[숏폼 커머스] ②거대한 트렌드, 글로벌 빅테크 수직 통합 전략

기사입력 : 2025년07월15일 10:05

최종수정 : 2025년07월22일 14:04

강력한 쇼핑 트렌드 형성
AI 포함 IT 기술 발달에 성장 가속도
틱톡부터 아마존까지 각축전

[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 짧은 동영상 콘텐츠를 보면서 즉석에서 구매까지 이어지는 이른바 숏폼 커머스가 미국부터 인도까지 주요국 곳곳에서 거대한 트렌드를 형성하고 있다.

콘텐츠 쇼핑 혹은 엔터테인먼트 커머스라고도 불리는 새로운 쇼핑 경험이 소비자들 사이에 뜨거운 반향을 일으키자 대표주자로 꼽히는 틱톡을 필두로 유튜브와 메타 플랫폼스, 아마존, 넷플릭스까지 빅테크가 앞다퉈 시장에 뛰어드는 모습이다.

[숏폼 커머스] 글싣는 순서

1. "20초의 승부"…이커머스 판도 흔든다
2. 거대한 트렌드, 글로벌 빅테크 수직 통합 전략
3. 숏폼은 콘텐츠로 끝나지 않는다…유튜브·틱톡, '커머스'로 진격
4. 네이버·카카오도 가세…AI 기술 결합한 숏폼 전략
5. "新 실크로드 열렸다"…숏폼 타고 세계로 뻗는 K-스타트업
6. 디오비스튜디오 "AI가 만든 숏폼 영상이 더 잘 팔린다"
7. 질주하는 유튜브·인스타, 네카오는 '눈치'…글로벌 빅테크에 느슨한 규제
8. 중국 여성 고객 지갑 여는 마법 열쇠 '샤오훙수'

기존의 복잡한 검색과 비교, 구매 결정까지의 복잡한 과정을 건너 뛰고 동영상 콘텐츠를 소비하는 동시에 구매 욕구가 생기면 곧바로 소비로 이어지는 숏폼 커머스는 각종 소비재를 생산하는 업체들 사이에서도 핵심 마케팅 전략으로 부상했다.

짧게는 15초에서 길게는 60초에 이르는 동영상 콘텐츠가 시청자와 강력한 호환성을 갖는 것으로 확인되면서 벌어진 현상으로, 퀵 커머스(즉석 배송) 시장을 포함한 관련 분야로 파장이 확산되고 있다.

아마존이 등장하면서 월마트를 축으로 하던 전통적인 소매 시장이 전자상거래로 한 차례 재편된 데 이어 숏폼 커머스가 또 한 차례 지각 변동을 일으키는 모양새다.

◆ 연평균 30% 장기 고성장 예고 = 신종 코로나바이러스(코로나19)가 지구촌을 강타했던 2020년 전후로 틱톡과 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 등 짧은 동영상 플랫폼의 성장과 함께 본격적으로 등장한 숏폼 커머스는 최근 수 년간 가파른 성장을 나타냈다

특히 2022~2023년 사이 숏폼 플랫폼들이 쇼핑 태그나 인앱 결제 등 직접 커머스 기능을 도입하면서 콘텐츠와 쇼핑이 실시간으로 연결되는 구조가 확산되면서 거대한 트렌드를 형성했다.

글로벌 숏폼 비디오 시장 성장 전망 [자료=비즈니스 서치 인사이트]

업계에 따르면 숏폼 플랫폼의 월간 이용자 수는 유튜브가 25억명에 달하고, 인스타그램과 틱톡도 각각 20억명과 16억명에 이른다. 이들의 트래픽이 커머스로 빠르게 전환하면서 숏폼 커머스가 급팽창하고 있다.

시장 조사 업체 비즈니스 서치 인사이트에 따르면 2024년 전세계 숏폼 비디오 시장은 347억9000만달러로 집계됐다. 시장 규모는 2032년 2895억2000만달러로 성장할 전망이다. 2024년부터 2032년 사이 연평균 30.33%에 달하는 고성장을 나타낼 것이라는 관측이다.

숏폼 비디오 시장은 숏폼 커머스를 포괄하는 광범위한 개념으로, 틱톡과 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 등 플랫폼을 통틀어 광고와 엔터테인먼트, 교육, 의료 등 모든 분야의 콘텐츠를 포함한다. 숏폼 비디오 시장이 가파르게 성장하면서 커머스 규모 역시 급팽창할 전망이다.

또 다른 시장 조사 업체 그랜드 뷰 리서치는 보고서를 내고 라이브 커머스 시장 규모가 2023년 115억8000만달러에서 2030년 778억9000만달러에 이를 것으로 내다봤다. 라이브 커머스 역시 숏폼 커머스를 포괄하는 개념으로, 짧은 동영상 이외에 30분 이상 실시간 생방송까지 포함한다. 채팅과 그 밖에 다양한 형태의 실시간 상호 작용까지 가능하다.

순수한 숏폼 커머스만의 정확한 시장 규모가 집계되지 않았지만 비디오 및 라이브 커머스 시장의 성장 전망을 통해 간접적으로 30% 선의 중장기 고성장이 이어질 가능성을 엿볼 수 있다.

주요 외신에 따르면 틱톡 쇼핑의 글로벌 거래액이 2024년 332억달러를 기록해 전년 대비 두 배 이상 급증했고, 틱톡 라이브는 2027년까지 770억달러의 매출을 달성할 전망이다.

2024년 기준 미국에서만 소셜 커머스 구매자가 1억명을 넘어선 것으로 파악됐고, 짧은 콘텐츠와 커머스가 결합된 형태의 쇼핑이 특히 MZ 세대들 사이에 커다란 인기를 끌고 있다.

◆ 숏폼 커머스 왜 뜨나 = 숏폼 커머스 시장이 급팽창하는 데는 다양한 배경이 자리잡고 있다. 먼저, 짧고 강렬한 메시지가 불과 15초~1분 사이에 소비자들의 이목을 집중시키고, 제품의 핵심 정보를 빠르게 전달해 구매 욕구를 즉각적으로 자극하기 때문이다.

IT 기술 발달로 콘텐츠와 구매의 매끄러운 연결이 가능해진 점도 시장의 외형 성장에 힘을 실어준다. 동영상 시청 중 몇 번의 클릭으로 바로 제품을 구매할 수 있어 콘텐츠와 커머스의 경계가 사라지고, 구매 전환율은 높아진다는 분석이다.

모바일 친화적 환경도 핵심 요인으로 꼽힌다. 스마트폰과 초고속 인터넷의 보급으로 숏폼 콘텐츠 소비와 쇼핑이 언제 어디서나 가능해 졌다는 얘기다. 직관적인 유저 인터페이스(UI)와 간편한 결제, 빠른 배송 인프라가 숏폼 커머스의 확산에 종합적으로 작용했다.

관련 업체들은 플랫폼이 수집한 데이터를 바탕으로 이용자 맞춤형 콘텐츠와 상품을 추천해 소비자의 관심과 구매율을 극대화 한다.

소위 크리에이터와 인플루언서의 영향력이 높아진 상황도 숏폼 커머스의 성장에 우호적인 여건을 형성한다고 시장 전문가들은 입을 모은다. 이들이 직접 제품을 소개하며 소비자 신뢰를 높이고, 팬덤 기반의 충성 고객을 유입시킨다는 설명이다.

다양한 플랫폼의 트래픽과 생태계의 확장도 우호적인 여건을 형성했다. 틱톡과 유튜브, 인스타그램 등 거대 플랫폼이 쇼핑 기능을 강화하면서 방대한 이용자 기반을 커머스로 전환하는 데 성공을 거둔 것.

신종 코로나바이러스(코로나19) 팬데믹 사태를 배경으로 꼽는 의견도 나왔다. 지구촌 전반에 걸친 봉쇄와 원격 근무, 이동 제한과 대면 접촉 감소로 전세계 라이프 스타일이 크게 달라졌고, 디지털 공간에서 즐거움과 연결성을 찾는 사람들이 늘어났다는 얘기다.

아마존 인스파이어 [자료=업체 제공]

플랫폼 업체들이 전세계적으로 대규모 사용자 기반을 확보하는 사이 기업들은 급변하는 디지털 환경에 대응해 사람들의 시선을 끌기 위한 숏폼 비디오 광고를 활용하는 방향으로 마케팅 전략을 수정했고, 커머스까지 영역을 확대했다.

시장 전문가들은 인공지능(AI) 기술이 접목되면서 숏폼 커머스의 형태가 더욱 정교해지는 한편 소비자들의 일상을 더욱 깊이 파고들 것으로 예상한다.

◆ 이커머스의 신세계 놓고 별들의 전쟁 = 숏폼 커머스가 거대한 기회로 부상하면서 관련 업체들 사이에 시장을 장악하려는 경쟁이 치열하다. 검색부터 결제까지 수직 통합으로 시장을 선점한다는 전략이다.

대표 주자가 틱톡이라는 데 이견의 여지가 없다. 숏폼 커머스가 2020년 전후 틱톡의 폭발적 성장과 함께 본격화됐고, 팬데믹 이후 가속화됐기 때문.

미국과 글로벌 시장에서 이미 강력한 영향력을 보이고 있다. 업체는 영상 내에 쇼핑 태그와 자체 결제 시스템, 라이브 커머스 기능까지 결합해 사용자가 플랫폼을 벗어나지 않고 상품 검색부터 결제까지 한 번에 처리할 수 있도록 시스템을 설계했다.

선진국 뿐 아니라 중국에서도 숏폼 커머스가 인기몰이다. 바이트댄스가 제공하는 숏폼 동영상 공유 플랫폼 더우인(Douyin)에서는 숏폼 커머스가 이미 일상화됐다.

유튜브도 쇼츠를 통해 숏폼 커머스의 점유율을 확대하는 데 잰걸음이다. 영상 내 상품 태그와 유튜브 쇼핑 연동, 크리에이터와 브랜드 협업을 통한 커머스 기능 강화에 공격적인 움직임을 보이고 있다.

주요 외신에 따르면 업체는 구글의 검색 및 광고 인프라와 결합해 구매 전환율을 높이는 효과를 거두고 있다.

메타 플랫폼스도 주도 업체 가운데 하나다. 인스타그램 릴스와 페이스북 숏폼에 쇼핑 태그를 설치하는 한편 인플루언서 마켓플레이스와 자체 결제 시스템까지 숏폼 커머스 사업을 적극적으로 확장하고 있다.

시장 전문가들은 업체가 Z세대와 밀레니얼 등 젊은 세대의 쇼핑 트렌드와 결합해 상품 구매 전환율을 높이고 있고, 인스타그램의 경우 틱톡과 비교해 연령대가 다소 높으면서 소득 수준이 상위층에 속한 회원들 비중이 크기 때문에 수익성을 높이는 데 유리한 조건을 갖춘 상태라고 판단한다.

이 밖에 아마존과 넷플릭스도 도전장을 던졌다. 전통적인 이커머스 강자인 아마존은 아마존 인스파이어를 포함한 숏폼 기반 쇼핑 기능을 도입했다.

넷플릭스는 스트리밍 플랫폼의 콘텐츠와 커머스를 결합하는 시도를 강화하는 움직임이고, 아마존 역시 스트리밍 플랫폼인 아마존 프라임 비디오를 소비 영역으로 확장하고 있다.

shhwang@newspim.com

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[변상문의 화랑담배] "일장기가 내려졌다" 변상문의 '화랑담배'는 6·25전쟁 이야기이다. 6·25전쟁 때 희생된 모든 분에게 감사드리고, 그 위대한 희생을 기리기 위해 제목을 '화랑담배'로 정했다. 미 합참으로부터 일반명령 제1호를 하달받은 맥아더 장군은 일본 오키나와에 주둔하고 있던 미 제10군 예하 미 제24군단장 하지(John R. Hodge) 중장에게 1945년 8월 29일 한국의 38도선 이남 지역에서 일본군 무장을 해제하라고 명령하였다. 1945년 8월 기준 무장해제 대상 한반도 주둔 일본군은 14개 사단 35만여 명이었다. 이 명령에 따라 하지 장군은 예하 미 제7사단, 미 제40사단, 미 제96사단 배치 계획을 수립하였다. 미 제7사단은 서울과 개성을 포함한 38도선 일대 및 경기도, 충청도 일원을 맡도록 했다. 미 제40사단은 강원 및 경상도를, 미 제96사단(나중에 미 제6사단으로 변경)은 전라도를 책임 지역으로 할당하였다. 제주도는 미 제25기지창이 맡았다. 38도선 이남에 진주한 전체 미군 병력은 약 7만7645명이었다. 하지만 오키나와에 상륙함정이 부족하여 미 제7사단을 우선 투입하였다. 1945년 12월 19일 대한민국 임시 정부 환국을 환영하는 국민 행렬. [사진= 국사편찬위원회] 맥아더 장군은 미 제24군단의 한국 진주에 앞서 포고령 제1호를 발표하였다. 이 포고령 제1호에는 북위 38도선 이남 지역에 미군이 진주하여 일본군 무장을 해제하고, 유엔에 가입할 자격을 갖춘 독립된 국가를 수립한다는 내용이 포함되어 있었다. 1945년 9월 8일 13:30 인천항. 미 제7사단 장병들이 상륙정에서 내리기 시작했다. 날씨는 맑았다. 바람은 따뜻했다. 부두 공간은 충분했다. 17:30 상륙을 마쳤다. 다음 날인 9월 9일 아침 철로를 이용하여 서울로 들어왔다. 1945년 9월 9일 일요일 서울 거리는 엄숙한 빛 속에 잠겨있었다. 높고 푸르게 개인 가을 하늘을 이고, 태극기, 성조기, 소련 기, 중화민국 국기 등이 나란히 휘날리고 있었다. 서울역에서 내린 미 제7사단 장병들은 대오를 갖추어 조선총독부를 향하여 행군하기 시작했다. 행군 대열 중간에는 하지 중장과 킨 케이드 제독, 그리고 영관급 이상 장교들이 지프차를 타고 있었다. 장병들의 얼굴은 승리자의 위엄보다는 예의와 신의를 존중하는 겸손한 빛이었다. 한눈을 팔거나 전투화 소리를 크게 내는 군인은 없었다. 서울역에서 조선총독부에 이르는 거리에는 사람들이 담을 쌓고 있었다. 대한국인으로서 체면과 위신을 거룩하게 표현하고 있었다. 미 제7사단 600여 명이 09:00경 조선총독부 광장에 천막을 쳤다. 이어서 16:00 일본군의 항복문서 서명식이 조선총독부 회의실에서 거행되었다. 연합국 측의 노엠 H 무어 중위가 개회사를 했다. 미군 장교 안내로 조선 총독 일본군 육군 대장 아베 노부유키, 쬬오쯔끼 조선주차군사령관, 야마구치 진해 해군경비사령관이 차례로 입장했다. 연합국 측 장교단 13명은 이미 착석한 상태였다. 곧이어 하지 중장과 킨케이드 제독이 수많은 내외 보도진의 플래시를 받으며 미 헌병 호위 속에 입장하였다. 16:06 하지 중장은 앉은 채로 조인식 시작을 선언하였다. 영문과 일문으로 된 항복문서가 파란 천이 덮여있는 일본군 측 책상 위에 놓여 있었다. 쪼오쯔끼가 먼저 서명했다. 뒤를 이어 야마구치와 아베가 서명했다. 하지 중장, 킨케이드 제독 순으로 미국 측이 서명했다. 하지 중장의 간단한 폐식사와 함께 조인식이 끝났다. 아베 총독은 병원에 입원한 상태였으나, 이날 가까스로 나와 항복문서에 서명한 것이었다. 아베가 항복문서에 서명한 것은, 미군 제24사단장 하지 중장에게만 한 것이었다. 소련 측에는 항복문서 서명을 안 했다. 한반도에서 유일한 항복문서인 이것은 한반도 전체를 미국에 인계한다는 의미가 들어있는 것이었다. 이날 1945년 9월 9일 16:00를 기해 38도 선 이남에서 일본 국기 게양이 금지되었다. 16:35 조선총독부 정문에 걸려 있던 일장기가 내려졌다. 대신 성조기가 게양되었다. 미군정의 시작이었다. / 변상문 국방국악문화진흥회 이사장 2025-10-13 08:00