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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 알파벳(GOOGL)의 자회사 구글의 '황금알 낳는 거위'를 인공지능(AI)이 잡아 먹고 있다는 우려가 번진다.

알파벳의 3분기 실적 발표 후 월가에서 번지는 경고음이다. 구글 매출에서 압도적인 비중을 차지하며 수 년간 성장 동력으로 평가 받았던 검색 광고가 AI 확산에 흔들리고 있다는 얘기다.

업체는 검색 광고 시장의 경쟁력을 지키기 위해 AI 모델, 즉 제미나이를 이식하는 등 적극적인 대응에 나섰지만 기존 광고 모델을 스스로 깎아 내리는 '자기 잠식'의 아이러니가 벌어지고 있다고 시장 전문가들은 지적한다.

생성형 AI 모델이 구글의 3분기 실적 데이터를 심층 분석한 결과에 따르면 이용자들의 검색량은 5년래 최고치로 급증했다. 문제는 매출과 수익성이다. 돈이 안 된다는 것.

순다르 피차이 최고경영자(CEO)는 구글 검색 사용량이 5년래 가장 큰 폭으로 늘어났다고 발표했다. 시장 경쟁과 기밀 유지를 이유로 구체적인 건수와 성장률 데이터를 제시하지 않았지만 AI가 통합된 대화형 검색 기능인 AI 모드(AI Mode)와 AI 개요(AI Overview)의 도입으로 전년 동기 대비 검색어 성장률이 5년래 가장 높은 수준을 기록했다고 공식 발표한 것.

업체는 최근까지 10년 가량 일간 또는 연간 검색 건수를 외부에 공유하지 않는 정책을 고집하고 있다. 어닝 콜 때마다 월가 애널리스트가 정확한 숫자를 요구하지만 경영진은 철저하게 비공개에 부치고 있다.

월가와 IT 시장 조사 기관들은 기존 누적 데이터와 트래픽 분석을 통해 구글의 검색 규모를 연간 5조건 이상으로 추정한다. 2016년 구글이 마지막으로 발표한 공식 데이터인 연간 2조건에서 최근 AI 검색 도입에 따라 급팽창 했다는 관측이다.

2026년 기준 전세계 구글 검색 활성 이용자 수는 50억6000만명 가량으로 추정되고 일평균 검색 건수는 164억건으로 판단된다.

일부에서는 AI 챗봇 도입 이후 이용자의 검색어 길이가 기존 일반 검색보다 길어졌고, 구글이 추가 질문을 할 때 각 단계를 개별 검색 쿼리로 잡았을 가능성이 높다고 본다. 최근 검색량이 5년래 최고치를 기록한 이유가 실제 검색 이용자나 목적이 폭발적으로 늘어났기 때문이 아니라 AI와 길게 대화하는 시스템에서 쿼리 수가 기계적으로 늘어났을 가능성이 크다는 얘기다.

실제로 구글 경영진은 AI 모드 도입 이후 질문의 길이가 길어졌다고 밝혔다. 사용자들이 더 길고 복잡한 멀티모달 방식으로 AI 검색을 적극 활용하고 있다는 설명이다.

문제는 검색 사용량의 증가에 못 미치는 매출 성장이다. 블룸버그에 따르면 구글의 핵심적인 캐시카우(Cash Cow)인 검색 광고 매출 성장률이 지난 1분기 19%에서 2분기 17%로, 다시 3분기 12%로 저하됐다고 보도했다. 특히 3분기 수치는 5분기만에 가장 느린 속도에 해당한다.

3분기 실적 발표 후 알파벳 주가가 하루만에 12% 폭락한 데는 검색 광고 매출 성장의 둔화가 주요인으로 작용했다는 분석이다.

블룸버그는 알파벳이 수 천억 달러를 AI 인프라에 쏟아붓고 있지만 투자자들이 원하는 만큼의 매출을 증명하지 못하면서 공격적인 매도가 촉발됐다고 설명했다.

실적 발표 자리에서 JP 모간의 더그 안무스 애널리스트가 검색량 증가세에 비해 왜 광고 매출 성장이 둔화됐는가를 질문하자 필립 쉰들러 최고사업책임자(CBO)는 "AI 모드 검색의 강력한 성장이 검색 광고 매출에 부정적인 영향을 미쳤다"며 "AI 모드에서 보는 수익화 수준이 기존 검색보다 낮기 때문"이라고 답했다.

피차이 최고경영자(CEO)는 이에 대해 "10여년 전 PC에서 모바일로 전환되던 시기와 유사하다"며 "우선은 최고의 AI 검색 사용자 경험을 구축하는 데 집중하고, 수익화는 이후에 따라올 것"이라고 말했다. 투자자들을 달래는 발언에도 주가는 두 자릿수의 폭락을 연출했다.

업체의 전반적인 수익성도 악화됐다. 3분기 알파벳의 매출액은 1275억8000만달러로 전년 동기 대비 24.65% 급증했지만 월가의 예상치를 0.26% 소폭 미달했다.

3분기 순이익은 264억7000만달러로 전년 동기에 비해 24.33% 줄었고, 주당순이익(EPS)은 2.67달러로 전년 동기 대비 26.13% 감소한 동시에 월가 예상치인 2.97달러에 약 10% 미달했다.

폭발하는 설비투자가 수익성 악화의 핵심 요인으로 꼽힌다. AI 패권 경쟁에서 선두를 차지하기 위해 업체는 데이터센터 구축과 칩셋 확보에 거대한 자금을 투입중이고, 인프라 유지 및 관련 비용이 가중되면서 수익성에 흠집을 냈다는 지적이다.

여기에 보유중인 투자 자산에서 발생한 87억달러 가량의 평가 손실도 순이익에 직접적인 타격을 가했다고 월가는 설명한다.

주요 외신들은 무엇보다 검색 광고 부문의 성장 둔화에 날을 세웠다. 미국 IT 전문 매체인 아스 테크니카(Ars Technica)는 "구글이 AI 검색의 수익성 저하를 시인했다"며 "기존 구글 검색은 사용자가 원하는 결과를 찾기 위해 수많은 '파란색 링크' 목록과 광고를 훑어보며 클릭을 발생시켰지만 AI 모드는 완성된 요약 답변을 상단에 바로 제시하기 때문에 소비자가 광고를 클릭할 유인 자체가 구조적으로 차단된다"고 지적했다.

영국 BBC는 전 구글 광고 비즈니스 총괄이었던 킴 스콧의 인터뷰를 인용하며 "구글이 챗GPT 등 타사 AI 모델에 검색 주도권을 뺏기는 것보다 차라리 제 살 깎아먹는 전략을 택하는 모양새"라고 전했다. 남에게 먹거리를 빼앗기는 것보다 내 손으로 먹어 치우겠다는 전략적 도박을 택했다는 얘기다.

투자은행(IB) 업계는 알파벳의 수익화 균열과 거대한 디커플링을 지적한다. JP 모간을 포함한 투자은행은 전통적인 검색 광고 클릭 성장률이 전 분기 13%에서 이번 3분기 8%로 급감한 데 주목한다.

검색 총량이 늘었지만 유료 클릭이 줄어든 것은 AI 검색 화면에 광고주들의 수입이 제대로 유입되지 않는다는 의미라고 월가는 해석한다.

포레스터 리서치는 보고서에서 "이번 실적은 기존 캐시 카우의 강점, 즉 검색 광고를 유지하는 동시에 천문학적인 AI 투자 비용을 감당하는 일이 얼마나 힘든가를 극명하게 보여준다"고 전했다.

구글이 이번 분기 인프라에만 무려 514억달러를 지출하며 90억달러 이상 분기 현금흐름 적자를 낸 상황이라 부담이 배가됐다는 지적이다.

에드워드 로버트슨은 보고서에서 "AI 검색의 확산으로 유저의 노출이 늘어났지만 일반 웹 사이트나 광고로 연결되는 클릭률은 오히려 35% 이상 급감하는 '거대한 디커플링' 현상이 검색 생태계 전반에 고착화되고 있다"고 경고했다.

구글은 3분기 실적에서 명확하게 드러난 수익률 격차를 해소하기 위해 미국에만 적용하던 'AI 모드 내 대화형 및 후속 질문 광고' 모델을 글로벌 10여개 국가로 강제 전면 확대하고, 광고주가 AI 검색 영역을 거부할 수 없도록 시스템을 개편한다는 입장을 발표했다.

3분기 실적과 함께 업체가 내놓은 이른바 '글로벌 AI 모드 광고 확대 및 멀티턴(Multi-turn) 광고 도입' 방안으로, 본업인 검색 광고 매출 둔화를 방어하기 위한 돌파구다.

shhwang@newspim.com