[숏폼 커머스] ②거대한 트렌드, 글로벌 빅테크 수직 통합 전략

기사입력 : 2025년07월15일 10:05

최종수정 : 2025년07월22일 14:04

강력한 쇼핑 트렌드 형성
AI 포함 IT 기술 발달에 성장 가속도
틱톡부터 아마존까지 각축전

[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 짧은 동영상 콘텐츠를 보면서 즉석에서 구매까지 이어지는 이른바 숏폼 커머스가 미국부터 인도까지 주요국 곳곳에서 거대한 트렌드를 형성하고 있다.

콘텐츠 쇼핑 혹은 엔터테인먼트 커머스라고도 불리는 새로운 쇼핑 경험이 소비자들 사이에 뜨거운 반향을 일으키자 대표주자로 꼽히는 틱톡을 필두로 유튜브와 메타 플랫폼스, 아마존, 넷플릭스까지 빅테크가 앞다퉈 시장에 뛰어드는 모습이다.

[숏폼 커머스] 글싣는 순서

1. "20초의 승부"…이커머스 판도 흔든다
2. 거대한 트렌드, 글로벌 빅테크 수직 통합 전략
3. 숏폼은 콘텐츠로 끝나지 않는다…유튜브·틱톡, '커머스'로 진격
4. 네이버·카카오도 가세…AI 기술 결합한 숏폼 전략
5. "新 실크로드 열렸다"…숏폼 타고 세계로 뻗는 K-스타트업
6. 디오비스튜디오 "AI가 만든 숏폼 영상이 더 잘 팔린다"
7. 질주하는 유튜브·인스타, 네카오는 '눈치'…글로벌 빅테크에 느슨한 규제
8. 중국 여성 고객 지갑 여는 마법 열쇠 '샤오훙수'

기존의 복잡한 검색과 비교, 구매 결정까지의 복잡한 과정을 건너 뛰고 동영상 콘텐츠를 소비하는 동시에 구매 욕구가 생기면 곧바로 소비로 이어지는 숏폼 커머스는 각종 소비재를 생산하는 업체들 사이에서도 핵심 마케팅 전략으로 부상했다.

짧게는 15초에서 길게는 60초에 이르는 동영상 콘텐츠가 시청자와 강력한 호환성을 갖는 것으로 확인되면서 벌어진 현상으로, 퀵 커머스(즉석 배송) 시장을 포함한 관련 분야로 파장이 확산되고 있다.

아마존이 등장하면서 월마트를 축으로 하던 전통적인 소매 시장이 전자상거래로 한 차례 재편된 데 이어 숏폼 커머스가 또 한 차례 지각 변동을 일으키는 모양새다.

◆ 연평균 30% 장기 고성장 예고 = 신종 코로나바이러스(코로나19)가 지구촌을 강타했던 2020년 전후로 틱톡과 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 등 짧은 동영상 플랫폼의 성장과 함께 본격적으로 등장한 숏폼 커머스는 최근 수 년간 가파른 성장을 나타냈다

특히 2022~2023년 사이 숏폼 플랫폼들이 쇼핑 태그나 인앱 결제 등 직접 커머스 기능을 도입하면서 콘텐츠와 쇼핑이 실시간으로 연결되는 구조가 확산되면서 거대한 트렌드를 형성했다.

업계에 따르면 숏폼 플랫폼의 월간 이용자 수는 유튜브가 25억명에 달하고, 인스타그램과 틱톡도 각각 20억명과 16억명에 이른다. 이들의 트래픽이 커머스로 빠르게 전환하면서 숏폼 커머스가 급팽창하고 있다.

시장 조사 업체 비즈니스 서치 인사이트에 따르면 2024년 전세계 숏폼 비디오 시장은 347억9000만달러로 집계됐다. 시장 규모는 2032년 2895억2000만달러로 성장할 전망이다. 2024년부터 2032년 사이 연평균 30.33%에 달하는 고성장을 나타낼 것이라는 관측이다.

숏폼 비디오 시장은 숏폼 커머스를 포괄하는 광범위한 개념으로, 틱톡과 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 등 플랫폼을 통틀어 광고와 엔터테인먼트, 교육, 의료 등 모든 분야의 콘텐츠를 포함한다. 숏폼 비디오 시장이 가파르게 성장하면서 커머스 규모 역시 급팽창할 전망이다.

또 다른 시장 조사 업체 그랜드 뷰 리서치는 보고서를 내고 라이브 커머스 시장 규모가 2023년 115억8000만달러에서 2030년 778억9000만달러에 이를 것으로 내다봤다. 라이브 커머스 역시 숏폼 커머스를 포괄하는 개념으로, 짧은 동영상 이외에 30분 이상 실시간 생방송까지 포함한다. 채팅과 그 밖에 다양한 형태의 실시간 상호 작용까지 가능하다.

순수한 숏폼 커머스만의 정확한 시장 규모가 집계되지 않았지만 비디오 및 라이브 커머스 시장의 성장 전망을 통해 간접적으로 30% 선의 중장기 고성장이 이어질 가능성을 엿볼 수 있다.

주요 외신에 따르면 틱톡 쇼핑의 글로벌 거래액이 2024년 332억달러를 기록해 전년 대비 두 배 이상 급증했고, 틱톡 라이브는 2027년까지 770억달러의 매출을 달성할 전망이다.

2024년 기준 미국에서만 소셜 커머스 구매자가 1억명을 넘어선 것으로 파악됐고, 짧은 콘텐츠와 커머스가 결합된 형태의 쇼핑이 특히 MZ 세대들 사이에 커다란 인기를 끌고 있다.

◆ 숏폼 커머스 왜 뜨나 = 숏폼 커머스 시장이 급팽창하는 데는 다양한 배경이 자리잡고 있다. 먼저, 짧고 강렬한 메시지가 불과 15초~1분 사이에 소비자들의 이목을 집중시키고, 제품의 핵심 정보를 빠르게 전달해 구매 욕구를 즉각적으로 자극하기 때문이다.

IT 기술 발달로 콘텐츠와 구매의 매끄러운 연결이 가능해진 점도 시장의 외형 성장에 힘을 실어준다. 동영상 시청 중 몇 번의 클릭으로 바로 제품을 구매할 수 있어 콘텐츠와 커머스의 경계가 사라지고, 구매 전환율은 높아진다는 분석이다.

모바일 친화적 환경도 핵심 요인으로 꼽힌다. 스마트폰과 초고속 인터넷의 보급으로 숏폼 콘텐츠 소비와 쇼핑이 언제 어디서나 가능해 졌다는 얘기다. 직관적인 유저 인터페이스(UI)와 간편한 결제, 빠른 배송 인프라가 숏폼 커머스의 확산에 종합적으로 작용했다.

관련 업체들은 플랫폼이 수집한 데이터를 바탕으로 이용자 맞춤형 콘텐츠와 상품을 추천해 소비자의 관심과 구매율을 극대화 한다.

소위 크리에이터와 인플루언서의 영향력이 높아진 상황도 숏폼 커머스의 성장에 우호적인 여건을 형성한다고 시장 전문가들은 입을 모은다. 이들이 직접 제품을 소개하며 소비자 신뢰를 높이고, 팬덤 기반의 충성 고객을 유입시킨다는 설명이다.

다양한 플랫폼의 트래픽과 생태계의 확장도 우호적인 여건을 형성했다. 틱톡과 유튜브, 인스타그램 등 거대 플랫폼이 쇼핑 기능을 강화하면서 방대한 이용자 기반을 커머스로 전환하는 데 성공을 거둔 것.

신종 코로나바이러스(코로나19) 팬데믹 사태를 배경으로 꼽는 의견도 나왔다. 지구촌 전반에 걸친 봉쇄와 원격 근무, 이동 제한과 대면 접촉 감소로 전세계 라이프 스타일이 크게 달라졌고, 디지털 공간에서 즐거움과 연결성을 찾는 사람들이 늘어났다는 얘기다.

플랫폼 업체들이 전세계적으로 대규모 사용자 기반을 확보하는 사이 기업들은 급변하는 디지털 환경에 대응해 사람들의 시선을 끌기 위한 숏폼 비디오 광고를 활용하는 방향으로 마케팅 전략을 수정했고, 커머스까지 영역을 확대했다.

시장 전문가들은 인공지능(AI) 기술이 접목되면서 숏폼 커머스의 형태가 더욱 정교해지는 한편 소비자들의 일상을 더욱 깊이 파고들 것으로 예상한다.

◆ 이커머스의 신세계 놓고 별들의 전쟁 = 숏폼 커머스가 거대한 기회로 부상하면서 관련 업체들 사이에 시장을 장악하려는 경쟁이 치열하다. 검색부터 결제까지 수직 통합으로 시장을 선점한다는 전략이다.

대표 주자가 틱톡이라는 데 이견의 여지가 없다. 숏폼 커머스가 2020년 전후 틱톡의 폭발적 성장과 함께 본격화됐고, 팬데믹 이후 가속화됐기 때문.

미국과 글로벌 시장에서 이미 강력한 영향력을 보이고 있다. 업체는 영상 내에 쇼핑 태그와 자체 결제 시스템, 라이브 커머스 기능까지 결합해 사용자가 플랫폼을 벗어나지 않고 상품 검색부터 결제까지 한 번에 처리할 수 있도록 시스템을 설계했다.

선진국 뿐 아니라 중국에서도 숏폼 커머스가 인기몰이다. 바이트댄스가 제공하는 숏폼 동영상 공유 플랫폼 더우인(Douyin)에서는 숏폼 커머스가 이미 일상화됐다.

유튜브도 쇼츠를 통해 숏폼 커머스의 점유율을 확대하는 데 잰걸음이다. 영상 내 상품 태그와 유튜브 쇼핑 연동, 크리에이터와 브랜드 협업을 통한 커머스 기능 강화에 공격적인 움직임을 보이고 있다.

주요 외신에 따르면 업체는 구글의 검색 및 광고 인프라와 결합해 구매 전환율을 높이는 효과를 거두고 있다.

메타 플랫폼스도 주도 업체 가운데 하나다. 인스타그램 릴스와 페이스북 숏폼에 쇼핑 태그를 설치하는 한편 인플루언서 마켓플레이스와 자체 결제 시스템까지 숏폼 커머스 사업을 적극적으로 확장하고 있다.

시장 전문가들은 업체가 Z세대와 밀레니얼 등 젊은 세대의 쇼핑 트렌드와 결합해 상품 구매 전환율을 높이고 있고, 인스타그램의 경우 틱톡과 비교해 연령대가 다소 높으면서 소득 수준이 상위층에 속한 회원들 비중이 크기 때문에 수익성을 높이는 데 유리한 조건을 갖춘 상태라고 판단한다.

이 밖에 아마존과 넷플릭스도 도전장을 던졌다. 전통적인 이커머스 강자인 아마존은 아마존 인스파이어를 포함한 숏폼 기반 쇼핑 기능을 도입했다.

넷플릭스는 스트리밍 플랫폼의 콘텐츠와 커머스를 결합하는 시도를 강화하는 움직임이고, 아마존 역시 스트리밍 플랫폼인 아마존 프라임 비디오를 소비 영역으로 확장하고 있다.

shhwang@newspim.com

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"음악 들으며 쉬어가요"…한강 달군 청년버스킹 [서울=뉴스핌] 정태이 기자 = 한강에서 가을 정취를 느끼며 음악을 즐길 수 있는 청년 버스킹 축제가 열렸다. 푸른 하늘과 선선한 바람이 부는 한강에 청년 음악가들의 선율이 흘러나왔다. 돗자리를 펴고 앉은 시민들은 음악에 맞춰 박수를 치고 몸을 흔들며 도심 속에서 잠시 휴식을 즐겼다. [서울=뉴스핌] 김예원 기자 = '비트박서' 잭브라이언이 17일 오후 서울 여의도 한강공원 녹음수광장에서 감엔터테인먼트 주최로 열린 '2026 한강 청년 버스킹 축제'에서 라이브 공연을 선보이고 있다. 2026.10.17 yeawon2@newspim.com 17일 오후 1시 서울 여의도한강공원 녹음수광장에서 감엔터테인먼트가 주최하고 서울특별시가 후원한 '2026 한강 청년 버스킹 축제 : DAY OFF SEOUL'이 막을 올렸다. 이날 축제에는 제4회 싱어송라이터 오디션 '히든스테이지'에 참여한 청년 뮤지션들을 비롯해 재즈밴드와 비트박서 등 다양한 장르의 음악가들이 무대에 올랐다. 선선한 바람이 불었지만, 한낮의 햇볕은 강했다. 그럼에도 한강에 특별히 마련된 공연장에 시민들의 발길이 이어졌다. 야외 공연장 주변에는 돗자리를 펴고 자리를 잡은 시민들이 하나둘 늘어났다. 반려견과 함께 나온 시민부터 아이를 업고 공연을 찾은 가족까지, 다양한 관객들이 한강의 가을 정취와 음악을 함께 즐겼다. 축제의 문은 김루꾸밴드가 열었다. 뉴올리언스 사운드를 기반으로 한 재즈 선율과 자작곡 '적당히 좀 예뻐' 등을 선보이자 시민들은 박수를 치고 멜로디를 흥얼거리며 호응했다. 공연이 끝날 무렵 앙코르 요청이 나오자 '유 아 마이 선샤인(You Are My Sunshine)'으로 화답했다. [서울=뉴스핌] 김예원 기자 = '히든스테이지 시즌4' 참가자 도이주가 17일 오후 서울 여의도 한강공원 녹음수광장에서 감엔터테인먼트 주최로 열린 '2026 한강 청년 버스킹 축제'에서 라이브 공연을 선보이고 있다. 2026.10.17 yeawon2@newspim.com 이어 도이주는 피아노 한 대와 목소리만으로 재즈와 인디 감성을 오가는 음악을 들려줬다. 어린 시절 가족과 함께했던 기억을 담은 미발매 자작곡도 선보이며 차분하게 무대를 채웠다. 비트박서 잭브라이언(Jackbryan)의 무대에서는 분위기가 한층 달아올랐다. 그는 입과 호흡만으로 여러 악기에서 나는 듯한 소리를 구현하며 '도파민'을 선보였고, 객석에서는 "잘한다"는 감탄과 박수가 잇따랐다. 무대를 지켜보던 시민들도 야외에서 음악을 즐기는 매력에 만족감을 나타냈다. 금천구에서 온 60대 김모 씨는 평소 남편과 한강을 자주 찾는다며 "날씨도 좋고 음악까지 들으니 평소보다 더 흥겹고 행복하게 느껴졌다"고 말했다. 이어 "실내 공연보다 이렇게 야외에서 즐기는 공연을 더 좋아한다"며 "향수 체험 같은 프로그램도 함께할 수 있어 좋았고, 다음에도 이런 행사가 열리면 다시 오고 싶다"고 밝혔다. [서울=뉴스핌] 김예원 기자 = '2026 한강 청년 버스킹 축제'이 열린 17일 오후 서울 여의도한강공원 녹음수 광장에서 시민들이 현장 체험 부스에서 기념사진을 촬영하고 있다2026.10.17 yeawon2@newspim.com 경기도 성남에서 어머니와 함께 온 40대 정모 씨는 지인을 통해 한강에서 축제가 열린다는 소식을 듣고 현장을 찾았다. 그는 "지금까지 본 공연 중에서는 비트박스 무대가 가장 인상 깊었다"며 "실내보다 날씨 좋은 날 야외에서 음악을 듣는 게 더 좋은 것 같다"고 말했다. 다만 "조금만 멀어져도 공연 소리가 잘 들리지 않아 아쉬웠다"며 "이런 행사가 더 많이 알려졌으면 좋겠다"고 음향과 홍보에 대한 의견도 전했다. 시민들의 호응 속에 무대는 계속됐다. 무대 중후반에는 '히든스테이지' 대상 수상자인 심각한 개구리가 무대에 올랐다. 그는 "날씨와 어울리는 노래도 준비했으니 끝까지 잘 즐겨주셨으면 좋겠다"고 관객들에게 인사를 건넸다. [서울=뉴스핌] 김예원 기자 = '히든스테이지 시즌4' 대상 수상자 심각한 개구리가 17일 오후 서울 여의도 한강공원 녹음수광장에서 감엔터테인먼트 주최로 열린 '2026 한강 청년 버스킹 축제'에서 라이브 공연을 선보이고 있다. 2026.10.17 yeawon2@newspim.com 최근 '히든스테이지'에서 대상을 받은 곡 '추락한 개구리'를 발매했다는 소식도 전했다. 심각한 개구리는 "공부를 하거나 취업을 준비하는 등 자신이 원하는 무언가를 이루기 위해 열심히 노력해도 원하는 결과가 나오지 않을 때가 있고, 살다 보면 예상하지 못한 일들이 벌어지기도 한다"며 "그런 순간들을 잘 이겨내고 서로 손을 잡으며 함께 살아가자는 마음을 담았다"고 곡에 담긴 의미를 설명했다. 이어 마지막 순서에는 '히든스테이지' 최우수상 수상자 윤태경이 무대에 올라 축제의 대미를 장식했다. 윤태경은 "10년 전 '슈퍼스타K5'를 통해 데뷔한 뒤 한강공원에서 버스킹을 하며 목청껏 노래하다 종종 민원 때문에 쫓겨나기도 했다"며 "이렇게 멋진 무대에서 마지막 순서의 주인공처럼 노래할 수 있어 기분이 좋다. 호응을 잘해주시는 분들께 맛있는 선물도 드릴 테니 공연을 재미있게 즐겨달라"고 웃으며 말했다. [서울=뉴스핌] 김예원 기자 = '히든스테이지 시즌4' 최우수상 수상자 윤태경이 17일 오후 서울 여의도 한강공원 녹음수광장에서 감엔터테인먼트 주최로 열린 '2026 한강 청년 버스킹 축제'에서 라이브 공연을 선보이고 있다. 2026.10.17 yeawon2@newspim.com 공연장 한쪽에는 시민들이 직접 참여할 수 있는 체험 공간도 마련됐다. '서울의 향을 찾아서 2.0'에서는 초량·후암·연희·성수·삼청·도화·낙원 등 서울의 지역을 모티브로 한 향을 직접 시향할 수 있었다. 시민들은 여러 향을 맡아본 뒤 원하는 향을 선택해 받을 수 있다. 친구들과 시험을 마친 뒤 기분 전환을 위해 용인에서 왔다는 17세 이모씨도 공연과 체험을 함께 즐겼다. 이들은 "멀리 있다가 음악 소리가 들려서 와봤는데 노래를 다 잘하시는 것 같다"며 "향수 체험도 해보려고 한다. 연희와 낙원 향이 마음에 든다"고 말했다. [서울=뉴스핌] 김예원 기자 = '2026 한강 청년 버스킹 축제'이 열린 17일 오후 서울 여의도한강공원 녹음수 광장에서 시민들이 현장 체험 부스(서울의 향을 찾아서, 한강로 사진관)를 둘러보고 있다2026.10.17 yeawon2@newspim.com 이어 "다음에도 이런 행사가 열린다면 친구들과 또 오고 싶다"며 "공연뿐 아니라 다양한 체험을 함께 할 수 있어서 좋은 것 같다"고 덧붙였다. 음악과 한강의 풍경, 청춘에게 전하고 싶은 문장을 엽서에 적어 남기는 '한강 사운드 엽서'도 운영됐다. 축제 현장의 순간을 사진으로 남길 수 있는 '한강 포토 스테이션'도 마련됐다. 시민들은 공연을 감상하는 데 그치지 않고 향과 사진, 엽서 등 다양한 체험을 즐기며 가을 한강에서의 시간을 이어갔다. taeyi427@newspim.com 2026-10-17 17:14