매일 신선한 도넛 제공 위해 공급망 확장
'허브 앤 스포크' 모델서 생산시설 확충
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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 미국의 도넛 업체 크리스피 크림(종목코드: DNUT)은 세계 최대 패스트푸드 체인 업체 맥도날드(MCD)와 비교하면 미국 내 매장 수가 현저히 적지만, 고객들은 월마트(WMT)나 다른 식료품 매장 등에서도 크리스피 크림 도넛을 구매할 수 있다. 이제 양사가 미국 전역의 맥도날드 매장에서 크리스피 크림 도넛을 판매하기로 26일(현지시간) 계약을 맺은 만큼 크리스피의 유통망이 대폭 확대될 전망이다.
2022년 10월 시작된 파트너십에 따라 양사는 미국 켄터키주 렉싱턴과 루이빌 지역의 160개 맥도날드 매장에서 아침 메뉴에 크리스피 크림 도넛 세 종류를 추가해 시험적으로 판매해왔다. 앞으로 그 범위를 전국으로 확대하면 공급망 비용을 올리지 않으면서도 유통망을 확장할 방법을 고민해온 크리스피 크림에 큰 도움이 될 것으로 시장 전문가들은 예상한다.
조쉬 찰스워스 크리스피 크림 최고경영자(CEO)는 "이번 파트너십을 통해 전국의 팬들이 크리스피 크림을 더 쉽게 접할 수 있게 되면서 2026년 말까지 '접근 지점(points of access, 소비자가 크리스피 크림 도넛을 구매할 수 있는 곳)'이 두 배 이상 늘어날 것으로 예상한다"고 말했다. 2023년 말 기준 미국 내 크리스피 크림의 접근 지점은 7372개이고, 맥도날드의 매장 수는 1만3450개가 넘는다.
한편 크리스피 크림은 매일 신선한 제품을 제공하겠다는 약속을 지키기 위해 공급망을 확장하고 있다고 밝혔다. 찰스워스 CEO는 지난달 투자자들에게 타사 유통망에서 광범위한 제품 롤아웃을 준비하기 위해 새로운 도넛 생산시설에 대한 투자를 시작했다고 말한 바 있다. 매일 신선한 도넛을 공급하는 네트워크를 확장하려면 새로운 도넛 생산시설은 필수다.크리스피 크림은 던킨도너츠(1950년 설립)와 다르게 매장에 마치 컨베이어 벨트처럼 보이는 도넛 생산 장비를 두고 매장에서 직접 도넛을 튀겨 바로 판매하는 '신선하고 따뜻한 도넛'으로 유명세를 탔다. 하지만 2000년 상장 이후 공격적인 확장을 꾀한 탓에 이러한 도넛 생산 장비를 갖추지 못한 좁은 매장이 늘면서 신선 식품이 아니 공산품 같은 이미지가 구축됐고 오히려 매장당 수익이 감소하는 역효과를 냈다.
업체의 베스트셀러인 '오리지널 글레이즈드' 도넛은 생산 직후 바로 먹으면 설탕으로 코팅된 겉은 바삭하고 속은 쫄깃한 식감을 자랑한다. 하지만 시간이 지나면 도넛에서 수분이 빠져나와 설탕 코팅된 부분이 설탕물처럼 녹아내리면서 찐득해지고 특유의 식감이 사라지면서 맛이 떨어지게 된다.
이러한 문제점들을 해결하기 위해 크리스피 크림은 2021년 재상장 시점에 도넛을 직접 생산하는 매장(허브)과 편의점, 식료품점 등 생산 장비가 없는 매장(스포크)을 연결하는 '허브 앤 스포크(Hub & Spoke)' 모델을 도입했다. 신선한 도넛을 공급하기 위해 허브 매장에서 매일 만들어 스포크 매장에 보내는 방식이다.
이제 맥도날드와의 파트너십 확대를 통해 큰 비용을 들이지 않고도 올해 하반기부터 시작해 2026년 말부터는 미국 내 모든 맥도날드 매장이 크리스피의 스포크 매장이 되는 셈이다. 과거 무리하게 사업을 확장하면서 어려움을 겪은 것과 비교하면 현명하고 효율적인 확장 전략일 수 있다. 이에 따라 허브 매장이 감당해야 할 유통 물량이 늘어나게 되므로 생산시설 확충이 필요한 상황이다.
맥도날드는 크리스피 크림과의 파트너십이 아침식사 카테고리는 물론이고 그 너머에서도 새로운 비즈니스 기회를 열어줄 것으로 본다. 크리스피 도넛 팬들이 맥도날드 매장을 방문하면 도넛 말고도 맥도날드가 공들이고 있는 '맥카페(커피와 디저트에 중점을 둔 맥도날드 브랜드)'의 커피 메뉴나 버거 등 다른 제품을 추가 구매할 수 있기 때문이다.
도넛과 커피는 미국인들이 즐겨 찾는 아침식사 메뉴 중 하나인데, 미국 전역의 맥도날드 매장 아침 메뉴에 팬층이 두꺼운 크리스피 크림의 도넛을 추가함으로써 다른 패스트푸드 체인과의 아침 메뉴 경쟁에서 우위를 점할 수도 있다.
미국 패스트푸드 프랜차이즈 업계에서 경쟁사가 서로 손을 잡은 것은 이번이 처음은 아니다. 가장 최근 예로 미국 패스트푸드 체인점 웬디스(WEN)는 올해 초 아침 메뉴에 디저트 카페 프랜차이즈 시나본의 제품을 도입해서 메뉴 경쟁력을 높이고자 했다.
미 CNN은 '오리지널 글레이즈드', '초콜릿 아이스드 위드 스프링클', '초콜릿 아이스드 크림 필드' 이렇게 세 가지 종류의 도넛이 올해 말부터 맥도날드 레스토랑에서 판매될 것이며, 곧 맥도날드 고객들은 크리스피 크림 도넛과 맥카페를 함께 즐길 수 있게 됐다고 보도했다.
다만 CNN은 양사의 새로운 파트너십이 "맥도날드의 프랜차이즈 소유주들을 실망시키고 양사의 브랜드 가치를 약화하는 위험한 움직임"이 될 수 있다고 경고했다. 현재 크리스피 크림은 매장 수가 적은 만큼 '구하기 쉽지 않은 도넛'이라는 인식이 있다. 땅이 넓은 미국 내 일부 주에서는 차를 타고 한참을 가야 매장을 찾을 수 있을 정도다. 앞으로 더 많은 맥도날드 매장에서 판매되면 접근성은 개선되겠지만, 이전보다 흔하게 구할 수 있다는 생각에 오히려 수요가 줄어들 가능성도 있다.
최근 맥도날드가 가격 인상에 따른 고객 반발에 직면해 있는 것도 문제다. 이안 보든 맥도날드 최고재무책임자(CFO)는 이달 초 "일부 저소득층 미국인들은 맥도날드에서 식사하는 대신 집에서 요리해 먹기를 선택하고 있다"고 말했다. 지난 2월 크리스 켐프진스키 맥도날드 CEO는 '경제성(affordability)' 문제를 언급하며 일부 메뉴 가격을 인하할 것이라고 밝히기도 했다.
크리스피 크림은 코로나19 팬데믹 기간에 사상 최고 수준의 매출을 기록한 뒤 2021년 7월 1일 기업공개(IPO)를 통해 주식시장에 복귀했다. 지난 2000년 상장 이후 2016년 7월 유럽 투자회사 JAB 홀딩 컴퍼니에 13억5000만달러에 인수되면서 비공개 기업으로 전환됐다가 5년 만에 재상장했다. 2021년 재상장 당시 공모가는 주당 17달러로 당초 희망가 범위(21~24달러)에 못 미쳤다.
현재 주가는 공모가인 17달러를 밑돌고 있다. 월가 애널리스트들은 노보노디스크(NVO)의 위고비와 일라이릴리(LLY)의 젭바운드 등 '기적의 비만 치료제'라 불리는 GLP-1 계열 체중 감량 약품이 급부상한 이후 투자자들이 수요를 우려하면서 크리스피 크림의 주가가 하락하고 있다고 설명한다.
크리스피 크림의 도넛은 강한 단맛 때문에 즐겨 찾는 사람이 많은 반면 단 음식을 즐겨 먹지 않는 사람들에겐 호불호가 갈리는 음식이다. 오리지널 글레이즈드 도넛 하나의 열량이 201kcal로 높은 편인데다가 요즘 저탄수화물 · 설탕 제로 · 당류 제로 트렌드에 역행하는 간식이라 건강을 챙기며 체중 관리를 하는 젊은 층에서 수요가 약화하고 있다.
크리스피 크림에 대한 월가의 투자의견을 종합하면 '보유'(팁랭크스 기준)다. 최근 3개월간 4개 투자은행(IB) 중에 3곳이 '보유'(75%)를 추천하고 1곳은 '매수' 의견을 냈다. 이들이 제시한 향후 12개월 목표주가는 23일 종가인 12.45달러보다 24.5% 높은 15.50달러다. 월가 최고 목표주가는 19달러, 최저 목표주가는 13달러다.
kimhyun01@newspim.com
