[세종=뉴스핌] 이정아 기자 = 공정거래위원회는 쿠팡이 자체 브랜드(PB) 상품을 검색순위 상단에 노출시키는 것이 오프라인 매장에서 진열하는 행위와 동일한 것 아니냐는 지적에 단호하게 부인했다.

대형 유통업체 등 오프라인 매장은 통상 자기의 상품만을 판매하고 있으나 쿠팡은 온라인 플랫폼이자 상품 판매자로서의 이중적 지위를 가지고 있어 경쟁 사업자의 고객을 부당하게 유인한다는 이유에서다.

조홍선 공정거래위원회 부위원장은 13일 정부세종청사 공정거래위원회에서 '쿠팡 및 씨피엘비의 위계에 의한 고객유인행위 건 제재' 브리핑에서 이같이 밝혔다.

다음은 조 부위원장과의 일문일답.

조홍선 공정거래위원회 부위원장이 13일 정부세종청사 공정거래위원회에서 '쿠팡 및 씨피엘비의 위계에 의한 고객유인행위 건 제재' 브리핑을 열고 발언을 하고 있다 [사진=공정거래위원회] 2024.06.13 plum@newspim.com

-오프라인 매장의 진열과 달리 온라인 쇼핑몰의 상품 노출이 문제가 되는 이유는

▲ 오프라인 진열은 눈에 잘 띄는 위치는 있으나 그 위치는 순위와 무관하다. 반면 온라인 플랫폼의 검색순위는 판매량과 소비자 만족도 등 상품의 우수성을 순위로 나타내고 있다. 또 소비자들은 오프라인 진열에서 모든 상품을 탐색하기 수월하고 매장 전체를 둘러보며 상품을 구매할 수 있지만 온라인 플랫폼 검색순위에서는 등록된 모든 상품을 탐색하는 것이 불가능하고 검색에서 우선 노출된 상품 위주로 구매하고 있다. 오프라인 매장은 해당 매장이 위치한 지역에서만 한정적으로 영향을 주지만 온라인 플랫폼의 검색순위는 전국적으로 영향을 끼친다는 점에서 그 성격과 의미가 전혀 다르다. 또 오프라인 매장에서는 상품 진열을 통해 판매 상품의 구성이나 비율이 달라질 수는 있어도 경쟁 사업자의 고객을 유인하는 경우는 발생하기 어렵다. 이번 쿠팡 제재는 온라인 플랫폼이자 상품 판매자로서의 이중적 지위를 가진 사업자가 자기 상품을 중개상품보다 검색순위에서 우선 노출한 행위를 제재한 것이다. 향후 오프라인 매장의 상품 진열이 제한되는 경우는 없을 것이다.

-공정위가 세계 최초로 유통업체의 상품 노출 순서를 경쟁법 위반으로 판단한다는 뜻인지

▲ 해외 경쟁당국도 온라인 플랫폼 사업자의 상품 노출과 관련한 불공정 행위를 적발·제재하는 추세다. 일례로 유럽연합(EU) 경쟁당국은 아마존이 자기 상품을 'BUY BOX'에 우선 노출한 행위를 동의의결로 시정토록 했다. 미국 경쟁당국(FTC)과 17개 주가 지난해 9월 아마존을 대상으로 제기한 반독점 소송 내용에는 다른 온라인 플랫폼에서 더 낮은 가격에 판매되는 상품을 검색결과 하단에 배치하는 행위가 포함돼 있다. 따라서 쿠팡에 대한 이번 조치가 세계 최초고 유일한 것이라고 보기는 어렵다.

-다른 온라인 플랫폼도 PB상품을 상단에 노출하거나 임직원이 구매 후기를 작성하고 있지 않은지

▲ 국내외 주요 온라인 플랫폼 사업자 중 쿠팡과 같이 임직원에게 자기 상품에만 구매후기를 작성하도록 한 사례는 확인되지 않았다. 특히 쿠팡의 임직원 바인의 '바인'은 아마존이 시행하고 있는 체험단 프로그램인 '바인(Vine)'에서 따온 것인데 아마존조차도 일반 소비자가 아닌 임직원으로 하여금 구매후기를 작성하도록 하지는 않고 있다. 다만 공정위는 온라인 쇼핑 시장을 지속적으로 모니터링 할 예정이다. 쿠팡과 같이 심판이자 선수로서의 이중적 지위를 남용해 불공정하게 소비자를 유인하고 경쟁사업자를 배제한 혐의가 발견될 시에는 법 위반 여부를 조사하도록 하겠다.

-소비자들이 선호하는 PB상품을 상위에 노출한 것이 문제인지

▲ 쿠팡은 소비자들이 선호하는 상품을 상위에 노출한 것이 아니다. 쿠팡이 상위에 노출한 대부분의 상품은 직매입 상품으로 재고 처리, 리베이트 수취 등의 목적으로 소비자의 선호와 무관하게 상위에 노출됐다. 쿠팡은 자신의 PB상품이 NB(National Brand)상품에 비해 선호되지 않는다는 점도 알고 있었다. 예컨대 쿠팡 내부 자료에 따르면 채소 카테고리의 PB상품은 직매입 상품에 비해 구매 전환율(=상품을 확인한 소비자 중 해당 상품을 실제 구매한 비율)이 낮았다. 그럼에도 쿠팡이 선택한 직매입 상품과 PB상품이 검색순위 상위에 인위적으로 고정되면서 소비자의 합리적 상품 선택이 제한되었다는 점은 쿠팡의 내부 문건을 통해 확인됐다. 이 사건 행위가 아니더라도 기획전, 브랜드관, 검색광고 등 오인 없이 원하는 상품을 판매할 수 있는 다양한 홍보 수단이 있다. 그럼에도 가격·판매량·구매후기 등 객관적 지표로는 해당 순위에 노출될 수 없는 상품을 상위에 올리기 위해 현저하게 불공정한 경쟁 수단을 활용한 이 사건 행위는 정당화될 수 없다.

-이번 PB상품 규제로 고물가 시대에 소비자들의 저렴한 상품 선택이 제한되는 것은 아닌지

▲ 이번 조치는 PB상품에 대한 일반적인 규제가 아니다. 이번 조치는 개별 사건 조사를 통해 확인된 쿠팡의 '검색순위 알고리즘 조작'과 '임직원을 이용한 후기작성 및 별점 부여'가 공정거래법에서 금지하고 있는 '위계에 의한 고객유인' 행위에 해당된다는 결정을 한 것이다. 따라서 소비자들이 원하는 PB상품을 선택하는 것이 제한된다거나 물가에 악영향을 준다는 것은 사실이 아니며 오히려 이번 조치를 계기로 소비자들은 보다 저렴하고 품질이 우수한 상품을 합리적으로 구매할 수 있을 것으로 기대한다.

조홍선 공정거래위원회 부위원장이 13일 정부세종청사 공정거래위원회에서 '쿠팡 및 씨피엘비의 위계에 의한 고객유인행위 건 제재' 브리핑을 열고 발언을 하고 있다 [사진=공정거래위원회] 2024.06.13 plum@newspim.com

-쿠팡의 두 번째 행위(임직원 바인)는 고지를 하면 위법성이 해소될 수 있는 것 아닌지

▲ 이번 쿠팡 건은 단순 고지 여부를 문제 삼은 것이 아니다. 쿠팡이 조직적으로 2000명 이상의 임직원으로 하여금 PB상품의 출시 시점에 맞춰 구매후기 수와 평균 별점을 높이고, 검색순위를 상승시키는 위계를 주요한 경쟁수단으로 삼았다는 점에서 공정거래법을 적용한 것이다. 쿠팡 내부문건에 따르면 쿠팡 역시 '리뷰 평점을 개선할 목적으로 일반 소비자의 참여 없이 직원을 대상으로만 체험단을 운용해 리뷰와 평점을 조직적으로 관리'하는 것은 공정거래법상 위계에 의한 고객유인행위에 해당할 수 있음을 인지하고 있었다.

- 이번 조치로 많은 중소 제조업체가 어려워질 우려는 없는지

▲ 오히려 이번 쿠팡 제재로 수많은 중소 입점업체에 공정한 경쟁의 기회를 제공함으로써 더 많은 중소상공인에게 도움이 될 것으로 기대한다. 쿠팡의 PB상품 제조업체 341개(2022년 5월 기준), 직매입상품 납품업체 약 3만3000개(2022년 기준) 이외에 이 사건 행위로 피해를 본 약 21만개의 중소 입점업체(지난해 기준) 사업자들도 보다 동등하게 경쟁할 수 있는 기회가 될 것으로 본다.

-법 위반 기간 입점업체들의 매출도 성장한 것은 어떻게 봐야 하는지

▲ 쿠팡의 행위가 시작된 2019년부터 현재까지 온라인 쇼핑 시장이 폭발적으로 성장해 왔기 때문에 전체 입점업체의 매출 총합도 커지는 것은 당연하다. 그러나 상대적인 거래액 비중 변화를 보면 '알고리즘 조작'과 '임직원 후기작성'이라는 불공정한 경쟁수단을 통해 경쟁사인 입점업체의 고객을 유인한 효과는 명확히 확인됐다. 일례로 쿠팡의 2019년과 2022년 상품별 상대적인 비중을 보면 직매입 상품은 57.8%에서 65%로 증가했고, PB상품도 1.7%에서 5.2%로 증가했다. 그러나 중개상품은 40.5%에서 29.9%로 감소했다.

-쿠팡 주요 직책자로 구성된 쿠팡운영위원회(CLT)가 조직적으로 개입한 정황이 있는데 고발을 염두고 두고 있는지

▲ 공정위는 기본적으로 알고리즘 조작 행위와 임직원 바인 이 두 가지 행위에 대해 법인 고발을 결정했다. 다만 개인이 어느 정도 관여된 부분이 있는지 그 부분에 대해서는 아직 확인되지 않았기 때문에 개인에 대해서는 고발을 진행하지 않았다.

-과징금이 추가될 예정인데 대략 어느 정도 규모로 더 늘어날 예정인지

▲ 현재 쿠팡에 대한 과징금은 잠정 1400억원이다. 공정위 규정상 심의 종료일까지를 위반행위 종료일로 본다. 그렇게 되면 몇 개월 정도 차이가 있다. 때문에 이 부분에 대해서는 관련 매출액을 새로 받아야 한다. 어느 정도는 약간 증가하게 될 것이지만 정확하게는 말씀드리기 어렵다.

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