[숏폼 커머스] ②거대한 트렌드, 글로벌 빅테크 수직 통합 전략

기사입력 : 2025년07월15일 10:05

최종수정 : 2025년07월22일 14:04

강력한 쇼핑 트렌드 형성
AI 포함 IT 기술 발달에 성장 가속도
틱톡부터 아마존까지 각축전

[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 짧은 동영상 콘텐츠를 보면서 즉석에서 구매까지 이어지는 이른바 숏폼 커머스가 미국부터 인도까지 주요국 곳곳에서 거대한 트렌드를 형성하고 있다.

콘텐츠 쇼핑 혹은 엔터테인먼트 커머스라고도 불리는 새로운 쇼핑 경험이 소비자들 사이에 뜨거운 반향을 일으키자 대표주자로 꼽히는 틱톡을 필두로 유튜브와 메타 플랫폼스, 아마존, 넷플릭스까지 빅테크가 앞다퉈 시장에 뛰어드는 모습이다.

[숏폼 커머스] 글싣는 순서

1. "20초의 승부"…이커머스 판도 흔든다
2. 거대한 트렌드, 글로벌 빅테크 수직 통합 전략
3. 숏폼은 콘텐츠로 끝나지 않는다…유튜브·틱톡, '커머스'로 진격
4. 네이버·카카오도 가세…AI 기술 결합한 숏폼 전략
5. "新 실크로드 열렸다"…숏폼 타고 세계로 뻗는 K-스타트업
6. 디오비스튜디오 "AI가 만든 숏폼 영상이 더 잘 팔린다"
7. 질주하는 유튜브·인스타, 네카오는 '눈치'…글로벌 빅테크에 느슨한 규제
8. 중국 여성 고객 지갑 여는 마법 열쇠 '샤오훙수'

기존의 복잡한 검색과 비교, 구매 결정까지의 복잡한 과정을 건너 뛰고 동영상 콘텐츠를 소비하는 동시에 구매 욕구가 생기면 곧바로 소비로 이어지는 숏폼 커머스는 각종 소비재를 생산하는 업체들 사이에서도 핵심 마케팅 전략으로 부상했다.

짧게는 15초에서 길게는 60초에 이르는 동영상 콘텐츠가 시청자와 강력한 호환성을 갖는 것으로 확인되면서 벌어진 현상으로, 퀵 커머스(즉석 배송) 시장을 포함한 관련 분야로 파장이 확산되고 있다.

아마존이 등장하면서 월마트를 축으로 하던 전통적인 소매 시장이 전자상거래로 한 차례 재편된 데 이어 숏폼 커머스가 또 한 차례 지각 변동을 일으키는 모양새다.

◆ 연평균 30% 장기 고성장 예고 = 신종 코로나바이러스(코로나19)가 지구촌을 강타했던 2020년 전후로 틱톡과 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 등 짧은 동영상 플랫폼의 성장과 함께 본격적으로 등장한 숏폼 커머스는 최근 수 년간 가파른 성장을 나타냈다

특히 2022~2023년 사이 숏폼 플랫폼들이 쇼핑 태그나 인앱 결제 등 직접 커머스 기능을 도입하면서 콘텐츠와 쇼핑이 실시간으로 연결되는 구조가 확산되면서 거대한 트렌드를 형성했다.

업계에 따르면 숏폼 플랫폼의 월간 이용자 수는 유튜브가 25억명에 달하고, 인스타그램과 틱톡도 각각 20억명과 16억명에 이른다. 이들의 트래픽이 커머스로 빠르게 전환하면서 숏폼 커머스가 급팽창하고 있다.

시장 조사 업체 비즈니스 서치 인사이트에 따르면 2024년 전세계 숏폼 비디오 시장은 347억9000만달러로 집계됐다. 시장 규모는 2032년 2895억2000만달러로 성장할 전망이다. 2024년부터 2032년 사이 연평균 30.33%에 달하는 고성장을 나타낼 것이라는 관측이다.

숏폼 비디오 시장은 숏폼 커머스를 포괄하는 광범위한 개념으로, 틱톡과 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 등 플랫폼을 통틀어 광고와 엔터테인먼트, 교육, 의료 등 모든 분야의 콘텐츠를 포함한다. 숏폼 비디오 시장이 가파르게 성장하면서 커머스 규모 역시 급팽창할 전망이다.

또 다른 시장 조사 업체 그랜드 뷰 리서치는 보고서를 내고 라이브 커머스 시장 규모가 2023년 115억8000만달러에서 2030년 778억9000만달러에 이를 것으로 내다봤다. 라이브 커머스 역시 숏폼 커머스를 포괄하는 개념으로, 짧은 동영상 이외에 30분 이상 실시간 생방송까지 포함한다. 채팅과 그 밖에 다양한 형태의 실시간 상호 작용까지 가능하다.

순수한 숏폼 커머스만의 정확한 시장 규모가 집계되지 않았지만 비디오 및 라이브 커머스 시장의 성장 전망을 통해 간접적으로 30% 선의 중장기 고성장이 이어질 가능성을 엿볼 수 있다.

주요 외신에 따르면 틱톡 쇼핑의 글로벌 거래액이 2024년 332억달러를 기록해 전년 대비 두 배 이상 급증했고, 틱톡 라이브는 2027년까지 770억달러의 매출을 달성할 전망이다.

2024년 기준 미국에서만 소셜 커머스 구매자가 1억명을 넘어선 것으로 파악됐고, 짧은 콘텐츠와 커머스가 결합된 형태의 쇼핑이 특히 MZ 세대들 사이에 커다란 인기를 끌고 있다.

◆ 숏폼 커머스 왜 뜨나 = 숏폼 커머스 시장이 급팽창하는 데는 다양한 배경이 자리잡고 있다. 먼저, 짧고 강렬한 메시지가 불과 15초~1분 사이에 소비자들의 이목을 집중시키고, 제품의 핵심 정보를 빠르게 전달해 구매 욕구를 즉각적으로 자극하기 때문이다.

IT 기술 발달로 콘텐츠와 구매의 매끄러운 연결이 가능해진 점도 시장의 외형 성장에 힘을 실어준다. 동영상 시청 중 몇 번의 클릭으로 바로 제품을 구매할 수 있어 콘텐츠와 커머스의 경계가 사라지고, 구매 전환율은 높아진다는 분석이다.

모바일 친화적 환경도 핵심 요인으로 꼽힌다. 스마트폰과 초고속 인터넷의 보급으로 숏폼 콘텐츠 소비와 쇼핑이 언제 어디서나 가능해 졌다는 얘기다. 직관적인 유저 인터페이스(UI)와 간편한 결제, 빠른 배송 인프라가 숏폼 커머스의 확산에 종합적으로 작용했다.

관련 업체들은 플랫폼이 수집한 데이터를 바탕으로 이용자 맞춤형 콘텐츠와 상품을 추천해 소비자의 관심과 구매율을 극대화 한다.

소위 크리에이터와 인플루언서의 영향력이 높아진 상황도 숏폼 커머스의 성장에 우호적인 여건을 형성한다고 시장 전문가들은 입을 모은다. 이들이 직접 제품을 소개하며 소비자 신뢰를 높이고, 팬덤 기반의 충성 고객을 유입시킨다는 설명이다.

다양한 플랫폼의 트래픽과 생태계의 확장도 우호적인 여건을 형성했다. 틱톡과 유튜브, 인스타그램 등 거대 플랫폼이 쇼핑 기능을 강화하면서 방대한 이용자 기반을 커머스로 전환하는 데 성공을 거둔 것.

신종 코로나바이러스(코로나19) 팬데믹 사태를 배경으로 꼽는 의견도 나왔다. 지구촌 전반에 걸친 봉쇄와 원격 근무, 이동 제한과 대면 접촉 감소로 전세계 라이프 스타일이 크게 달라졌고, 디지털 공간에서 즐거움과 연결성을 찾는 사람들이 늘어났다는 얘기다.

플랫폼 업체들이 전세계적으로 대규모 사용자 기반을 확보하는 사이 기업들은 급변하는 디지털 환경에 대응해 사람들의 시선을 끌기 위한 숏폼 비디오 광고를 활용하는 방향으로 마케팅 전략을 수정했고, 커머스까지 영역을 확대했다.

시장 전문가들은 인공지능(AI) 기술이 접목되면서 숏폼 커머스의 형태가 더욱 정교해지는 한편 소비자들의 일상을 더욱 깊이 파고들 것으로 예상한다.

◆ 이커머스의 신세계 놓고 별들의 전쟁 = 숏폼 커머스가 거대한 기회로 부상하면서 관련 업체들 사이에 시장을 장악하려는 경쟁이 치열하다. 검색부터 결제까지 수직 통합으로 시장을 선점한다는 전략이다.

대표 주자가 틱톡이라는 데 이견의 여지가 없다. 숏폼 커머스가 2020년 전후 틱톡의 폭발적 성장과 함께 본격화됐고, 팬데믹 이후 가속화됐기 때문.

미국과 글로벌 시장에서 이미 강력한 영향력을 보이고 있다. 업체는 영상 내에 쇼핑 태그와 자체 결제 시스템, 라이브 커머스 기능까지 결합해 사용자가 플랫폼을 벗어나지 않고 상품 검색부터 결제까지 한 번에 처리할 수 있도록 시스템을 설계했다.

선진국 뿐 아니라 중국에서도 숏폼 커머스가 인기몰이다. 바이트댄스가 제공하는 숏폼 동영상 공유 플랫폼 더우인(Douyin)에서는 숏폼 커머스가 이미 일상화됐다.

유튜브도 쇼츠를 통해 숏폼 커머스의 점유율을 확대하는 데 잰걸음이다. 영상 내 상품 태그와 유튜브 쇼핑 연동, 크리에이터와 브랜드 협업을 통한 커머스 기능 강화에 공격적인 움직임을 보이고 있다.

주요 외신에 따르면 업체는 구글의 검색 및 광고 인프라와 결합해 구매 전환율을 높이는 효과를 거두고 있다.

메타 플랫폼스도 주도 업체 가운데 하나다. 인스타그램 릴스와 페이스북 숏폼에 쇼핑 태그를 설치하는 한편 인플루언서 마켓플레이스와 자체 결제 시스템까지 숏폼 커머스 사업을 적극적으로 확장하고 있다.

시장 전문가들은 업체가 Z세대와 밀레니얼 등 젊은 세대의 쇼핑 트렌드와 결합해 상품 구매 전환율을 높이고 있고, 인스타그램의 경우 틱톡과 비교해 연령대가 다소 높으면서 소득 수준이 상위층에 속한 회원들 비중이 크기 때문에 수익성을 높이는 데 유리한 조건을 갖춘 상태라고 판단한다.

이 밖에 아마존과 넷플릭스도 도전장을 던졌다. 전통적인 이커머스 강자인 아마존은 아마존 인스파이어를 포함한 숏폼 기반 쇼핑 기능을 도입했다.

넷플릭스는 스트리밍 플랫폼의 콘텐츠와 커머스를 결합하는 시도를 강화하는 움직임이고, 아마존 역시 스트리밍 플랫폼인 아마존 프라임 비디오를 소비 영역으로 확장하고 있다.

shhwang@newspim.com

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딥시크도 '자체 AI칩' 개발 추진 [서울=뉴스핌] 고인원 기자= 중국 인공지능(AI) 스타트업 딥시크(DeepSeek)가 자체 AI 반도체 개발에 나선 것으로 알려졌다. 그동안 AI 모델 학습과 운영에 사용해 온 엔비디아와 화웨이 반도체 의존도를 줄이기 위한 전략으로 풀이된다. 개발이 성공하면 중국 AI 대표 기업으로 떠오른 딥시크의 사업 전략이 크게 바뀌는 것은 물론, 중국 AI 반도체 시장에서 영향력을 키워온 화웨이에도 새로운 경쟁자가 등장하게 된다. 로이터 통신은 7일(현지시간) 사안에 정통한 복수의 관계자를 인용해 딥시크가 자체 AI 추론용(inference) 반도체를 개발하고 있다고 보도했다. 추론은 학습을 마친 AI 모델이 사용자의 질문에 답변을 생성하는 단계로, 새로운 모델을 학습시키는 훈련(training)용 반도체와는 용도가 다르다. [AI 이미지 = 배상희 기자] 소식이 전해진 뒤 미국 엔비디아(NASDAQ:NVDA)의 주가는 개장 전 거래에서 약 1.6% 하락했다. 리처드 윈저 라디오프리모바일 애널리스트는 "엔비디아는 중국 시장에서 사실상 퇴출된 상태이며, 앞으로도 상황이 달라질 가능성은 거의 없다"며 "딥시크도 최첨단 반도체 생산 능력을 확보하지 못하면 자체 AI 반도체를 중국 외 시장에 판매하기는 사실상 불가능하다"고 말했다. 그는 따라서 이번 딥시크의 반도체 개발이 엔비디아 실적에는 큰 영향을 주지 않을 것으로 내다봤다. 딥시크는 지난해 공개한 저비용·고효율 AI 모델이 세계적인 주목을 받으며 중국 AI 산업의 대표 기업으로 떠올랐다. 다만 그동안에는 기술 상용화보다 AI 모델 성능 개선에 집중해 온 것으로 알려졌다. ◆ 화웨이 의존 줄이고 자체 생태계 구축 미국의 대중국 수출 규제로 엔비디아의 최첨단 AI 반도체 공급이 막히면서 화웨이는 약 500억달러 규모의 중국 AI 반도체 시장에서 절반가량의 점유율을 확보했다. 딥시크를 비롯한 중국 주요 AI 기업들도 화웨이 반도체를 적극 활용해 왔다. 하지만 화웨이의 독주도 흔들리고 있다. 알리바바와 바이두가 자체 AI 반도체를 개발하며 시장 점유율을 확대하고 있는 데 이어 딥시크까지 경쟁에 뛰어든 것이다. 소식통들에 따르면 딥시크의 반도체 개발은 아직 초기 단계다. 회사는 반도체 설계업체와 파운드리, 메모리 업체 등과 협의를 진행하고 있으며 프로젝트는 약 1년 전 시작됐다. 최근에는 반도체 설계 엔지니어 채용도 확대했지만 공개 채용 사이트에는 공고를 내지 않고 비공개 방식으로 인력을 확보한 것으로 전해졌다. 딥시크는 이번 보도와 관련한 논평 요청에 응답하지 않았다. [AI 이미지 = 배상희 기자] ◆ AI 추론 시장 겨냥…오픈AI도 자체 칩 개발 딥시크의 전략은 글로벌 AI 기업들의 움직임과도 맞닿아 있다. 오픈AI는 지난달 브로드컴과 공동 개발한 첫 자체 추론용 AI 반도체 '할라페뇨(Jalapeno)'를 공개했고, 앤트로픽도 자체 AI 반도체 개발을 검토 중인 것으로 알려졌다. 딥시크에는 미국의 대중국 반도체 수출 규제도 중요한 배경이다. 미국은 중국 기업들이 엔비디아의 최첨단 AI 반도체를 구매하지 못하도록 막고 있으며, 중국 정부는 자국 기업들에 국산 AI 반도체 개발을 독려하고 있다. 딥시크 창업자인 량원펑은 2024년 중국 언론과의 인터뷰에서 미국의 반도체 수출 규제가 회사의 가장 큰 과제 중 하나라고 밝힌 바 있다. 딥시크는 초기에는 엔비디아 H800 반도체를 이용해 AI 모델을 학습시켰지만, 이후 화웨이 어센드(Ascend) 반도체 사용 비중을 꾸준히 늘려왔다. 지난 4월에는 화웨이 어센드에 최적화된 V4 모델을 공개했고, 화웨이는 V4-Flash 모델 학습에도 자사 반도체가 일부 사용됐다고 밝혔다. 이후 중국 대형 IT 기업들의 화웨이 어센드 950 반도체 주문도 크게 증가한 것으로 알려졌다. 딥시크가 개발 중인 추론용 반도체는 AI 산업에서 가장 빠르게 성장하는 시장을 겨냥한다. AI 서비스가 확산되면서 컴퓨팅 수요가 모델 학습보다 실제 서비스를 위한 추론 단계로 빠르게 이동하고 있기 때문이다. 추론용 반도체는 범용 GPU보다 가격이 저렴하고 전력 소비도 적다는 장점이 있다. 다만 성공을 장담하기는 어렵다. 경쟁력 있는 AI 반도체를 개발하려면 막대한 자금과 수년의 개발 기간이 필요하며, 미국의 수출 규제로 중국 기업들은 최첨단 해외 파운드리와 고대역폭메모리(HBM) 접근에도 제약을 받고 있다. 한편 딥시크는 최근 기업가치 520억~590억달러를 인정받는 조건으로 70억달러 규모의 첫 외부 투자 유치를 추진하고 있다. 수년간 외부 투자를 거부해 온 기존 전략을 바꾸는 첫 행보다. koinwon@newspim.com 2026-07-07 22:00