[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 러시아에서 누적 80억 개 이상 팔린 팔도 '도시락'이 중국 시장에서 급성장세를 타고 있다. 팔도에 따르면 올해 1분기 중국 수출 물량은 970만 개로, 지난해 같은 기간 70만 개의 약 14배에 달했다. 올 4월 한 달에만 450만 개 이상이 중국으로 수출됐다.

올해 1~9월 중국 내 도시락 판매량은 약 4000만 개를 기록했다. 이는 전년 같은 기간 약 800만 개의 5배 수준이다. 중국 시장에서 '도시락'의 존재감이 빠르게 커지고 있는 것이다.

'도시락'이 중국 소비자에게 선택받은 데는 제품 자체의 차별성이 작용했다. 팔도 관계자는 "중국 라면은 별도 기름 스프를 사용하는 제품이 많은 반면 도시락은 기름 스프 없이 비교적 담백한 맛을 구현한 것이 특징"이라고 설명했다.

얇고 쫄깃한 면발과 별도 뚜껑이 달린 사각 용기도 현지 컵라면과 다른 차별점으로 꼽힌다. 팔도는 기존 도시락·김치도시락·매운맛·치즈맛 제품에 더해, 담백한 국물을 선호하는 소비자를 겨냥한 미역국맛도 선보였다. 젊은 층뿐 아니라 중장년층까지 소비자층이 넓어지고 있는 것이다.

판매 채널 확대도 성장을 이끌었다. 팔도는 라이브방송과 이커머스를 중심으로 중국 내 판매망을 넓혔고, 소셜미디어에서는 왕홍(인플루언서)이 도시락을 먹는 영상이 퍼지며 젊은 층 사이에서 입소문이 났다.

온라인 판매 확대는 제품 인지도 상승으로 이어졌다. 특히 라이브방송을 통해 제품의 조리 과정과 식감을 직접 보여주는 방식이 중국 소비자의 구매 전환에 긍정적인 영향을 준 것으로 분석된다.

최근에는 포장에 한글을 전면에 내세운 전략도 주목받고 있다. 팔도 해외영업 관계자는 "한국 문화가 인기를 끌면서 오히려 한글을 부각한 패키지가 더 잘 팔린다"고 말했다. 도시락의 주 소비층인 젊은 소비자들 사이에서 한글 포장이 K푸드에 대한 호감과 연결됐다는 설명이다.

이는 식품업계 전반의 흐름이기도 하다. 오리온은 중국·베트남·러시아·인도 판매 제품에 한글 표기를 강화했고, 중국에서 판매되는 '랑리거랑'(꼬북칩)은 맛 표기에 현지어 대신 한글 '콘스프'를 사용했다. 빙그레도 미국 코스트코의 요청에 따라 '싸만코' 클럽팩에 한글 로고를 넣었다.

◆ 러시아 판매 경험 이식
팔도가 중국 시장 공략에 속도를 내는 배경에는 러시아에서 축적한 현지화 경험이 있다. 도시락은 1992년 러시아 수출을 시작한 뒤 현지 소비자 취향에 맞춘 제품 구성과 유통망 구축으로 성장했다. 지난해 말 기준 러시아 누적 판매량은 80억 개를 넘겼으며, 국내 누적 판매량 약 8억 개의 10배에 달한다.

러시아에서의 위상도 뚜렷하다. 러시아 결제·판매시점 정보기업 에보토르의 2025년 판매 분석에 따르면 도시락은 러시아 비체인 소매점 즉석면 시장에서 물량 기준 54%, 금액 기준 51%의 점유율을 기록했다.

팔도는 이러한 경험을 바탕으로 중국 시장에서도 현지 소비자 취향에 맞는 제품과 판매 방식을 확대하고 있다. 팔도 관계자는 "러시아에서 축적한 현지화 경험을 바탕으로 중국을 비롯한 다양한 해외 시장에서 현지 소비자와의 접점을 확대하고 글로벌 브랜드 경쟁력을 강화해 나가겠다"고 말했다.

다만 중국이 도시락 사업에서 차지하는 비중은 아직 크지 않다. 팔도 감사보고서 기준 지난해 해외 법인·수출 매출 7995억원 가운데 중국은 269억원으로 3%대에 그쳤다. 반면 러시아 유통법인 도시락루스의 지난해 매출은 5009억원으로, 국내 본사 팔도 매출 4737억원보다 많았다.

팔도가 해외 시장에 힘을 싣는 배경에는 국내 라면 시장의 정체도 있다. 팔도 관계자는 "젊은 층 사이에서 나트륨과 탄수화물에 대한 건강 인식이 확산되며 라면 소비가 예전만 못하다"며 "결국 해외 시장으로 나가야 하는 상황"이라고 밝혔다. 중국 시장에 대해서는 "K푸드 인기만으로 단기간에 성과를 낼 수 있는 시장은 아니다"고 말을 보탰다.

1986년 출시된 도시락은 올해 40주년을 맞았다. 그 어느때보다 러시아에서 거둔 대성공을 중국 시장에서도 이어가겠다는 기대감이 팔도에 깔려 있다.

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