첫 전파를 탄 지 30년. 홈쇼핑은 서서히 TV와 거리를 두고 있는 중이다. 급변한 미디어시장으로 TV 시청자수는 줄었고, 이커머스의 성장은 홈쇼핑을 구식으로 만들었다. 시대의 흐름에 맞춰 변화의 기로에 선 기업들은 득세하는 이커머스와 전통 유통채널과의 경쟁에서 살아남기 위해 변신을 거듭하고 있다. 더 이상 '홈쇼핑'이길 거부하는 'NEW 커머스'의 이야기를 들어봤다.

[서울=뉴스핌] 서영욱 기자 = CJ ENM은 지난해 TV홈쇼핑(CJ오쇼핑), 인터넷쇼핑몰(CJ몰), T커머스(CJ오쇼핑플러스)의 브랜드를 'CJ온스타일' 하나로 통합했다. 지난 2009년 일찌감치 사명에서 '홈쇼핑'을 땐 CJ는 TV와 모바일의 경계가 사라지고 있는 미디어 환경에서 유통 채널의 구분은 무의미하다는 결론을 내렸다.

이 같은 결단을 내린 배경에는 가능한 모든 채널에서 실시간 소통이 가능한 플랫폼으로 진화해야만 치열한 유통시장에서 살아남을 수 있다는 절박함이 깔려있다. 지금은 '라방'으로 불리는 모바일 중심의 '라이브 커머스'를 넘어 각 회사별로 '콘텐츠 커머스', '미디어 커머스'와 같은 독자적인 영역을 굳혀 나가고 있다. 갈수록 악화되는 홈쇼핑 기업들의 살림살이는 고려하지 않은 채 야속하게 오르는 송출수수료도 '탈TV' 움직임에 속도를 붙였다.

TV홈쇼핑사가 유료방송사업자(IPTV, 위성, 케이블TV)에게 지불하는 송출수수료 추이 [사진=TV홈쇼핑협회]

◆방송 매출은 주는데 방송사에 낼 수수료는 '천정부지'

홈쇼핑기업들의 '탈TV' 움직임은 드러나는 수치로 명확히 알 수 있다. 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 7개 홈쇼핑업체(GS샵·CJ온스타일·현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑·NS홈쇼핑·홈&쇼핑·공영쇼핑)가 방송에서 거둬들이는 매출은 전체 매출의 절반 수준이다. 지난해 기준 방송 매출액 비중은 51.4%로, 지난 2017년(63.7%) 보다 12.3%포인트(p) 줄었다.

같은 기간 전체 매출액이 총 5조원대로 대동소이하다는 점을 고려하면 홈쇼핑업체들의 '탈TV' 움직임은 가속화되고 있는 추세다. '탈TV'의 가장 큰 이유는 갈수록 부담이 커지는 송출수수료 탓이 크다. 송출수수료는 홈쇼핑업체가 유료방송사업자에 내는 일종의 채널 사용료다.

TV홈쇼핑협회에 따르면 TV홈쇼핑 7개사의 매출액은 수년째 제자리걸음이다. 지난 2020년 5조8948억원까지 증가했던 매출액은 지난해 다시 5조8551억원으로 내림세로 돌아섰다. 영업이익 하락폭은 이보다 더 크다. 홈쇼핑 7개사의 지난해 총 영업이익은 6020억원으로, 전년(7443억원) 보다 19.1% 줄었다. 0.7%에 그쳤던 매출 하락폭 보다 27배 더 가팔랐다.

방송매출액 대비 송출수수료 비율 [사진=TV홈쇼핑협회]

매출과 영업이익은 꺾였지만 홈쇼핑업체들의 송출수수료 부담은 수직 상승했다. 지난 2017년 1조2963억원이었던 송출수수료는 지난해 1조8074억원까지 늘었다. 같은 기간 홈쇼핑 7개사의 매출은 13.5% 늘었지만, 송출수수료는 이보다 세 배 가까운 39.8% 증가했다.

홈쇼핑사 입장에서 보면 방송으로 거둬들이는 수입은 점차 줄고 있지만 이들에게 지급해야 하는 수수료는 천정부지로 치솟고 있는 셈이다. 방송 매출액 대비 송출수수료 비율은 지난 2017년부터 39.4%, 46.1%, 49.3%, 54.2%로 점차 늘다 지난해 60.0%까지 늘었다.

한 홈쇼핑 관계자는 "IPTV방송 전체 매출의 30%가 홈쇼핑 기업들이 내는 송출수수료"라며 "그간 TV와 홈쇼핑이 동반성장해 온 것은 사실이지만 급변하는 미디어시장에도 불구하고 홈쇼핑에 과도한 부담이 지어지는 지금의 구조는 개혁의 여지가 크다"고 전했다.

◆이커머스의 부상·팬데믹 도래...홈쇼핑 '라방'으로 새 도전

홈쇼핑의 위기는 지상파의 위기와 맞닿아 있다. 홈쇼핑사들은 시청률이 높은 황금채널 주변에 들어가기 위해 여전히 노력하고 있지만, 미디어시장이 급변하면서 TV시청률은 예전 같지 않다. 여기에 코로나 팬데믹을 거치며 소비시장의 주도권은 온라인으로 완전히 넘어갔다. 쿠팡, 마켓컬리와 같은 이커머스 기업들이 폭발적으로 성장하는 사이 백화점과 대형마트와 같은 전통 유통채널도 구조조정에 돌입할 정도로 위기를 겪었다.

지난해 홈쇼핑 7개사의 총 영업이익은 6020억원. 전년(7443억원) 보다 19.1% 하락하며 최근 5년 사이 가장 낮은 수익을 기록했다. 코로나 팬데믹을 거치며 곪았던 상처가 터졌다는 분석이 지배적이다. 홈쇼핑의 주 고객층은 40~50대로, 전체 매출의 절반 가량을 담당하고 있다. 이커머스의 성장으로 중장년층들도 서서히 모바일 쇼핑을 즐기고 있고, 젊은 세대들의 외면도 이어지며 구조적인 위기를 맞이했다는 분석이다.

CJ온스타일의 '더엣지 라이브쇼' 방송 현장 [사진=CJ온스타일]

채널이 TV로 국한돼 있던 홈쇼핑이 변화할 수 밖에 없었던 이유다. 이들은 TV에 대한 의존도를 낮추는 대신 '2030'세대까지 잡기 위한 라이브 커머스를 기반으로 한 '쌍 방향' 쇼핑 방식에 초점을 맞추고 있다. 라이브커머스는 기존 홈쇼핑의 고정관념을 타파한 차별화된 콘셉트와 다양한 제품군을 다루며 취향과 개성이 뚜렷한 MZ세대를 사로잡았다.

코로나 팬데믹을 거치며 비대면 문화가 넓게 자리를 잡았고 소비자들의 쇼핑 패턴에도 변화가 생겼다. 라이브방송이나 모바일 플랫폼 수요가 높은 MZ세대가 소비의 주축으로 떠오르며 라이브 커머스에 대한 관심도 역시 크게 증가했다.

CJ온스타일은 고유 콘텐츠 커머스 IP(지적재산권) '브티나는 생활', '유리한 거래'와 같은 예능형 라이브 커머스가 자리를 잡았고, 롯데홈쇼핑은 '엘라이브' 채널을 운영 중이다. GS샵은 '샤피라이브', 현대홈쇼핑은 '쇼핑라이브'를 가동하고 있다.

홈쇼핑업계 관계자는 "라이브 커머스는 브랜드 회사 입장에서 높은 광고 효과와 더불어 매출로 직결되는 고효율이 장점"이라며 "홈쇼핑 회사 입장에선 최근 높아진 송출수수료 부담 없이 홈쇼핑의 노하우를 더욱 자유로운 콘텐츠로 녹여낼 수 있다는 강점이 있어 라이브 커머스에 대한 선호도가 높게 나타나고 있다"고 말했다.

syu@newspim.com