K뷰티 수출이 9월 약 2조200억원으로 월간 최대를 기록했다. 1~9월 누적 15조원을 넘어서는 등 식품 기업과 대기업은 제조사 인수와 원료·투자로 뷰티 시장에 뛰어들고 있다. 뷰티 진출 배경과 성적표, 전략 등을 살펴본다.

글 싣는 순서

[K뷰티 호황] ① 화장품 수출 사상 첫 20조 눈앞…글로벌 흥행 공식된 한국 뷰티

[K뷰티 호황] ② 효성·태광·사모펀드, 화장품 판 키운다

[K뷰티 호황] ③ hy·동원 등 식품기업, K뷰티로 '신성장 동력' 찾는다

[K뷰티 호황] ④ '유통 수혜' 올리브영, 매장 늘리기 대신 '체험 특화'

[K뷰티 호황] ⑤ 빅2 전략…아모레는 '유럽·美 고성장', LG생건은 '닥터그루트 등 북미'

[K뷰티 호황] ⑥ 더마로 진화...제약사·의료기기까지 '피부과학' 경쟁

[K뷰티 호황] ⑦ 뷰티 키우는 백화점…신세계 '시코르'·롯데 '더캐스트'·현대 '코오드'

[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = K뷰티 수출이 '15조원 시대' 문턱에 섰다. 9월 화장품 수출은 15억1000만 달러(약 2조200억원)로 월간 최대 기록을 새로 썼고, 1~9월 누적은 111억4000만 달러(약 14조9100억원)에 이르렀다.

반도체가 수출을 끌어올리는 가운데 소비재 중에서는 화장품의 성장세가 두드러지고 있다. 호황을 이끄는 주체는 이제 아모레퍼시픽·LG생활건강 뿐만 아니라 에이피알과 달바글로벌, 구다이글로벌 등으로 넓어졌다. 또한 비상장 '아누아'·'바이오던스'도 아마존 베스트셀러에 오르고 있다. 이들의 제품 개발과 생산은 코스맥스·한국콜마·코스메카코리아 같은 ODM(제조자개발생산) 기업과 펌텍코리아·연우 같은 용기 업체가 떠받치고 있다. 실리콘투 같은 전문 유통사는 여러 브랜드를 하나의 해외 물류망에 실어 나르고, 아마존·틱톡샵과 미국 세포라·울타 같은 온라인·오프라인 채널이 판로를 열면서 브랜드, 제조, 유통이 함께 움직이고 있다.

산업통상부에 따르면 9월 화장품 수출은 전년 동월보다 31.4% 늘었다. 종전 월간 최고였던 4월·7월의 13억5000만 달러(약 1조8100억원)를 넘어섰고 11개월 연속 증가했다. 1~9월 누적은 지난해 연간 실적(114억2000만 달러, 약 15조2900억원)의 98% 수준이다.

화장품 업계에서는 이 추세가 이어지면 올해 연간 수출이 150억 달러(약 20조800억원)를 넘을 것으로 본다. 2030년에는 194억 달러(약 25조9700억원)로 연평균 16% 늘 것으로 전망된다. 9월 1~25일 잠정 집계로 미국 수출은 2억6000만 달러(약 3480억원)로 21.9%, 중국은 2억1000만 달러(약 2810억원)로 13.6% 늘었고, EU는 1억7000만 달러(약 2280억원)로 110.4% 나 급증했다.

뷰티 업계 관계자는 "K뷰티는 이제 '힙한 것'의 대명사다. 동남아뿐 아니라 북미, 유럽 등에서도 한국 화장품의 인기가 대단하다. 틱톡과 유튜브가 K뷰티를 키우는 데 한몫을 단단히 했다"고 말했다.

이는 수치로도 확인된다. 식품의약품안전처 집계에 따르면 1~9월 대미 화장품 수출은 23억5000만 달러(약 3조1500억원)로 40.6% 늘어 비중 21.1%를 차지하며 1위를 지켰다. 미국은 지난해 처음 한국 화장품 최대 수출국에 올랐다. 반면 중국은 15억8000만 달러(약 2조1100억원)로 0.4% 증가에 그쳐 비중이 14.2%로 낮아졌다. 3분기 누계 기준 중국 비중은 2022년 46.7%였다.

제품군별로는 기초화장품이 87억2000만 달러(약 11조6700억원)로 45.1% 늘었고, 인체세정용 제품도 5억6000만 달러(약 7500억원)로 30.1% 증가했다. 미국으로 나간 기초화장품은 12억1000만 달러(약 1조6200억원)에서 18억 달러(약 2조4100억원)로 48.8% 늘었고 색조화장품은 11억1000만 달러(약 1조4900억원)로 3.6% 감소했다.

미국의 경우 전체 화장품 수입시장이 정체된 가운데 한국산 비중은 2019년 10.1%에서 2025년 24.7%, 올해 2분기 28.7%까지 올랐다. 기존 수입 화장품과 현지 브랜드의 점유율을 한국 브랜드가 가져오고 있다.

호황을 이끈 주역은 인디 브랜드다. 상위 29개 인디 브랜드의 합산 매출은 2021~2025년 연평균 59% 늘었다. 삼일PwC경영연구원은 2024년 기준 인디 브랜드 상위 10곳의 합산 매출이 약 3조원이라고 추산했다. 에이피알은 올해 상반기 매출이 1조3609억원으로 지난해 연간(1조5273억원)에 육박했고 연간 목표를 3조원으로 올렸다. 2분기 북미 매출은 3763억원(+264.6%), 유럽은 1451억원(+380.3%)이었고 영업이익률은 24.8%였다. 달바글로벌도 2분기 매출 1869억원, 영업이익 472억원으로 영업이익률이 25.3%에 달했다.

인디 브랜드의 성공 요인은 다른 나라에 비해 빠른 제품 혁신과 트렌드 대응력, 꼼꼼한 한국 소비자를 바탕으로 한 성분 중심의 제품 차별화, 합리적인 가격, K문화 확산에 따른 한국에 대한 관심 증가로 풀이된다.

ODM(주문자 개발·생산)도 글로벌 수출에 한몫하고 있다. 세계적 수준의 ODM 인프라가 인디 브랜드의 진입장벽을 낮추고 신제품의 빠른 개발과 출시를 가능하게 만들고 있다. 올 상반기 영업이익률은 한국콜마 15.8%, 코스메카코리아 13.2%, 코스맥스 10.0%였고, 2분기 연결 영업이익률은 각각 12.8%, 14.2%, 9.3%였다.

한유정 한화투자증권 연구원은 "성공한 인디 브랜드가 미국·유럽에서 커지면서 제품당 주문량이 대형화됐고, 이것이 ODM의 생산성과 이익률을 끌어올렸다. 브랜드와 유통, ODM, 용기로 이어지는 밸류체인 전반이 함께 성장하는 국면이다"라고 분석했다.

국내 화장품 제조업체와 책임판매업체를 합친 사업자는 약 3만곳이며 수출 대상국이 202개국에 이른다. 수주가 몰리자 코스메카코리아는 1360억원 규모 시설투자를 공시했고 한국콜마는 베이징 공장을 국내로 옮기는 데 1733억원 안팎을 투자한다. 일부 제조사에서는 용기·포장재 수급 차질로 납품이 밀리는 병목도 나타나고 있다.

확장 배경은 넓어진 판로다. 아마존과 틱톡에서 검증된 브랜드가 미국 울타 같은 오프라인 리테일로 확장되고 입점 뒤 매대 면적이 커지는 단계에 들어섰다. 이에 에이피알은 영국·프랑스·독일·이탈리아·스페인 등 유럽 5개국에서 틱톡숍과 아마존 입점을 늘리고 있다. 여러 브랜드를 한 물류·영업망에 태워 해외로 보내는 전문 유통사도 커졌다. 실리콘투는 지난해 매출이 1조원을 넘었고 18%대 영업이익률을 냈다. CJ올리브영은 지난 5월 미국 패서디나에 첫 해외 매장을 열었다.

K뷰티 흥행 공식은 지구촌 전반으로 번지고 있다. 이 성공 전략을 글로벌 대형사들도 빠르게 따라오고 있다. 에스티로더는 미국에서 여러 메이크업 브랜드의 점유율이 개선되는 가운데 아마존·틱톡숍·세포라로 자원 배분을 재편하고 있다. 로레알 역시 아마존에서 계속 점유율을 늘리고 있고 틱톡숍에서도 속도를 내고 있다.

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