[서울=뉴스핌] 최헌규 중국전문기자= 2026년 북중미 월드컵이 12일(한국시간) 개막하는 가운데 중국 소비재 기업들이 글로벌 스포츠 이벤트를 겨냥한 마케팅 경쟁에 막판 총력전을 펼치고 있다.

중국의 주요 소비재 상장기업과 브랜드들은 공식 후원, 스타 선수 모델 발탁, 지식재산권(IP) 파생 상품 출시, 오프라인 프로모션 등을 통해 대대적인 마케팅에 나섰다.

11일 중국 매체 차이롄서 보도에 따르면 이번 월드컵에는 멍뉴유업(02319.HK), 우량예(000858.SZ), 먀오커란둬(妙可蓝多, 600882.SH) 등 중국 대표 식음료 기업들이 공식 후원사 라인업에 대거 참여했다.

상하이증시 상장 기업인 먀오커란둬 측은 월드컵 장내외 온·오프라인 통합 마케팅으로 브랜드 인지도를 강화하고, 경기 시청 상황에 맞춘 맞춤형 신제품을 출시해 소비자 공략에 나섰다.

공식 후원사가 아닌 기업과 브랜드들도 중국 국내외 국가대표팀과 축구 스타를 활용한 '앰배서더 마케팅'에 전력을 쏟고 있다. 중국 최대 규모의 커피 체인인 루이싱커피는 스페인과 포르투갈 국가대표 축구팀의 중국 지역 후원사로 치열한 마케팅을 펼치고 있다.

쿠디커피(库迪咖啡)는 아르헨티나 국가대표팀의 글로벌 후원사 자격을 확보하고 기념 티켓, 냉장고 자석 등 공식 라이선스 주변 상품(굿즈)을 출시했다.

또한 바이윈산(600332.SH) 산하의 왕라오지 음료와 둥펑음료(东鹏饮料, 605499.SH) 산하의 수분 보충제 브랜드 '부수이라'는 각각 엘링 홀란드와 킬리안 음바페 등 현지 스타들을 브랜드 광고 모델로 발탁했다.

이번 월드컵을 맞아 중국 소비재 기업과 브랜드 업계에서는 스포츠 IP를 활용한 상품 개발 및 오프라인 연계 마케팅도 활발히 펼쳐지고 있다. 위안룽야투(002878.SZ)는 스포츠 IP 특허 허가업체인 쥐싱둥리와 협력해 여러 국가대표팀 및 축구 스타의 IP 파생 상품을 선보였다.

팝마트(09992.HK) 역시 자사 캐릭터 '더 몬스터즈'와 국제축구연맹(FIFA)의 협업 시리즈 제품을 출시했으며, 인기 캐릭터 '라부부'는 월드컵 공식 주제가 뮤직비디오에도 등장했다.

유통 및 외식 업계의 오프라인 마케팅도 뜨겁게 달아오르고 있다. 대형 백화점 그룹인 왕푸징(600859.SH)과 신스제(新世界, 600628.SH)는 매장 내에서 월드컵 소비 열기를 이어갈 오프라인 체험 행사를 진행할 계획이다.

밀키트 전문 기업 궈취안(02517.HK)은 야간 응원 소비층을 겨냥해 일정 금액 이상 구매 시 독일식 수제 맥주를 증정하는 이벤트를 전개하고 나섰다.

다만 투자 전문기관들은 이번 월드컵의 경기 시간대가 오프라인 소비 진작 효과의 변수가 될 것으로 전망했다. 궈신증권 리서치센터 보고서는 이번 대회의 주요 경기가 베이징 시간 기준 새벽 3시부터 오전 9시 사이에 편성되어 오프라인 매장으로의 고객 유입 효과는 다소 제한적일 수 있다고 지적했다. 전문가들은 이에 따라 관련 소비가 주말 시간대에 집중될 것으로 보고 있다.

한 소비재 업계 분석가는 이 같은 시차로 인해 직장인 등 일반 소비자들이 생중계를 실시간으로 시청할 확률이 낮아질 수 있으며, 이 때문에 월드컵 시청과 응원 열기가 소비 확대로 이어지기에는 한계가 있을 수 있다고 분석했다.

한편에선 월드컵이 내수 소비를 촉진하는 기회를 제공하는 것은 분명하지만, 막대한 마케팅 비용이 오히려 기업 수익성에 부담을 줄 수 있다는 우려도 나온다. 업계 관계자는 고비용이 투입되는 월드컵 마케팅이 실제 제품 판매량 증가와 기업의 실적 개선으로 직결될 수 있을지는 다소 불투명하다고 지적했다.

서울= 최헌규 중국전문기자(전 베이징 특파원) chk@newspim.com