE 두바이에서 배달 서비스를 시작한 뒤 연내 아부다비 등 7개 토후국 전체로 서비스를 확대했다. 앞서 2024년 9월 사우디아라비아를 시작으로 카타르와 쿠웨이트에 진출하며 중동 사업 경험을 쌓았다.

UAE는 200개가 넘는 국적의 사람들이 거주하는 다문화 국가다. 인도·파키스탄·방글라데시 등 아시아계뿐 아니라 유럽과 아프리카 출신도 많아 소비자들의 음식 취향과 생활방식이 매우 다양하다.

키타가 현지화의 중요성을 보여주는 대표적인 사례가 검색어다. 두바이에 사는 인도인 이용자가 배달 앱에서 'Chinese food'를 검색했다고 해서 전통적인 중국 음식을 원하는 것은 아니다. 중국식 조리법을 사용하면서도 인도인이 선호하는 향신료와 양념을 활용한 퓨전 중국음식을 찾는 경우가 있다는 것이다.

키타 UAE 총괄인 루카스 셰이는 "검색어와 실제 소비 수요 사이의 차이를 이해하는 것이 중요하다"고 설명했다. 단순히 입점 음식점 수를 늘리는 데 그치지 않고 국적별 소비 특성을 분석해 메뉴와 서비스를 조정해야 한다는 의미다.

메이퇀의 키타는 두바이가 아파트와 타운하우스, 단독주택이 혼재돼 있는 주거 문화라는 점을 감안해 각각의 주거 형태에 따라 배달 방식도 달리하는 전략을 취했다.

외국인은 아파트에 많이 거주하는 반면 현지 아랍인은 빌라 지역에 거주하는 경우가 많다. 아파트에서는 배달원이 건물 로비나 프런트를 거쳐야 하지만, 빌라에서는 직접 주택을 찾아가야 한다. 키타는 이 같은 차이를 반영해 주거 형태별 배송 절차를 별도로 마련했다.

인력 구조도 현지 사정에 맞게 안배했다. 키타 두바이팀의 약 80%가 모로코·이집트·인도·파키스탄·필리핀 등 외국인 직원으로 구성됐으며, 나머지 약 20%는 중국에서 파견됐거나 현지 채용한 중국인이다.

상점과 배달기사 등 현장 접점이 많은 배달사업 특성상 다양한 국적의 직원이 현지 수요를 이해하는 데 도움이 된다는 설명이다.

키타는 일반 배달을 넘어 드론 배송에도 뛰어들었다. 별도 조직인 '키타 드론'은 두바이 민간항공 당국의 시험과 승인을 거쳐 2024년 말 상업 배송을 시작했다.

중국 본토를 제외하면 첫 상업용 드론 배송 진출이다. 올해 1월에는 상업 운영 1년을 채웠으며 서비스 지역 확대를 추진하고 있다.

두바이 당국은 향후 5년 안에 드론 배송이 도시 면적의 약 70%를 커버하도록 한다는 목표를 제시하고 있다.

키타의 UAE 진출은 중국 플랫폼의 해외 확장이 단순한 '서비스 수출'이 아니라 현지 소비자와 생활방식에 맞춰 사업 모델 자체를 다시 설계하는 과정임을 보여주는 사례로 평가된다.

[베이징=뉴스핌] 최헌규 베이징 특파원 chk@newspim.com