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쿠팡, 검색순위 조작으로 PB상품 부당우대…공정위, 과징금 1400억·검찰 고발

기사입력 : 2024년06월13일 12:00

최종수정 : 2024년06월13일 12:00

공정위, 쿠팡에 '위계에 의한 고객유인행위' 혐의 적용
알고리즘 조작으로 100위권 밖 PB상품 단숨에 1위로
2297명 임직원 동원해 구매후기·평균별점 4.8점 부여

[세종=뉴스핌] 이정아 기자 = 쿠팡이 자체 브랜드(PB)상품을 부당하게 우대하고 임직원을 동원해 검색순위를 조작한 혐의로 공정당국으로부터 거액의 과징금을 물게 됐다.

공정거래위원회는 쿠팡의 검색순위 조작 등을 통한 고객유인행위에 대해 시정명령과 과징금 1400억원(잠정)을 부과하고 법인을 검찰에 고발하기로 결정했다고 13일 밝혔다.

쿠팡의 PB상품을 전담해 납품하는 쿠팡 100% 자회사인 씨피엘비 법인도 검찰에 고발됐다. 과징금 규모는 유통 분야에서 역대 최대 규모다. 쿠팡에 대한 과징금은 심의가 완전히 끝나지 않아 추가로 늘어날 예정이다.

◆ 공정위 "쿠팡, 이중적지위로 입점업체 4억개 상품보다 PB상품 우대"

쿠팡은 자기상품(직매입상품+PB상품) 판매와 중개상품 거래중개를 모두 영위하는 온라인 쇼핑시장의 1위 사업자다.

이는 쿠팡이 검색순위 산정 기준을 설정·운영하고 상품거래를 중개하는 플랫폼이자 자기 상품의 판매자로서 이중적 지위를 가진다는 의미다.

[서울=뉴스핌] 윤창빈 기자 = 서울 송파구 쿠팡 본사. [사진=뉴스핌DB]

쿠팡에서 판매되는 자기상품과 중개상품의 비율은 지난 2019년 60% 대 40%에서 2022년 70% 대 30%로 변화됐다.

또 쿠팡은 상품 검색순위인 쿠팡랭킹에 판매량과 구매후기 수, 평균 별점 등 실제 소비자들의 반응을 반영해 검색순위를 산정하도록 알고리즘을 설계·운영하고 있다.

그러나 공정위는 쿠팡과 씨피엘비가 자기 상품의 판매를 늘리기 위해 검색순위 알고리즘 조작과 임직원을 동원해 구매후기를 작성했다고 보고 있다.

조홍선 공정위 부위원장은 "쿠팡은 온라인 쇼핑몰에서 판매되고 있는 21만개 입점업체의 4억개 이상 중개상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 위계행위를 실시했다"고 전했다.

그러면서 "이로인해 소비자들은 쿠팡에 입점한 입점업체의 상품보다 쿠팡의 PB상품이 더 우수하다고 오인하는 결과가 나타났다"고 지적했다.

◆ 3가지 알고리즘 조작으로 자기상품 검색순위 상단 노출

공정위에 따르면 쿠팡은 2019년 2월부터 지난해 7월까지 총 3가지 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기상품(직매입상품 5만8658개·PB상품 5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다.

3가지 알고리즘이란 프로덕트 프로모션(프로모션), Strategic Good Product(SGP), 콜드스타트 프레임워크(콜드스타트) 등이다(그래프 참고).

쿠팡은 이러한 위계행위가 위법이라는 점을 인식했음에도 기존 위계행위(프로모션)를 지속하면서 SGP, 콜드스타트 방식을 추가해 알고리즘 조작 행위를 이어갔다.

이 기간 쿠팡의 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07%가 증가했다. 고객당 노출수도 43.28% 상승하면서 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품 비율은 56.1%에서 88.4%로 뛰었다.

반면 쿠팡 온라인 쇼핑몰에서 중개상품을 판매하고 있는 21만개의 입점업체는 쿠팡의 자기상품 부당우대 행위로 인해 중개상품을 검색순위 상위에 올리기 어렵게 됐다.

공정위가 입수한 쿠팡의 내부자료에는 "특정 검색어 상단 검색결과 대부분 PB상품이 노출돼 검색결과의 다양성이 저해되고 타 브랜드 업체들의 불만을 야기하는 상황"이라는 문구가 명시돼 있다.

◆ 2297명 임직원 동원해 전사적으로 PB상품 리뷰 조작

쿠팡은 임직원을 동원해 PB상품 리뷰를 조작한 혐의도 받는다.

공정위에 따르면 쿠팡은 2019년 1월 PB상품에 대해 일반 소비자로 구성된 '쿠팡체험단'을 통해 구매후기를 작성하려 했으나 쿠팡의 PB상품이 소비자들에게 인지도가 없어 구매후기 수집이 어려웠다.

이에 쿠팡은 2019년 2월부터 지난해 7월까지 2297명의 임직원을 동원해 최소 7342개 PB상품에 7만2614개의 구매후기를 작성하고 평균 4.8점의 별점을 보여(임직원 바인)함으로써 검색순위 노출에 유리하게 했다.

쿠팡 임직원 후기(왼쪽)과 소비자 실제 후기(오른쪽) [자료=공정거래위원회] 2024.06.13 plum@newspim.com

특히 쿠팡은 주요 직책자로 구성된 운영위원회(CLT)에서 전사적으로 임직원 바인을 실시하기로 하는 등 목표를 세웠다. 공정위 조사 결과 쿠팡은 초기 2년 동안 출시된 PB상품의 78%에 임직원 바인을 실시한 것으로 확인됐다.

또 쿠팡은 PB상품 출시단계에서 임직원 바인을 상시적으로 운영하면서 직원들에게 구매후기 작성방법 매뉴얼을 숙지시키고 구매후기도 1일 이내에 작성하도록 지시했다.

쿠팡은 2021년 6월 공정위의 1차 현장조사 이전까지도 임직원이 구매후기를 작성하고 높은 별점을 부여했다는 사실을 전혀 알리지 않았다.

이에 따라 소비자들은 쿠팡이 조직적으로 작성한 임직원 구매후기와 별점을 토대로 구매 선택을 하는 등 합리적인 구매선택을 저해했다.

게다가 쿠팡은 입점업체가 자신의 중개상품에 구매후기를 작성하는 행위를 '마켓 내 경쟁사업자 간 공정경쟁을 저해하는 심각한 위법행위'로 규정하고 있었다.

조홍선 공정위 부위원장은 "쿠팡이 이중적 지위를 이용해 입점업체의 구매후기 작성은 막고 본인들은 임직원을 동원해 구매후기 작성 행위를 이어갔다"고 꼬집었다.

◆ 100위권 밖 PB상품…알고리즘 조작으로 단숨에 1위 등극

공정위는 쿠팡의 알고리즘 조작이 소비자의 후생을 저해했다고 강력하게 주장한다. 알고리즘 조작 전에는 검색순위 100위 밖에 있던 PB상품이 알고리즘 조작 후에는 단숨에 1위로 뛰어올랐기 때문이다.

공정위에 따르면 쿠팡은 2020년 10월 23일부터 같은 해 11월 6일까지 미네랄워터 검색어 상단에 '탐사수 2L 12개'라는 상품ID가 뜨도록 알고리즘을 조작했다(그래프 참고).

그 결과 알고리즘 조작 전에는 순위권 100위 밖으로 밀려났던 '탐사수 2L 12개' 상품이 알고리즘 조작 이후에는 단번에 1위를 기록했다.

또 쿠팡은 2020년 3월 23일부터 2021년 11월 30일까지 1년 9개월 동안 '탐사수 2L 12개' 상품을 검색어 상단에 고정 노출했다. 이 기간 '탐사수 2L 12개' 상품 매출액은 632억원에 달한다.

게다가 쿠팡은 상위 노출이 상품 판매에 직결되는 중요한 요소인 점을 악용해 납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품 등을 상위 고정 노출하고 이런 사실을 은폐한 채 소비자를 적극 유인했다.

이에 공정위는 쿠팡이 부당한 고객유인행위를 했다고 보고 쿠팡과 씨피엘비에 대해 행위중지명령, 행위금지명령, 위반사실 통지명령 등 시정명령과 과징금 1400억원을 부과했다.

단 과징금액은 2019년 2월부터 지난해 7월까지의 금액이며 지난해 8월부터 심의일까지의 과징금은 향후 추가될 예정이다.

조홍선 공정위 부위원장은 "이번 조치로 상품 거래 중개자와 판매자의 지위를 겸하고 있는 거대 플랫폼과 경쟁사업자(입점업체) 간 공정한 경쟁질서를 확립했다"며 "소비자들의 합리적인 상품 선택권을 보장할 것으로 기대된다"고 전했다.

한편 쿠팡은 공정위 결정에 대해 입장문을 내고 "전세계 유례없이 '상품진열'을 문제삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표한다"며 "행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명하겠다"고 밝혔다.

plum@newspim.com

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