스토리텔링(Storytelling)이 현대 경영활동의 핵심 수단으로 뿌리를 내리고 있다. 마켓팅은 물론 기업 핵심 가치를 꾸며 경쟁력을 향상시키는 영역으로까지 확장되는 추세다. 진정성이 담겨있는 스토리텔링 기법 및 경영관은 궁극적으로 비전기업을 만드는 데에 큰 몫을 한다. 뉴스핌은 창간 9주년 기획물로 스토리텔링 경영의 중요성과 국내 주요 기업들의 해당 성과물을 소개하는 자리를 마련했다. <편집자 주>
[뉴스핌=이강혁 기자] 동양인 경영자가 말끔한 정장을 차려입고 동·서양의 청중 500여명 앞에 섰다. 곧이어 유창한 영어실력으로 자신 회사의 중장기 비전을 발표했다. 각국에서 모인 기자들은 그의 모습을 카메라에 담기 위해 연신 플래시를 터뜨렸다.
지난 2010년 중국베이징모터쇼에서 전세계 완성체업체를 깜짝 놀라게 만든 정의선 현대차 부회장의 모습이다.
이후 정의선 부회장에게는 '모터쇼 경영'이라는 수식어가 늘 따라 다닌다. 세계 유수의 완성차업체들은 해마다 세계 곳곳에서 열리는 모터쇼 현장에서 '현대차=정의선'의 공식을 대입하면서 큰 관심을 보이고 있다.
낡은 청바지에 검정색 라운드 티. 이 패션 아이템을 두고 전세계 많은 사람들은 애플의 창업자 '스티브 잡스'를 떠올린다. 그는 고인이 됐지만 여전히 애플의 제품을 볼 때마다 그가 즐기던 패션 아이템이 오버랩될 정도다.
그것이 스티브 잡스의 계산된 컨셉이었든, 평소 즐기는 패션 아이템이었든, 그의 낡은 청바지와 검정색 라운디 티는 애플의 스토리이자 브랜드와 맥을 같이하며 사람들의 머릿속에 각인된 셈이다. '스티브 잡스가 곧 애플'이라는 등식이 패션 아이템과 만나면서 애플을 대표하는 하나의 스토리가 만들어진 셈이다.
한 기업을 경영하는 경영자들의 이 같은 행보는 큰 틀의 스토리텔링(Storytelling)이다. 이제 국내외를 막론하고 경영자에게 스토리는 기업과 제품을 홍보하는 최고의 수단이다. 경영자의 인생과 그가 가진 생각이 기업의 가치와 만나 '이야기 옷'을 입으면서 해당기업의 이미지를 결정짓는 중요한 요소가 되고 있는 것이다.
최근 두산그룹의 지휘봉을 잡은 박용만 회장은 이런 측면에서 돋보이는 경영자 중 한명이다. 그는 젊은이들 사이에서 소셜네트워크서비스(SNS) 트위터를 즐기는 '소통의 달인'으로 꼽힌다.
그가 트위터를 시작할 때만 하더라도 재계에서는 의아해하는 목소리가 많았다. 근엄하고 엄숙하며 늘 기업 경영만 생각하는 전문가로 포장하기 바빴던 재계에서 오너가 직접 트위터를 운영하며 소통한다는 것은 상상하기 힘든 일이었기 때문이다.
심지어 '박용만 회장의 트위터는 비서가 운영한다'는 허무맹랑한 소문까지 나돌았다. 그러나 이제 와서 박용만 회장의 트위터에 대한 진정성을 의심하는 사람은 아무도 없다.
박용만 회장은 밥 먹을 때, 외국 출장 중일 때도 손에서 트위터를 놓지 않는 것으로 유명하다. 경영활동 중에 있던 소소한 즐거움이나 주변 지인과의 장난과 농담 등은 박용만 회장을 젊고 활기찬 소통의 아이콘으로 만들기에 충분하다. 현재 그의 팔로워는 13만명을 훌쩍 넘어섰다.
국내 재계에서 경영자 본인은 물론 경영자의 기업 홍보에 가장 성공한 인사를 꼽을 때 박용만 회장이 빠지지 않는 이유다.
홍보 전문가들은 박용만 회장의 젊고 친근한 이미지 구축의 배경으로 '진솔한 스토리'를 꼽는다.
한 홍보 전문가는 "대기업 오너라고 하면 아예 다른 세상에서 다른 언어를 쓸 것 같은 인상을 받곤 한다"며 "하지만 박 회장은 이런 편견을 깨고 마치 옆집 아저씨 같이 편안한 사람의 이야기를 들려주면서 기존에 없던 새로운 이미지를 구축하는데 성공했다"고 말했다.
박용만 회장이 심어준 소탈하고 친근한 옆집 아저씨가 같은 인상은 재계에서 가장 오래된 기업 중 하나인 두산그룹의 이미지에도 긍정적인 영향을 끼쳤다. 보수적이고 폐쇄적인 기업이 아니라 소탈하고 친근한 기업이 됐다는 평가다.
이런 '박용만 효과'는 다른 여러 대기업 경영자에게로 빠르게 전파되고 있다. 일부 대기업에서는 오너의 이미지 메이킹을 위한 별도의 부서를 두거나 외부 전문 컨설팅 기업과 계약을 맺을 정도다. 좋은 인상을 주기 위한 표정 관리법부터 대내외 행사의 발성법, 심지어 걸음걸이까지 훈련을 통해 이미지를 만들어 나가고 있는 것이다.
몇몇 대기업은 경영자에 대한 PR에도 적극적이다. 심지어 연 1~2회 설문조사를 실시해 경영자에 대한 홍보 전략을 수정하기도 한다. 이 과정에서 오너 특유의 경영기조나 성장과정, 사회공헌 등의 스토리가 입혀지는 것은 두말 할 것 없다.
중요한 것은 그 이야기의 진실성이다. 올바르고 경영판단이 빠르다 등의 상투적인 PR로는 더 이상 오너의 이미지를 구축하기 힘들다는 지적이다.
백과사전 방문판매 사원으로 시작해 웅진그룹을 일군 윤석금 회장, 이대 옷가게에서 시작해 세계적 브랜드를 만든 박성수 이랜드 회장, 대기업 평사원에서 시작해 STX그룹을 설립한 강덕수 STX 회장 등은 스토리텔링 기업을 활용해 본인은 물론 기업 이미지까지 끌어올린 대표적인 경영자로 손꼽힌다.
이들의 성공 이야기들은 그들의 능력과 기업의 경쟁력을 증명하는 근거가 되고, 별 다른 수식어를 강조하지 않아도 '성공신화'라는 호칭이 자연스럽게 따라붙고 있다.
한 대기업 관계자는 "경영자의 이미지가 기업의 이미지와 직결되는 경우가 많아 최근 몇넌 전부터 이들에 대한 PR은 각별히 신경쓰는 부분"이라면서 "가장 중요한 것은 가장 진실되고 적절한 '이야기'를 찾는 것"이라고 말했다.
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[뉴스핌 Newspim] 이강혁 기자 (ikh@newspim.com)
