[서울=뉴스핌] 조민교 기자 = LF 간판 브랜드인 '헤지스'가 내년 브랜드 론칭 25주년을 앞두고 대대적인 변화를 예고했다.

1990년대생 디렉트를 신규 영입해 헤지스 유스(Youth) 캐주얼 라인 '히스 헤지스'의 총괄을 맡기는 한편, 채널 전략 수정·해외 진출 등을 통해 고객층을 더 넓혀나가겠다는 계획이다.

◆ '토탈 브랜드' 입지 다지기…패션 리딩 계층 포섭 나선다

18일 업계에 따르면 LF는 최근 '히스 헤지스' 라인을 전담하는 크리에이티브 디렉터(CD)에 해외에서 유명한1990년대생인 '벤자민 브라운' 디렉터를 영입했다. 그는 KITH·에임레온도르 등 핫한 해외 컨템포러리 브랜드의 디자인 디렉터로 활약해 온 인물로, 내년 가을겨울(FW) 시즌부터 히스 헤지스의 영라인을 맡게 된다. 

헤지스는 LF의 대표 '토탈 브랜드'다. 헤지스의 경쟁력은 '유행을 타지 않는 클래식한 디자인'을 기반으로 한 '토탈 브랜드(Total Brand)' 전략이다. 헤지스는 2000년 브랜드 론칭 때부터 카라 티셔츠·셔츠·케이블 니트 등 클래식한 아이템들을 브랜드의 시그니처로 선보여 왔다.

토탈 브랜드 전략을 취하는 브랜드는 많다. 최근에는 무신사 스탠다드가 눈에 띄게 활약 중이다. 헤지스도 토탈 브랜드 전략을 취하고 있지만, 가격대가 높아 주로 백화점 2층이나 3층 등 남성 컨템포러리 층에 위치하다 보니 토탈 브랜드라는 인식이 크게 와닿지 않았고, 젊은 수요층을 적극적으로 포섭할 수 없었다.

'수요층 확보'라는 중대 과제를 안아든 헤지스는 과감한 전략을 취했다. 자칫 브랜드의 고급화 이미지가 훼손될 수도 있지만, 브랜드 내 영라인을 새롭게 론칭한 것이다. 이를 통해 기존 헤지스 고객층은 물론 패션을 리딩하는 고객 계층을 사로잡는다는 계획이다.

LF 관계자는 "헤지스의 코어(Core) 아이덴티티는 유지하되, 가장 앞선 미래 고객을 타깃으로 신규 고객이 서서히 스며들도록 하는 역할이 현재 히스 헤지스의 포지셔닝"이라며 "영 라인, 골프 등 각 특성이 뚜렷한 버티컬 카테고리에서의 상품력 강화를 위해 신규 CD 영입, 신규 라인 론칭 등 다양한 프로젝트를 준비 중에 있다"고 말했다.

◆ 국내서 잘되면 해외로 빠르게 진출시킨다

LF는 국내에서 성공적인 브랜드의 글로벌 비즈니스를 빠르게 확대하는 경향이 있다. 헤지스는 이미 중국에 진출해 약 500개의 매장을 운영하는 등 성공을 거둔 바 있고, 현재 대만과 베트남에서도 매장을 운영하며 확장을 위해 노력하고 있다.

LF 던스트도 지난 4월 중국 상해에 법인을 설립한 데 이어 지난 9월 2024 FW 시즌부터 티몰, 샤오홍슈샵, 도우인샵 등 주요 중국 내수 온라인 플랫폼을 통해 본격적으로 중국 내 던스트 브랜드 전개를 시작했다.

히스 헤지스 또한 글로벌까지 확대하는 방안을 현재 논의 중이다. 헤지스가 이미 중국에 대다수 매장에 입점한 만큼, 히스 헤지스의 해외 진출은 큰 문제가 없을 것으로 전망된다. 특히 패션은 해외 진출이 어려운 카테고리지만, 토탈 브랜드의 경우 해외 진출에도 용이하다. 유행을 타지 않는 디자인에 마음껏 레이어드가 가능한 제품들을 주로 판매하기 때문이다.

LF는 미래 잠재 고객 유입을 위해 헤지스 외 입점 브랜드에도 혁신을 이어간다는 방침이다.

LF 관계자는 "'일꼬르소'(IL CORSO), '앳코너', '던스트' 등에는 고객들이 반응에 실시간 대응하는 반응생산(QR) 전략도 확대하고 있다"며 "소재, 디자인의 파격적인 실험으로 브랜드 론칭 3년 만에 괄목할 성과를 내고 있는 '아떼 바네사브루노 액세서리' 역시 '르봉 백'의 흥행을 이어갈 신규 라인업 론칭을 통해 고객 스펙트럼을 지속 넓혀간다는 계획"이라고 전했다. 

mkyo@newspim.com