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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 스타벅스(SBUX)가 마침내 돌아왔다. 브라이언 니콜 최고경영자(CEO)의 '백 투 스타벅스(Back To Starbucks)' 전략이 실적으로 증명됐다는 평가다. 백 투 스타벅스란 스타벅스가 본래의 정체성을 회복하고 이를 통해 고객을 되돌리겠다는 의미다. 스타벅스가 먼저 스타벅스다운 모습으로 돌아가야 고객들도 돌아온다는 것.

업체의 2026 회계연도 2분기(1~3월) 실적은 시장의 가장 낙관적인 예상까지 뛰어넘었다. 총매출은 전년 대비 9% 증가한 95억3000만달러로 월가의 전망치인 92억3000만달러를 웃돌았고, 순이익은 33% 급증한 5억1080만달러를 기록했다.

조정 주당순이익(비GAAP EPS)은 0.50달러로 전년 동기 대비 22% 증가하며 시장 전망치인 0.44달러를 상회했다. 같은 기간 글로벌 동일점포매출 성장률은 6.2%를 달성했다. CNBC의 보도에 따르면 이는 블룸버그가 집계한 월가 컨센서스인 3.7%의 거의 두 배에 해당하는 수치다.

니콜 CEO는 2분기 어닝콜에서 "이번 분기는 사업의 이정표였다"며 "2년여 만에 처음으로 매출과 이익이 동시에 성장했다"고 말했다.

이번 실적이 시장의 주목을 받는 이유는 단순히 숫자가 컨센서스를 웃돌았기 때문이 아니라 성장의 구조 때문이라고 주요 외신들은 설명한다.

북미 동일점포매출 성장률은 7.1%에 달했는데 포춘(Fortune)의 보도에 따르면 이는 3년 만에 가장 강한 거래량(transaction) 성장에 의해 견인된 것으로, 평균 객단가 인상보다 실제 방문 고객 수가 4%포인트 이상 늘어난 결과다.

즉, 더 비싼 음료를 파는 방식이 아니라 더 많은 고객이 매장을 찾은 결과 실적이 호조를 이뤘다는 얘기다. 특히 아침 시간대 유입 고객 수가 2022 회계연도 수준으로 회복됐고, 모든 시간대와 모든 소득 계층, 모든 연령대에 걸쳐 성장이 확인됐다고 회사 측은 밝혔다.

해외 사업 역시 오랜 침체에서 벗어나는 흐름이 포착됐다. TIKR의 분석에 따르면 글로벌 매출은 전년 대비 10% 증가한 21억달러를 기록했으며, 국제 부문 영업이익률은 전년 동기 11.6%에서 20.3%로 대폭 확대됐다.

회계연도 2분기 말 기준 스타벅스가 운영 중인 상위 10대 해외 시장 모두가 긍정적인 동일점포매출 성장을 기록했는데, 이는 9분기 만에 처음 있는 일이다. 특히 중국을 포함한 10개 시장이 모두 플러스 성장을 기록했다는 사실은 회복이 북미에만 국한된 현상이 아니라는 의미로 풀이된다.

모든 회복의 배경에는 니콜 CEO가 2024년 말 취임 직후 가장 먼저 착수한 '백 투 스타벅스(Back to Starbucks)' 전략이 자리잡고 있다. 세마포(Semafor)와의 인터뷰에서 니콜은 CEO로 취임하기 전 한 달 반 동안 스타벅스 매장을 하루에도 여러 번 방문하며 직원과 고객의 목소리를 직접 청취했다고 밝혔다.

그가 들은 이야기는 일관됐다. 직원들의 일을 필요 이상으로 복잡하게 만들었고, 고객들은 편안한 좌석과 콘센트, 자신을 알아보는 바리스타가 사라지고 있다고 느꼈다는 것. 니콜 CEO의 진단은 명확했다. 매장을 마치 제조 공장처럼 효율적으로 운영하는 데 집중하다가 훌륭한 음료를 제때 만들어내는 고객 서비스 경험이라는 사실을 잊어버렸다는 얘기다.

니콜 CEO가 취임 초기 단행한 조치들은 의도적으로 눈에 잘 띄고 즉각적인 것들이었다. 고객이 직접 크림과 설탕을 넣을 수 있는 컨디먼트 바를 복원하고, 매장 내 콘센트를 전부 켰다. 이용 수칙을 개정해 매장이 고객을 위한 공간임을 재천명하고, 테이크아웃이 아닌 매장 내 음용 시 도자기컵과 머그를 사용하는 관행을 부활시켰다.

이보다 규모가 큰 투자도 뒤따랐다. 그린 에이프런 서비스(Green Apron Service) 프로그램과 스마트 큐(Smart Queue) 기술 도입을 위해 약 6억달러를 투자했다. 스마트 큐는 카페, 드라이브스루, 모바일 주문, 배달 등 모든 채널에서 들어오는 주문의 생산 순서를 최적화하는 기술이며, 그린 에이프런 서비스는 바리스타가 에스프레소 4샷 커피를 70초가 아닌 30초 안에 제공할 수 있는 새로운 기계 도입과 함께 서비스 속도를 획기적으로 개선하기 위한 인력 강화 프로그램이다.

초기에는 많은 투자자들이 이를 우려스러운 비용으로 받아들였지만 니콜 CEO의 판단은 달랐다. 성장 없이는 훌륭한 경험을 제공하고 위대한 브랜드를 구축하는 일이 불가능하다는 것. 비용 절감만으로는 충분하지 않다며 투자 논리를 명확하게 했고, 전략은 적중했다.

투자의 성과가 내부 지표에서 가시화되고 있다. 포춘의 보도에 따르면 스타벅스가 운영하는 내부 성과 측정 도구인 '그로우(Grow)' 스코어카드는 매출, 처리량, 인력 충원, 고객 만족도, 식품 안전 등 핵심 지표를 종합해 매장별 달성도를 추적하는데, 2024년 10월 프로그램 론칭 이후 미국 내 기준치를 달성한 매장 비율이 30%포인트 이상 급상승했다.

스타벅스 브랜드 호감도 지표는 5년 만에 최고치에 도달했으며, 이 개선은 Z세대와 밀레니얼 세대에게서 특히 두드러졌다고 인베스토피디아는 보도했다.

로열티 프로그램도 다시 힘을 받기 시작했다. 회계연도 2분기 말 기준 90일 활성 스타벅스 리워드 회원 수는 전년 대비 4% 증가하며 역대 최고치인 3560만명을 기록했다. TIKR의 분석에 따르면 이는 계절적으로 회원 가입이 부진한 분기에 달성한 결과라는 점에서 더욱 의미 크다.

3월에 도입된 로열티 개편안의 일환으로 새롭게 설정된 60스타 리뎀션 티어(60-star redemption tier)는 현재 전체 리딤의 약 3분의 1을 차지하는 가장 많이 사용되는 보상 옵션이 됐다. 또한 스타벅스의 배달 사업은 니콜 CEO의 취임 18개월 만에 10억달러 규모를 넘어섰다. 사실상 그의 취임과 함께 출범한 사업이라는 점에서 월가의 시선을 끈다.

이번 실적에서 특히 주목할 대목은 다양한 소득 계층에 걸친 거래량 회복이다. 포춘에 따르면 니콜 CEO는 어닝콜에서 방문 고객 증가가 고소득 충성 고객층에 국한되지 않고 저소득 소비자와 Z세대를 포함한 모든 소득 계층에서 발생했다고 밝혔다.

이 같은 현상은 소비 경제의 거시적 맥락에서 흥미로운 방식으로 읽힌다. 포춘은 뱅크오브아메리카(BofA) 데이터를 인용해 연 소득 7만5000달러 미만 가구는 2019년 대비 재량적 지출을 줄이고 있는 반면 연 소득 15만달러 이상 가구는 지출을 늘리고 있다는 'K자형 경제(K-shaped economy)'의 현실을 짚었다.

스타벅스가 이러한 분열된 소비 환경에서 저소득층까지 다시 끌어들이고 있다는 것은 단순히 경기 반등의 수혜가 아니라 브랜드 경험의 가치가 재건됐다는 신호로 해석된다.

거래량 회복의 또 다른 축은 메뉴 혁신, 특히 리프레셔(Refreshers) 플랫폼이다. 비즈니스 인사이더에 따르면 에너지 리프레셔 라인이 기존에 에너지 드링크를 찾지 않던 고객들까지 오후 시간대에 스타벅스를 방문하게 만들고 있다. 해당 제품군은 주스 기반 농축액에 물, 코코넛 밀크, 레모네이드를 결합해 최대 175mg의 카페인을 제공하고, 스타벅스 특유의 개인화 서비스를 통해 카페인 함량을 고객 취향에 맞게 조절할 수 있다.

스타벅스는 리프레셔 플랫폼이 이미 20억달러 규모로 성장했다고 밝혔다. 채널 개발(Channel Development) 부문의 멀티 서브 리프레셔 농축액 소비재 제품은 회계연도 2분기 본격 출시한 직후부터 강한 성과를 내는 모습이다.

shhwang@newspim.com