새로운 '울타 뷰티 언리시드' 성장 전략 공개
전자상거래와 글로벌 확장으로 성장 모멘텀
제품 구성 개선 및 온라인 마켓플레이스 출시
이 기사는 3월 21일 오후 4시52분 '해외 주식 투자의 도우미' GAM(Global Asset Management)에 출고된 프리미엄 기사입니다. GAM에서 회원 가입을 하면 9000여 해외 종목의 프리미엄 기사를 보실 수 있습니다.
<① 울타 뷰티, 경쟁 심화 우려에 월가 신중론 확산>에서 이어짐
[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 울타 뷰티(종목코드: ULTA)가 실망스러운 2025회계연도 가이던스를 발표한 이후 월가 투자은행(IB)들의 향후 12개월 목표주가 하향 조정이 이어졌지만, 목표주가 평균은 여전히 현재보다 21%가량 높은 수준이다. 경영진은 회사의 시장 포지션과 운영 성과를 향상시키기 위한 새로운 '울타 뷰티 언리시드' 성장 전략을 공개했다. 울타 뷰티는 경쟁 심화와 시장 점유율 축소 과제를 해결하기 위해 전자상거래 성장과 글로벌 확장에 집중할 계획이다.
월가는 울타 뷰티의 전략적 이니셔티브와 시장 점유율 회복에 대한 낙관론을 강조하는가 하면 일부는 경쟁 압력과 시장 예상치에 미치지 못하는 가이던스를 언급하며 신중한 태도를 보이고 있다. 내년 1월 마감되는 2025회계연도에 대해 경영진이 전년 대비 매출 성장을 예측하면서도 주당순이익(EPS) 감소를 예고한 이후 BMO 캐피털, 파이퍼 샌들러, 스티펠, 텔시 어드바이저리, 씨티, 바클레이스 등 여러 IB가 목표주가를 하향 조정했다.
케시아 스틸먼 울타 뷰티 최고경영자(CEO)는 "2025회계연도는 미래 성장의 원동력이 될 목적성 있는 투자를 진행하고 비즈니스 최적화를 위해 빠르게 움직이는 중요한 한 해가 될 것"이라며 "이러한 노력의 영향을 보기까지는 시간이 걸리겠지만, 우리는 이러한 투자가 성장 모멘텀을 되살리고 주주들에게 지속적인 성장과 장기적 가치를 창출할 것으로 확신한다"고 말했다.
이번은 스틸먼이 울타의 최고경영자로서 첫 분기 실적을 발표한 것이다. 스틸먼은 데이비드 킴벨 전 CEO가 사임한 후 올해 1월에 CEO 직책을 맡았다. 스틸먼이 취임한 이후 울타 경영진은 여러 변화를 겪었고 앞으로 더 많은 변화가 예정되어 있다. 이처럼 전환의 해를 맞이한 울타는 몇 가지 역풍에 직면할 것으로 예상된다. 여기에는 새로운 세포라 매장 개설, 뷰티 제품 카테고리의 수요 정상화, 예측 불가능한 거시경제 환경 등이 포함된다.
미국의 뷰티 소매업계는 포화 상태에 가까워지고 있으며, 수많은 경쟁업체가 시장 점유율을 놓고 경쟁하고 있어 마진에 지속적 압박이 예상되는 상황이다. 울타의 주요 문제 중 하나도 영업 이익률이 하락하고 있다는 점이다. 2024회계연도 연간 영업이익은 매출의 13.9%로 2023회계연도의 15%에서 낮아졌다. 이러한 수치는 경쟁이 치열한 소매 환경 속에서 울타가 직면하고 있는 재정적 압박을 반영한다.
월가에선 세포라와 아마존(AMZN)과의 경쟁을 울타가 직면한 시급한 과제 중 하나로 지목하며, 울타가 마켓플레이스, 제휴 프로그램, 디지털 광고 이니셔티브 등 여러 핵심 영역에서 경쟁사들보다 뒤처져 있다고 평가한다. 최근 제프리스는 월마트(WMT)가 프리미엄 뷰티 제품을 확대하면서 뷰티 분야에 더욱 적극적으로 진출하고 있으며, 월마트의 프레스티지 뷰티 진출은 울타에 '부정적'이라는 보고서를 냈다.
월마트는 현재 자사의 뷰티 마켓플레이스에 80개 이상의 브랜드를 보유하고 있으며 더 많은 브랜드를 추가할 계획이다. 제프리스는 더 많은 소매업체가 뷰티 시장에 진출함에 따라 유통 채널이 늘어나면서 울타와 같은 오프라인 소매업체에 부담이 되고 있다고 지적했다.
울타는 성장 이니셔티브를 추진하기 위해 매장 내 제품 및 온라인 제품 품목을 확장하여 고객 경험을 향상시키고자 한다. 이를 위해 새로운 브랜드를 도입하고 전자상거래 플랫폼에 마켓플레이스를 출시할 계획이다.
하지만 제프리스는 울타의 온라인 마켓플레이스가 시장 점유율을 회복하거나 점유율 손실을 제한하기 위한 전략이 될 수 있을지에 의구심을 나타냈다. 그러면서 월마트와 아마존이 보유한 정교한 인프라와 온라인 역량을 고려할 때 울타가 월마트와 아마존의 마켓플레이스와 경쟁하기는 어려울 것으로 전망했다.
올해 하반기 출시 예정인 온라인 마켓플레이스는 고객들에게 울타의 공식 파트너 브랜드와 유사한 혜택을 제공할 예정이다. 여기에는 로열티 포인트 적립과 온라인 매장에서 산 제품을 울타 매장에서 반품 가능한 서비스 등이 포함된다.
이로써 울타는 온라인 마켓플레이스를 통해 장기 파트너십을 맺기 전에 새로운 브랜드를 고객들에게 소개하고 반응을 시험해 볼 수 있는 기회도 얻게 된다. 이 마켓플레이스는 초대받은 사람만 참여할 수 있으며, 울타가 더 많은 브랜드를 더 낮은 위험으로 제공할 방법이 될 수 있다.
더욱 원활한 온라인 쇼핑 경험을 위해 울타는 앱과 웹사이트에 새로운 기능을 추가할 예정이며, 개인화 가속화, 자동화 증가, 디지털 채널 전반에 걸친 실시간 콘텐츠를 통해 회원 성장과 참여를 촉진할 계획이다.
매장 내 제품 구성에 있어서는 20개의 새로운 브랜드를 도입하여 웰니스 부문을 확대하는 한편 인기가 적은 제품을 대체하여 새롭고 수익성 높은 제품을 위한 공간을 확보할 방침이다. 스틸먼 CEO는 "우리는 원하는 제품을 찾기 쉽고, 재고가 충분하며, 적절한 직원이 배치되고, 깨끗하고 매력적인 우수한 매장 운영의 기본으로 돌아가는 기회에 집중하고 있다"고 밝혔다.
스틸먼 CEO는 비용 절감을 위한 구체적인 인원 감축에 대해서는 언급하지 않았지만, 비용 최적화가 장기적인 수익성 목표를 달성하는 데 핵심이라고 강조했다. 그는 "지난 10월 투자자의 날에서 공유했듯이, 울타 뷰티는 향후 3년 동안 2억~2억5000만달러의 비용 최적화를 목표로 하고 있다"고 전했다.
울타 뷰티에 대한 월가의 투자의견을 종합하면 '보유'다. CNBC 집계에 따르면, 31개 투자은행(IB) 중에 3곳이 '강력 매수', 10곳이 '매수'를 추천했고, 17곳이 '보유' 의견을 냈다. '시장수익률 하회' 의견도 1곳에서 나왔다. 이들이 제시한 목표주가 평균은 412.13달러로 현재 주가보다 20.9% 높다. 월가 최고 목표주가는 526달러, 최저 목표주가는 310달러다.
씨티의 켈리 크라고 애널리스트는 실적 발표 후 울타의 목표주가를 405달러에서 365달러로 낮추고 '중립' 투자의견을 유지했다. 크라고는 리서치 노트에서 투자자들에게 울타의 4분기는 컨센서스보다 양호한 동일 매장 매출과 매출총이익률 덕분에 견실했다고 설명했다. 씨티는 울타가 상대적으로 방어적인 뷰티 카테고리에서 좋은 위치를 차지하고 있으며, 관세 노출이 적고, 현재 수준에서 위험/보상이 균형 잡힌 것으로 분석했다.
텔시 어드바이저리의 다나 텔시 애널리스트는 목표주가를 500달러에서 460달러로 낮추면서도 '시장수익률 상회' 투자의견을 유지했다. 텔시는 울타가 2024회계연도 상반기에 어려움을 겪은 후 하반기에 안정세를 보이면서 4분기에 예상보다 나은 실적을 2개 분기 연속으로 달성했다고 투자자들에게 전했다. 텔시는 계속해서 울타 뷰티의 매장 포트폴리오, 인프라 및 옴니채널 역량, 로열티 프로그램, 브랜드 파트너십 등을 경쟁 우위로 꼽았다.
루프 캐피털은 울타 뷰티에 대한 '매수' 투자의견과 480달러 목표주가를 재확인했다. 루프 캐피털 애널리스트는 투자자들에게 "최근 조사에서 아마존이 거의 모든 에스티 로더 화장품을 정가에 판매하고 있는 것으로 나타났다"면서 "이는 앞서 10월 가격 조사와 유사하다"고 언급했다. 그러면서 "평등한 가격 경쟁 상황이라고 한다면, 울타 뷰티는 오프라인 매장에서 온라인 주문을 수령 및 반품하고 로열티 프로그램 포인트를 적립하는 기능을 포함하여 아마존보다 상당한 이점을 가지고 있다"고 강조했다.
BMO 캐피털은 목표주가를 467달러에서 404달러로 낮추고 '시장수익률' 투자의견을 유지했다. BMO 캐피털의 애널리스트는 장기적으로 볼 때 울타 뷰티가 매력적인 섹터 내에서 매력적인 비즈니스를 제공하고 있지만, BMO는 울타 뷰티의 매출과 마진 안정성에 영향을 미칠 수 있는 경쟁 환경과 유통 전략에 대한 더 명확한 가시성이 생길 때까지 관망하기로 결정했다고 밝혔다. 새로운 목표주가인 404달러는 울타의 2026회계연도 예상 EPS의 약 16배를 기준으로 설정됐다.
