[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = GS리테일과 GS홈쇼핑이 만든 통합 온라인몰 '마켓포'의 윤곽이 서서히 드러나고 있다.

GS리테일이 마켓포 출범으로 국내 전자상거래(e-commerce) 시장 공략을 본격화했지만 시장 반응은 그리 좋지 않다. 아직 정식 버전 공개 전이긴 하지만 현재로선 플랫폼 경쟁력이 경쟁 업체에 비해 떨어진다는 평가가 나온다.

최근 미국 증시에 성공적으로 데뷔한 쿠팡이 촉발한 이커머스 업계의 경쟁이 격화하고 있는 가운데 마켓포가 시장에 안착할 수 있을지도 미지수라는 반응이 대부분이었다.

◆GS리테일, 통합 온라인몰 마켓포 시범운영 시작...오픈마켓보단 전문몰로 차별화

16일 업계에 따르면 GS리테일은 지난달 30일 통합 온라인몰인 '마켓포' 베타 버전을 공개하고 현재 시범 운영 중이다. 공식 출시 시점은 GS홈쇼핑과 합병하는 오는 7월이다.

마켓포는 오픈마켓보다는 '전문몰'에 초점이 맞춰졌다. 오픈마켓은 판매자와 소비자를 연결하는 중개 플랫폼이다. GS리테일은 오픈마켓 사업 방식이 아닌 협력사와 거래를 통해 몸집을 불리는 형태를 택했다. 바잉파워(buying power)를 갖춘 만큼 직접 소싱을 통해 상품과 가격 경쟁력을 높이겠다는 복안이다. 

현재 마켓포에는 GS리테일의 온라인몰 프레시몰과 밀키트 브랜드 심플리쿡, 유기농 전문 온라인몰 달리살다, 헬스앤뷰티(H&B) 브랜드 랄라블라, GS홈쇼핑의 온라인몰인 GS샵(GSSHOP) 등이 입점해 있다.

GS샵의 경우 TV홈쇼핑에서 판매하는 상품 중심으로 취급한다. GS홈쇼핑이 투자하거나 협력하는 동원 F&B 반찬 배송업체인 '더반찬'과 수산물 전문 온라인몰 '얌테이블'도 마켓포 앱에서 만날 수 있다.

GS리테일은 마켓포가 정식 출시되는 오는 7월까지 생활 밀착형 서비스 입점도 추진한다. 단순히 상품 판매에 그치지 않고 소비자 생활과 밀접하게 연계되는 서비스를 선보이며 경쟁사와 차별화를 꾀한다는 전략이다.

최근 정정된 합병 증권신고서에서 GS리테일은 "마켓포는 합병 존속회사인 GS리테일의 강점인 식품과 건강 분야에 우선 집중해 간편식 및 다이어트, 건강 관련 자체브랜드(PB) 상품을 개발해 판매할 것"이라며 "향후 비식품 분야까지 점진적으로 확장해 나갈 계획"이라고 밝혔다.

◆합병 시너지 '제한적' 전망 우세...기존몰 유지로 '반쪽짜리 통합' 논란도

업계에서는 두 회사의 통합 시너지가 그리 크지 않을 것이란 전망이 우세하다.

일단 고객 유입 통로가 모바일 앱으로 제한돼 있다는 점에서 새로운 성장 동력으로서 제 기능을 할지 의문이라는 지적이 많다. 아무리 모바일 앱이 온라인 쇼핑시장에서 대세로 각광받고 있지만 PC(personal computer) 기반 플랫폼을 통한 고객 유입을 원천 차단하면 실적 타격은 불가피하다는 예측이다.

GS홈쇼핑의 경우 지난해 PC 플랫폼에서 거둔 거래액은 3231억원이다. 더군다나 TV홈쇼핑 주고객층인 40~50대 주부들을 마켓포로 어떻게 유입시키느냐가 관건이다. GS홈쇼핑 거래액에서 TV가 차지하는 비중은 37%에 달한다. 적지 않은 규모다.

한편에서는 반쪽짜리 '온라인몰 통합'에 불과해 파급력이 미미할 것이란 지적도 나온다. 기존에 운영하던 온라인몰을 그대로 유지한다는 방침을 정했기 때문. GS리테일이 홈쇼핑과의 결합을 발표할 당시에도 GS샵 브랜드는 유지한다고 못박은 바 있다.

GS리테일이 운영하는 GS프레시몰, 달리살다와 심플리쿡 등도 기존대로 운영될 가능성이 크다. 이렇게 되면 시너지 효과는 줄어들 수밖에 없다.

이는 롯데온 사례에서도 문제점으로 지적된 부분이다. 롯데그룹의 유통 계열사 7곳이 한 데 모아 롯데온을 출범시켰지만 계열사들이 기존 온라인몰을 별도로 운영을 계속하면서 통합 시너지를 제대로 발휘하지 못했다는 평가가 지배적이다. 실제 롯데온은 이커머스가 코로나19 수혜로 반사이익을 톡톡히 누린 지난해에도 거래액이 7% 증가하는데 그쳤다.

이커머스 업계의 한 관계자는 "고객 유입 통로를 모바일 앱으로 한정하고 기존 온라인몰도 그대로 운영한다면 파급력은 제한적일 수밖에 없다"며 "롯데온도 통합 시너지를 못 낸 이유로 계열사 통합 문제가 있었다"고 지적했다.

상품 경쟁력도 경쟁 업체에 비해 상당히 떨어진다. 이커머스 사업에 있어 상품 경쟁력은 곧 플랫폼 경쟁력과 직결된다. 상품 구색을 제대로 못 갖추면 시장에서 외면받을 수 있다.

GS리테일이 취급하는 상품 가짓수는 전체 36만4000개로 추산된다. 지난해 11월 기준 편의점 부문인 GS25는 2만7000개, 수퍼마켓 3만7000개, GS프레시몰 30만개 상품을 취급한다.

GS샵에서 TV홈쇼핑 부문에서 다루는 상품 수는 연간 1000개에 그친다. 얌테이블, 더반찬까지 하면 상품 구색은 더 늘어나지만 그 규모는 작다. 후발주자인 롯데온(작년 11월 기준 9000만개)과 SSG닷컴(1000만개)에 비해 매우 적은 수준이다.

전문몰 위주인 마켓포는 상품 구색을 한꺼번에 대폭 강화하는 것도 사실상 어렵다는 한계도 있다.

GS리테일은 오는 2025년까지 현재보다 2배 넘는 7조원의 모바일 거래액을 달성하겠다는 목표를 내세우고 있다. 지난해 모바일 거래액은 2조8000억원을 기록했다.

하지만 업계에선 3년 내 목표치에 도달하기는 쉽지 않을 것이란 것이 업계의 중론이다. 특히 현재 쿠팡을 필두로 롯데·신세계·SK텔레콤·홈플러스까지 이커머스 경쟁에 뛰어들며 격전을 예고하고 있는 상황이다.

최저가 할인에 배송 속도까지 이커머스 패권 경쟁이 가속화하는 점을 고려할 때 향후 출혈경쟁으로 번질 수 있다는 전망도 나온다. 이렇게 되면 새로운 수익원 창출에도 큰 도움이 되지 않을 것이란 시각이 존재한다.

유통 업계 관계자는 "최저가 할인 경쟁 등 이커머스 경쟁이 치열하다"며 "경쟁사들은 막대한 자금을 쏟아부어 상품 가짓수 늘리고 충성고객을 확대하는 데 집중하고 있다"고 했다. 그러면서 "마케팅 소구포인트를 잘 찾아야 고객에게 어필을 할 수 있는데 마켓포 베타 버전을 보면 플랫폼 경쟁력을 갖췄다고 평가하기엔 아직 부족한 측면이 많다"며 "거래액 목표치 달성 여부는 좀 더 지켜봐야 하지만 현재로서는 힘들어 보인다"고 말했다.

업계에선 대한민국 국민의 절반 가량인 총 2600만명의 회원을 확보한 '초대형 커머스 탄생'이란 점에서 촉각을 곤두세우고 있다. 온·오프라인 통합 데이터를 마케팅에 활용하게 되면 실적에 긍정적 영향을 줄 수 있어서다. 고객의 구매 패턴이나 계절에 따라 잘 팔리는 상품 등을 분석하는 것이 대표적인 사례다. 

이와 관련해 GS리테일 관계자는 "현재 마켓고는 아직 테스트 단계에 불과하다"고 말했다. 

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