[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 백화점 3사가 해외 팝업 스토어를 각자의 K브랜드 진출 플랫폼에 엮어 현지 반응을 먼저 검증하는 경쟁에 나섰다. 신세계백화점은 '하이퍼그라운드'로 미국 뉴욕과 일본 도쿄, 현대백화점은 '더현대 글로벌'로 프랑스 파리, 롯데백화점은 '롯데백화점 '넥스트랩'으로 베트남 하노이와 미국 LA에서 팝업 스토어를 이어가고 있다. 팝업을 통해 성과가 나온 브랜드를 정식 입점이나 플래그십으로 연결하여 플랫폼을 활성화하려는 것이다.

이들의 해외 행보는 국내 부진 때문이 아니라 외국인 유입 효과를 더 넓히려는 포석이다. 산업통상부에 따르면 올해 상반기 백화점 매출은 전년 동기보다 20.1% 증가했고, 8월에도 11.9% 늘었다. 호황을 이끄는 외국인 소비도 커졌다. 롯데백화점(몰 포함)의 올해 누적 외국인 매출은 1조 원을 넘어섰다. 신세계백화점의 1~9월 외국인 매출은 8500억 원으로 전년 동기의 두 배 이상이고, 현대백화점도 올해 누적 외국인 매출이 8000억 원대다.

롯데는 외국인 K패션 매출이 전년의 두 배로 늘었고, 최근 3개월 K뷰티 외국인 매출은 전년 동기보다 110%, 북미 고객 매출은 120% 늘었다. 국내 백화점에서 외국인 소비가 K패션과 K뷰티로 넓어지는 만큼, 해외에서 먼저 브랜드를 접한 소비자를 국내 백화점으로 불러들이려는 것이다.

팝업이 선택된 또 다른 이유는 투자 부담과 실패 위험 리스크이다. 팝업은 직접 점포를 내는 것보다 초기 비용이 적고, 브랜드별 판매 실적을 빠르게 확인할 수 있다.

가장 먼저 해외 팝업의 틀을 만든 곳은 신세계다. 하이퍼그라운드는 국내 백화점에서 신진 K브랜드를 소개하는 오프라인 편집 공간과 해외 진출 지원 플랫폼으로 따로 운영돼 왔다. 신세계는 올 9월 이 둘을 하나의 브랜드로 통합하고, 천안 아산점에 새 브랜드 아이덴티티를 적용한 첫 매장을 열었다. 앞으로는 해외 팝업에도 같은 BI를 적용한다는 계획이다.

해외 팝업은 2023년 태국 방콕에서 시작해 2024년 오사카 한큐백화점의 K패션 팝업, 지난해 파리 쁘렝땅백화점의 K뷰티 팝업으로 넓어졌다. 올해는 뉴욕과 도쿄까지 이어졌다. 뉴욕에서는 허드슨 야드에서 K뷰티·라이프스타일 30여 개 브랜드를 12월 31일까지 운영하며 현지 판매와 반응 데이터를 모은다. 하이퍼그라운드의 첫 미국 진출이다. 도쿄에서는 11월 3일까지 시부야 3곳에서 식품·생활 브랜드의 일본 첫 팝업을 열어 대상을 넓혔다.

두 팝업은 산업통상부와 코트라의 '유통기업 해외 진출 지원사업'에 선정돼 추진됐다. 올해 선정된 유통망 플랫폼 8곳 가운데 백화점은 신세계뿐이다. 1곳당 가용 예산은 63억 원으로, 국고보조금 44억 원에 기업 부담금 19억 원을 더한 규모다. 같은 사업에는 이마트, CJ올리브영, 무신사도 선정됐다. 신세계가 집계한 하이퍼그라운드를 통한 해외 진출 브랜드는 3년간 168개다.

박상언 신세계백화점 뉴리테일 담당 상무는 "신세계 하이퍼그라운드는 국내 유망 브랜드와 고객을 연결하는 플랫폼을 넘어 해외 시장 진출까지 지원하는 성장 플랫폼으로 진화하고 있다"고 밝혔다.

현대는 팝업을 정규 매장과 플래그십으로 키우는 데 무게를 두고 있다. 더현대 글로벌은 국내 유망 브랜드를 소싱해 해외 유통 점포 안에서 매장을 운영하는 'K콘텐츠 수출 플랫폼'이다. 2024년 도쿄 파르코 시부야점 팝업으로 시작해 지난해 같은 곳에 정규 매장을 열었고, 일본 온라인 패션몰 누구에도 전문관을 마련했다. 오사카와 나고야, 대만 타이베이와 타이중으로도 팝업과 매장을 넓혔다. 올해 7월에는 도쿄 오모테산도 도큐플라자 오모카도 3층에 620㎡ 규모의 첫 플래그십 '더현대'를 열었다. 국내 백화점이 일본 핵심 상권에서 대형 매장을 직접 운영하는 첫 사례다.

이 경험을 유럽으로 옮긴 첫 무대가 파리다. 현대는 27일까지 파리 갤러리 라파예트 오스만 본점 79㎡ 공간에서 K패션 5개 브랜드를 3주간 선보였다. 더현대 글로벌의 첫 유럽 진출이다. 현대가 행사 기획과 상품 운송, 현지 운영을 맡고 한국콘텐츠진흥원이 참여 브랜드 지원과 유럽 현지 홍보를 맡았다.

현대백화점 관계자는 "일본 시부야 파르코와 대만 신광미쓰코시백화점에서 연 팝업이 각 점포 역대 팝업 가운데 가장 높은 매출을 냈다"고 설명했다. 도쿄 오모테산도 플래그십은 목표 매출을 30% 웃돌고 있다는 것이 현대 측 설명이다. 현대는 이를 바탕으로 2030년까지 플래그십 10여 개를 구축한다는 목표를 세웠다.

롯데의 무기는 해외 직영 매장이다. 롯데백화점 넥스트랩은 지난 7월 출범한 K패션 해외 진출 플랫폼이다. 유망 K패션 브랜드의 수출 통관, 인테리어, 마케팅을 지원하고 '팝업, 인큐베이팅, 입점'으로 이어지는 구조를 내세운다. 현지 유명 리테일러와 제휴한 팝업과 해외 직영 매장 입점을 병행하는 투트랙 전략이다. 롯데백화점이 국내 백화점 가운데 유일하게 해외에서 매장을 직접 운영한다는 점이 차별점이다.

넥스트랩의 첫 거점은 2023년 9월 문을 연 롯데몰 웨스트레이크 하노이다. 롯데백화점이 베트남에 연 세 번째 해외 매장이다. 롯데쇼핑에 따르면 이곳은 누적 방문객이 3600만 명을 넘었고, 올해 매출 목표 3700억 원으로 연내 누적 매출 1조 원 돌파를 눈앞에 두고 있다. 무센트와 세터, 노매뉴얼이 참여한 팝업에는 누적 고객 1만여 명이 방문했다. 연말까지 5개 브랜드 팝업을 진행하고, 성과가 좋은 브랜드에는 해외 직영 점포 입점 기회를 준다는 계획이다.

롯데는 하노이 밖으로도 무대를 넓히고 있다. LA한국문화원 '라온'에서 문화체육관광부의 '글로벌 K-존'을 활용해 스킨케어·향수 중심의 K뷰티 팝업을 열었다. 패션은 하노이에서, 뷰티는 미국에서 테스트하고 있다. 하반기에는 도쿄와 오사카에서도 팝업을 추진하고, 내년에는 베트남과 일본에 상설형 K패션 전문관을 조성할 예정이다.

이혁 롯데백화점 넥스트컨텐츠랩 1팀장은 "국내 백화점 중 유일하게 보유한 해외 점포 인프라와 그간 쌓아온 해외 역량을 총동원해 롯데백화점이 유망 K패션 브랜드가 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 든든한 바탕이 될 것"이라고 말했다.

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