[GAM] 트레이드 데스크 24% 폭등 ② UID 2.0으로 구글 쿠키 중단 방어

기사입력 : 2024년02월20일 19:21

최종수정 : 2024년02월20일 19:21

구글, 올해 크롬서 제3자 쿠키 제공 중단 계획
TTD의 차세대 이메일 타깃팅 솔루션 UID2.0
월가 투자의견 '강력 매수'...목표가 95.84달러

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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 더 트레이드 데스크(종목코드: TTD)가 활동하는 전 세계 광고 시장에는 약 8300억달러 규모의 기회가 놓여 있으며, 시장은 계속해서 성장 중이고 그 대상과 미디어 측면에서 더욱 다양해지고 있다. 이에 따라 광고주나 광고 대행사가 데이터를 활용해 광고 게재를 자동화하고 최적화할 수 있는 소프트웨어의 필요성이 커지고 있다.

트레이드 데스크는 고객이 프로그래매틱 광고(디지털 광고를 사고파는 전 과정을 프로그램이나 소프트웨어로 자동화한 광고 형태)를 실행할 수 있도록 지원하는 플랫폼을 제공하며, 이 플랫폼을 통해 고객은 커넥티드 TV, 온라인 동영상, 디스플레이, 모바일/태블릿, 오디오 등 거의 모든 디지털 광고 채널에 액세스할 수 있다. 아울러 고객들은 광고 진행 과정의 모든 측면에 대한 가시성을 확보하며 광고 캠페인을 보다 효과적으로 제어할 수 있다.

프로그래매틱 광고는 데이터를 기반으로 사용자가 반응할 가능성이 큰 광고, 즉 사용자 맞춤형 광고를 정밀하게 노출하는 만큼 정확한 데이터가 중요하다. 트레이드 데스크는 수년간 축적한 방대한 데이터베이스를 바탕으로 광고 구매자인 광고주나 광고대행사가 실시간으로 가장 적합한 의사 결정을 내리고 광고 예산의 가치를 극대화할 수 있도록 지원해왔다.

전 세계 다양한 디지털 광고 채널에 액세스하는 트레이드 데스크의 플랫폼 [사진=업체 제공]

그런데 최근 사용자 맞춤형 광고에 필요한 핵심 데이터 중 하나인 쿠키(온라인 검색 정보를 저장하는 작은 파일) 관련 정책에 큰 변화가 일고 있다. 구글(GOOGL)은 사용자의 개인 정보를 보호하기 위해 올해 안에 크롬 브라우저에서 제3자 쿠키 수집 및 제공을 완전히 중단할 계획이다.

제3자 쿠키는 웹사이트 운영자가 아닌 브라우저 운영사 등 제3자가 심는 사용자 식별 파일로, 사용자 추적 광고에 필수인 만큼 쿠키를 이용한 맞춤형 광고 표출이 어렵게 된 디지털 광고주 등 애드테크 업계는 타격이 우려되고 있다.

구글의 제3자 쿠키 지원 중단에 대비해 트레이드 데스크는 UID(Unified ID) 2.0 솔루션을 준비해왔다. UID 2.0은 쿠키가 아닌 이메일을 통해 타깃팅하는 솔루션으로, 이메일을 암호화해 유니파이드 ID 형태로 만드는 게 특징이다. 웹, 모바일앱, 커넥티드 TV에서도 동일한 ID를 활용할 수 있어 크로스 디바이스 타깃팅이 가능하고 정확하고 방대한 양의 사용자 데이터를 담을 수 있다는 장점이 있다.

트레이드 데스크의 UID 2.0과 최근 실적 발표를 중심으로 월가 애널리스트들의 투자의견을 정리해봤다. 우선 월가의 투자의견을 종합하면 '강력 매수'(팁랭크스 기준)다. 최근 3개월간 19개 투자은행(IB) 가운데 17곳(89%)이 '매수'를 추천했고, 1곳이 '보유', 1곳이 '매도' 의견을 냈다. 이들이 제시한 향후 12개월 목표주가 평균은 16일 종가인 88.93달러보다 7.77% 높은 95.84달러다. 최저 목표주가는 42달러, 최고 목표주가는 110달러다.

더 트레이드 데스크의 유니파이드 ID 2.0 [사진=업체 홈페이지 갈무리]

15일 장 마감 후 실적이 공개되자 RBC 캐피털(매수, 목표주가 105달러)의 매튜 스완슨 애널리스트는 "트레이드 데스크는 강력한 4분기로 2023년을 마무리했고 1분기 가이던스는 인상적이며 예상치 못한 수준이었다"고 평가했다.

스완슨은 "투자자들이 구글의 쿠키 지원 중단과 아마존의 프라임 비디오 스트리밍 서비스에 광고 도입 등으로 인한 리스크에 집중하면서 전반적인 투자 심리가 조심스러운 분위기에서 부정적인 분위기로 바뀌었다"고 지적했다. 그러면서 "두 가지 이슈 모두 한 분기 안에 완전히 해결될 수는 없겠지만, 경영진은 커넥티드 TV, 리테일 미디어, 아이덴티티 및 국제 부문에서의 기회를 강조하면서 이러한 우려를 완화했다"고 덧붙였다.

니덤(매수, 목표주가 100달러)의 로라 마틴과 댄 메디나 애널리스트는 트레이드 데스크가 더 넓은 인터넷 내러티브에 어떻게 부합하는지에 중점을 둔 보고서를 냈다. 구글은 올해 하반기까지 인터넷 활동을 추적하는 제3자 쿠키를 단계적으로 폐지할 계획이지만, 트레이드 데스크는 여러 스트리밍 서비스에서 채택한 UID 2.0이라는 대안을 가지고 있다고 니덤은 강조했다.

니덤 애널리스트들은 '데이터의 가치가 더욱 높아지면 TTD도 마찬가지'라는 제목의 투자 노트에서 "쿠키가 사라지면서 개방형 인터넷을 위한 새로운 아이덴티티 및 인증 시스템을 구축하도록 지원하는 것이 2024년 핵심 성장 동력이 될 것"으로 내다봤다. 니덤은 트레이드 데스크에 '매수' 투자의견과 100달러 목표주가를 유지했다.

BMO 캐피털(매수, 목표주가 88달러)은 이번 결산 보고서의 1분기 전망이 "약세론자들을 잠재울 것"이라며 트레이드 데스크를 '탑픽(최선호주)'으로 꼽았다. BMO는 업체가 "2024년 디지털 광고 부문의 두 가지 메가 트렌드인 1) 구글의 제3자 쿠키 지원 중단과 2) 미 대선과 관련된 광고 예산 급증에서 가장 유리한 입지에 있다"고 분석했다.

더 트레이드 데스크의 플랫폼 [사진=업체 홈페이지 갈무리]

트루이스트 증권(매수, 목표주가 100달러)의 유세프 스콸리 애널리스트는 "변동성이 큰 디지털 광고 환경에서 트레이드 데스크는 뛰어난 실행력을 유지하고 있으며, 이는 시장 점유율 추가 확보 가능성을 반영한다"고 밝혔다. 이날 트루이스트는 '매수' 투자의견을 재확인하는 한편 목표주가를 80달러에서 100달러로 올려 잡았다.

스콸리는 "커넥티드 TV가 미국과 해외에서 빠르게 채택되는 가운데 광고 포함 스트리밍 서비스의 인벤토리가 증가하고, 트레이드 데스크 플랫폼으로 이동하는 리테일 미디어 예산이 확대되는 한편 2024년 하반기에 예정된 정치(미 대통령 선거 등) 및 올림픽 등 주요 이벤트에 따른 광고 지출 성장에 힘입어 강세론이 이어지고 있다"고 설명했다.

제이슨 헬프스타인이 이끄는 오펜하이머(매수, 목표주가 105달러) 애널리스트들은 16일 보고서에서 "광고 수요의 가속화"를 언급하며 이와 비슷한 의견을 내놓았다. 오펜하이머는 '시장수익률 상회' 투자의견을 유지하면서 목표주가를 85달러에서 105달러로 올렸다.

파이퍼 샌들러(매수, 목표주가 105달러)의 매트 파렐 애널리스트는 "4분기 모멘텀이 1분기에도 이어지면서 커넥티드 TV 광고와 리테일 미디어 부문이 성장세를 이어갈 것"으로 전망했다.

트레이드 데스크를 커버한 19개 IB 중에 '매도' 투자의견을 낸 오랜 약세론자는 벤치마크다. 벤치마크의 마크 즈구토위츠 애널리스트는 16일 '매도' 투자의견을 유지했으나 목표주가를 32달러에서 42달러로 올렸다. 목표주가 상향 조정에도 불구하고 16일 종가에서 53% 하락할 가능성을 제시한 셈이다.

즈구토위츠는 지난 분기 실적 호조를 인정하면서도 "하반기에 크롬 쿠키 사용 중단과 관련된 혼란이 발생할 수 있다"고 우려를 표명했다. 트레이드 데스크는 새로운 표준이 될 UID 2.0이 향상된 광고 성과를 가져올 것으로 기대하지만, 벤치마크는 쿠키에서 UID 2.0으로의 전환이 원활하지 않을 수 있다고 지적했다.

커넥티드 TV 이미지 [사진= 더 트레이드 데스크 홈페이지]

15일 실적 발표에 앞서 1월 19일 모간스탠리(매수, 목표주가 100달러)의 매튜 코스트 애널리스트는 1월 말 아마존이 프라임 비디오 광고를 시작하면 트레이드 데스크 주가가 단기적으로 변동성을 보일 수 있다고 예상하면서도, 주가가 약세를 보일 때 매수할 것을 추천했다.

코스트 애널리스트는 아마존의 신규 광고비의 대다수가 리니어 TV(시청자가 최대한 개입하지 않고 수동적으로 시청하는 형태의 TV)를 포함해 트레이드 데스크가 아닌 출처에서 나올 것으로 전망하며, 궁극적으론 이것이 커넥티드 TV 생태계를 강화할 것으로 내다봤다.

일각에서는 트레이드 데스크의 주가(16일 종가인 88.93달러 기준)가 향후 12개월 순이익 대비 60.3배의 높은 주가수익배율(PER, 포워드)로 거래되고 있다는 점을 우려한다. 미국을 대표하는 빅테크이자 디지털 광고 기업인 구글의 모기업 알파벳(GOOGL)의 포워드 PER이 거의 3분의 1 수준인 20.9배임을 고려할 때 트레이드 데스크의 밸류에이션이 상당히 높다는 지적이다.

다만 강세론자들은 밸류에이션이 저렴하지는 않지만 엄청난 시장 기회를 고려하면 나쁘지 않은 수준이라고 반박하기도 한다. 트레이드 데스크는 빠르게 성장하는 종목치고는 수익성이 견고하며, PER 기준으로 보면 주가가 비쌀 수 있지만 계속해서 성장하고 있으며 1조달러에 육박하는 디지털 광고 시장에 침투하고 있다고 주장한다.

더 트레이드 데스크 플랫폼에서의 연간 광고 지출 증가 [자료=업체 제공]

이들은 엄청난 실적에도 불구하고 2022년 광고 지출은 시장 규모의 1%도 되지 않는 77억4100만달러, 2023년에는 96억1100만달러에 불과했다고 지적하면서 업체의 탄탄한 실적과 막대한 성장 기회에 주목할 것을 권한다.

트레이드 데스크는 광고 구매자들과의 강력한 관계 구축, 인공지능(AI) 플랫폼 코카이와 같은 신제품을 통한 혁신, 사용하기 쉬운 셀프서비스 기술 배포로 이미 업계 최고로 꼽히며, 앞으로 금리가 낮아지면 더 많은 기업의 광고 지출이 증가함에 따라 디지털 광고의 회복세를 누릴 수 있을 것으로 기대된다.

kimhyun01@newspim.com

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이원석 "민주당 검사 탄핵, 李 형사처벌 모면하겠다는 것" [서울=뉴스핌] 김현구 기자 = 이원석 검찰총장이 이재명 전 더불어민주당 대표 혹은 민주당이 연루된 사건을 수사했던 검사 4명에 대한 민주당의 탄핵 소추에 대해 강하게 반발했다. 이 총장은 2일 "이재명이라는 권력자를 수사한 검사를 탄핵해 수사와 재판을 못 하게 만들고 권력자의 형사처벌을 모면하겠다는 것"이라고 주장했다. 이 총장은 이날 오후 서울 서초구 대검찰청에서 기자회견을 열고 "탄핵 사유도 없이 단지 권력자를 수사했다는 이유로 검사 탄핵이 현실화한다면 우리는 문명사회에서 야만의 나락으로 떨어지는 것"이라 밝혔다. 이원석 검찰총장. [제공=대검찰청] 민주당은 이날 박상용(사법연수원 38기·42) 수원지검 공공수사부 부부장검사, 엄희준(32기·51) 인천지검 부천지청장, 강백신(34·50) 수원지검 성남지청 차장검사, 김영철(33·50) 서울북부지검 차장검사 등 4명에 대한 탄핵소추안을 제출했다. 민주당은 박 부부장이 '쌍방울 불법 대북 송금 사건' 수사 과정에서 이화영 전 경기도 평화부지사를 회유·협박했다고 주장하고 있으며, 김 차장은 최서원(개명 전 최순실) 씨의 조카인 장시호 씨와의 '뒷거래' 의혹이 제기됐던 인물이다. 엄 지청장과 강 차장은 앞서 이 전 대표의 대장동·백현동 의혹을 수사했다. 이 총장은 "이미 기소돼 1심 판결이 났거나 재판 중인 사건을 국회로 옮겨와 이 전 대표가 재판장을 맡고 그의 변호인인 민주당 의원이 사법부 역할을 빼앗아 와 재판을 다시 하겠다는 것"이라며 "이는 헌법 제101조 '사법권은 법원에 속한다'는 규정을 위반해 헌법상 삼권분립과 법치주의에 정면으로 반하는 것"이라고 지적했다. 이어 "이 전 대표 수사 검사를 타깃으로 삼아 좌표를 찍어 그 검사를 공격해 직무를 정지시키고, 그의 명예를 깎아내려 탄핵소송 대상이 되게 하려는 것"이라며 "수사 의지를 꺾어 손을 떼게 하고, 다른 검사에게 본보기를 보여서 위축시키려는 것이다"라고 덧붙였다. 이 총장은 "앞서 검사 탄핵이 이뤄졌을 때도 실무를 담당하는 검사를 탄핵하는 것은 부당하고, 법률적으로 탄핵한다면 총장인 저를 탄핵하라고 말했다"면서 각 검사에 대한 탄핵 부당성을 조목조목 설명했다. 그는 박 검사에 대해 "박 검사는 얼마 전 부부장검사가 된 말 그대로 실무를 담당하는 검사"라며 "탄핵 사유가 된 이 전 부지사 회유 의혹도 본인과 일부 변호인 주장 외엔 아무런 근거가 없고, 출정계획서 등을 통해 여러 차례 사실과 다르다고 충분히 설명했다"고 강조했다. 또 이 총장은 엄 지청장에 대해 "한명숙 전 총리의 정치자금법 위반 사건은 대법원 확정판결이 난 이후 9년이 지났다"며 "지난 정부에서 박범계 전 법무부 장관이 수사지휘권을 발동해 유죄판결을 뒤집으려 했으나 그조차 성공하지 못했다. 당사자도 다른 말이 없는데 민주당이 이를 탄핵사유로 삼는 것은 온당치 않다"고 지적했다. 강 차장에 대해서는 "대선 과정에서의 여론조작 사건은 최근 관련자들에 대해 법원에서 구속영장을 발부하고 구속적부심도 기각했다"며 "절차상 위법이 있었다면 가능하지 않았을 것"이라고 주장했다. 그는 "탄핵 소추 사유로 한 전 총리 등을 내세웠지만, (실제론) 이 전 대표를 지키기 위한 것이라고 본다"며 "이미 이들이 보직을 이동해 실제 공소유지와 수사·재판과 거리가 있음에도 수사와 재판에 관여 못 하도록 하는 것은 권세에 있는 사람, 권력자에 대해 수사하면 이렇게 된다고 보여주는 것이라고 생각한다"고도 했다. 이 총장은 "입장 발표 전 탄핵안을 읽어봤는데 증거와 조사상 참고자료라고 붙어있는 자료는 언론 기사 이외에 아무것도 붙어있지 않았다"며 "언론 기사도 탄핵 근거로 사용될 수 있지만, 파면을 일게 할 정도로 중대한 법률 위반 사항은 없다"고 강조했다. 이 총장은 "이러한 형태의 탄핵 절차가 진행되고 또 이뤄진다면 누구도 검찰에서 일하려고 하지 않을 것"이라며 "그러면 그 피해는 고스란히 범죄에 노출된 국민들에게 가게 될 것인데, 그 점이 대단히 안타깝다"고 우려를 표했다. hyun9@newspim.com 2024-07-02 16:24