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[뉴스핌=최원진 기자] 세계 최대 소셜미디어 업체 페이스북. 데이터 회사인 케임브리지 애널리티카(CA)가 지난 2015년 5000만 명의 페이스북 이용자의 개인 정보를 활용해 도널드 트럼프 미 대통령 대선 캠프를 지원했다는 사실이 알려지면서 논란의 중심이 됐다. 이용자들은 페이스북이 SNS 이용자 정보 관리에 소홀했다며 분노했다.

커뮤니케이션 연구원이자 교수 나다니엘 푸어는 그러나 이용자들의 분노 방향이 잘못됐다고 꼬집는다. 페이스북의 개인정보 유출은 이윤추구를 위한 합리적인 선택이었다는 것이다.

페이스북은 가입하는 이용자 누구에게나 열려있고 무료다. 회사에 수익을 가져다주는 건 광고다. 블룸버그통신의 지난 27일(현지시간)자 보도에 따르면 광고가 많을수록, 이용자들에 많이 노출되고 소비될수록 페이스북 수익은 올라간다. 언론 이론학자이자 '통제하거나 통제되거나(Program or Programmed)의 저자 더글러스 러시코프는 단순히 비즈니스모델만 놓고 볼 때 이용자는 페이스북의 "고객이 아닌 광고주에 판매되는 제품"이라고 표현하기도 했다.

◆ "페이스북이 알아서 '호갱'을 찾아줘요"

지난해 독일 베를린에서는 페이스북, 인스타그램, 트위터와 같은 소셜 네트워크에 광고를 대행해주는 수천 명의 마케터와 판매상들의 대규모 네트워킹의 장 '스택 댓 머니(Stack that Money, stm)' 포럼이 열렸다. 제휴 마케팅 네트워크 사가 주관한 이 행사에 한 블룸버그 기자가 잠입 취재했다.

취재기자가 만난 로버트 그린 코드와이즈(Codewise) 최고경영자(CEO)는 소프트웨어를 이용해 페이스북 이용자의 계정 위치·IP주소를 추적, 제휴 마케터에 마케팅 방법을 제안하는 일을 하고 있다고 소개했다. 위치 추적은 예컨대 스페인 국적 이용자에 스페인어로 광고를 게시하는 일에 활용된다. 그린은 이같은 방법으로 지난해 플랫폼에 4억달러 규모의 광고를 게재했다고 밝혔다.

판매상이 제휴 마케터를 통해 페이스북에 광고를 올리는 과정은 간단하다. 예를 들어 한 달 정기 가입비 100달러인 다이어트약 제품을 파는 상인은 코드와이즈와 같은 브로커에 마케터와 연결을 의뢰한다. 그 대가로 네트워크는 가입 하나당 60달러의 수수료를 지불하라고 요구한다. 계약이 성사되면 브로커는 제휴 마케터들에 알리고 마케터도 브로커로부터 수수료를 대가로 페이스북에 광고를 올린다. 제품이 얼마나 팔릴진 미지수지만 제휴사들은 적은 비율의 이용자에게만 팔아도 많은 수익을 낼 수 있다. 광고를 올리고 며칠은 손해를 보지만 몇 번의 시도 끝에 판매는 기하급수적으로 늘어난다.

이날 행사에는 아마존, 이베이 등 합법적인 회사 측 사람들도 있었지만 허위 사실로 과장된 광고를 하거나 가짜 의료 제품 등 부정행위를 일삼는 일명 '디지털 사기꾼들'도 많았다. 제휴 마케터들은 페이스북이 사기를 진화시켰다고 말한다. 어떤 이용자가 광고를 클릭해 관심을 보이는지를 추적하는 페이스북의 타깃팅 알고리즘(targeting algorithm)이 강력하다는 것이다.

한 제휴 마케터는 이 기자에 "페이스북이 알아서 호갱(morons)을 찾아준다"고 말했다. 이 마케터는 첼시 클린턴 인터액티브코퍼레이션 이사가 쓴다며 거짓 화장품 광고를 내건 인물이다.

◆ '알아도 모르는 척?' 알쏭달쏭한 대처

페이스북에 돈을 지급한 대가로 노출되는 게시물에 한해서는 회사가 사전에 그 내용을 점검해야 한다는 이용자들의 목소리가 커지고 있지만, 제휴사들은 페이스북이 모르진 않았을 것이라며 지난 몇 년간 알쏭달쏭한 신호를 보내왔다고 입을 모았다.

소셜미디어 업체는 네트워크 사의 소프트웨어를 이용한 광고 마케팅이나 과장 및 허위 광고에 대해 계정 정지를 시키기도 하지만 동시에 영업사원들을 스택 댓 머니와 같은 포럼에 파견시킨다. 두 명의 전직 페이스북 캐나다 토론토 지사 영업원들에 따르면 일부 광고주들이 사기를 치는 제휴 업체라는 사실은 사내에 공공연한 상식이었음에도 불구, 회사는 많은 광고를 따내라고 지시했다고 한다. 소식통들은 일부 사기를 치는 제휴 업체들이 한 회계 분기 당 수천만달러도 벌어들인다고 알렸다.

푸어 연구원은 지난 25일 자신의 블로그에 페이스북은 계속해서 서비스를 무료로 제공할 것이라며 이는 사용자들이 제품이기 때문에 가능한 일이라고 주장했다. 페이스북은 이용자의 행동과 선호도에 대한 데이터가 있고, 회사는 광고주들에 이용자의 데이터와 접근성을 판매한다. 그리고 광고주들은 구입한 이용자의 선호도와 행동 패턴을 가지고 설계한 마케팅으로 이용자의 선호도와 행동을 "조작(manipulate)"할 것이다.

이는 자본주의 사회에서 새로운 사실은 아니라고 푸어 연구원은 말한다. 그러나 CA 개인정보 유출 사건은 페이스북의 실수라고 지적한다. 이용자가 스스로 결정해야 하는 투표 성향이 정치 영역 내에서 조작의 대상이었다는 점은 단순한 자본주의 이해관계를 넘어섰단 지적이다. 

월스트리트저널(WSJ) 보도에 따르면 마크 저커버그 CEO는 미 의회의 청문회 출석 요구에 응해 조만간 입장 표명을 할 것으로 보인다. 이 자리에서 그가 어떤 말을 할지 전 세계 페이스북 이용자들의 관심이 집중될 전망이다.

[뉴스핌 Newspim] 최원진 기자 (wonjc6@newspim.com)