[서울=뉴스핌] 조민교 기자 = 3분기 TV 홈쇼핑 업계가 전반적으로 수익성을 개선했다. TV 시청 인구 감소가 이어지는데다 여름 휴가철이 포함된 3분기는 전통적으로 홈쇼핑 비수기로 꼽히지만 각 사가 모바일 중심 판매 전략과 고수익 카테고리 재편에 속도를 내면서 실적 하락 압력을 방어했다는 분석이다. 다만 업체별 실적 온도차는 뚜렷했다.

10일 업계에 공개된 실적에 따르면 현대홈쇼핑과 CJ온스타일은 수익성이 개선된 반면 롯데홈쇼핑과 GS샵은 제한된 개선세 또는 역성장을 보였다.

특히 현대홈쇼핑과 CJ온스타일의 영업이익 개선 폭이 두드러졌다. 현대홈쇼핑은 3분기 영업이익 163억 원으로 전년 대비 79.9% 증가했고, CJ온스타일 역시 126억 원으로 37.5% 늘었다. 롯데홈쇼핑은 영업이익 103억 원으로 4.8% 증가해 소폭 개선을 이어갔다. 반면 GS샵은 영업이익이 116억 원으로 37.6% 감소하며 유일하게 역성장을 기록했다. 매출 역시 현대홈쇼핑(2643억 원, +3.3%), CJ온스타일(3557억 원, +6.5%), 롯데홈쇼핑(2113억 원, +1.6%)은 완만한 상승세를 보였으나, GS샵은 2457억 원으로 1.4% 줄었다.

같은 시장 환경 속에서도 기업별 실적 차이가 난 배경에는 카테고리 구성 전략과 모바일 전환 속도 차이가 있다.

현대홈쇼핑과 CJ온스타일은 패션·뷰티·건강기능식품 등 마진율이 높은 카테고리 비중을 확대했다. 특히 CJ온스타일의 경우 '기은세의 은세로운 발견' 등 인플루언서 중심 기획 프로그램을 강화하며 모바일 라이브커머스에서 전환율과 재방문율을 동시에 끌어올렸다는 평가가 나온다.

CJ온스타일 옴니 콘텐츠 IP <은세로운 발견> 포스터 (왼쪽부터) 패션편, 리빙편. [사진=CJ온스타일 제공]

반면 롯데홈쇼핑은 콘텐츠 강화와 브랜드 협업을 지속하고 있으나 구조 전환의 효과가 실적에 본격적으로 반영되기까지는 시간이 필요한 상황이다.

GS샵은 코로나 엔데믹 이후 홈쇼핑 업황이 급락하던 시기에 상대적으로 실적 방어에 성공했던 기업이다. 이로 인해 올해는 다른 업체 대비 기저효과에 따른 회복 폭이 제한적으로 나타났다는 분석이 제기된다. 다만 이번 실적 부진을 단순 기저효과만으로 설명하기는 어렵다.

GS리테일 3분기 실적 자료에 따르면 홈쇼핑 부문은 TV 시청 인구 감소 영향으로 매출액이 전년 대비 1.4% 줄었고, 매출총이익이 감소하면서 영업이익이 70억 원 축소됐다. 판관비 절감에도 원가 및 매출총이익 하락폭을 상쇄하지 못한 영향이다. 특히 취급액 기준으로 보면 TV(-3.4%)뿐 아니라 온라인(-4.5%)에서도 감소세가 나타나면서, 모바일·자사몰 중심 전환 속도가 경쟁사 대비 다소 더뎠던 점이 수익성에 영향을 준 것으로 풀이된다.

CJ온스타일의 하반기 최대 쇼핑 축제 '컴온스타일'이 개막 닷새 만에 모바일 앱·웹 통한 방문자 수가 750만명을 돌파했다. [사진=CJ온스타일 제공]

한편 업계가 공통적으로 추진 중인 '탈 TV 중심 구조 전환'과 '모바일 채널 강화' 전략은 분명한 성과를 나타내고 있다는 평가가 나온다. 홈쇼핑 업계는 그동안 IPTV·케이블 사업자에 지불하는 송출 수수료 부담이 컸던 구조였지만 TV 시청 감소와 정부의 송출 수수료 산정 합리화 기조에 따라 비용 압박이 점차 완화되는 추세다. 여기에 모바일 자사몰·라이브커머스·SNS를 통한 판매 비중이 커지면서 송출 수수료가 발생하지 않는 채널 중심으로 수익 구조가 개선되는 흐름이 본격화되고 있다.

특히 최근 업계는 라이브커머스를 '하나의 콘텐츠'로 만드는 데 집중하고 있다. 예전처럼 상품 정보를 나열하는 방식이 아니라 인플루언서나 셀럽, 전문 진행자와 함께 이야기가 있는 방송 형식으로 구성해 '왜 이 제품이 필요하고 어떻게 쓰면 좋은지' 등 제품을 둘러싼 상황·취향·라이프스타일을 함께 보여주는 식으로 마케팅 전략을 펼치고 있다.

이렇게 하면 시청자는 단순히 "방송을 본다"에서 그치지 않고 방송 이후 자사몰을 방문해 물건을 구매한 후 이를 통해 재구매까지 하는 락인 구조가 형성된다.

한 홈쇼핑 업계 관계자는 "이미 대부분의 홈쇼핑사에서 모바일 전환을 완성하고 그 성과를 거두고 있는 것으로 분석된다"며 "'발견형 쇼핑'이 미래 커머스로 주목받고 있는 만큼 IP콘텐츠를 통한 모객에 속도를 낼 것으로 보인다"고 전했다. 

mkyo@newspim.com