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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 다각화 전략의 핵심은 '락인(lock-in) 효과'다.

의료진이 피그스의 스크럽을 입고, 피그스의 신발을 신고, 퇴근 후에는 피그스 라운지웨어를 입는 구조가 되면 다른 브랜드로의 이탈 가능성이 낮아진다. 업체는 과거에 브랜드화되지 않았던 산업을 브랜드화했고, 직업을 중심으로 커뮤니티와 라이프스타일을 구축했다. 그 결과, 업계를 정의하는 의료 의류 및 라이프스타일 브랜드로 자리 잡았다.

제품 확장을 뒷받침하는 브랜드 커뮤니티 전략도 주목할 만하다.

피그스(FIGS)는 실제 간호사와 의사를 브랜드 앰배서더로 활용하는 프로그램을 강화해왔다. 이들이 소셜미디어에서 생산하는 진정성 있는 콘텐츠는 소셜 증거(social proof)로 기능하며, 일반 광고 대비 고객 유치 비용(CAC)을 낮추는 데 기여한다.

나아가 업체는 오프라인 매장인 '커뮤니티 허브(Community Hub)' 전략을 통해 온·오프라인 접점을 동시에 강화하고 있다. 로스앤젤레스와 필라델피아, 뉴욕, 휴스턴, 시카고 등 5개 도시에 커뮤니티 허브가 운영 중이며, 방문 고객의 약 40%가 피그스를 처음 접하는 신규 고객인 것으로 나타났다. 2026년 하반기에는 4개 매장을 추가로 개설할 계획이다.

업체의 경쟁력에 세 번째 축은 글로벌 의료 인프라 국가로의 체계적인 확장이다. 업체는 미국 시장에서 구축한 브랜드 파워를 발판으로 캐나다와 영국, 중동, 아시아 등 선진 의료 인프라를 갖춘 국가들로 빠르게 확장하고 있다는.

2026년 1분기 글로벌 매출은 전년 동기 대비 50% 급증했다. 경영진은 신규 시장 진출보다는 이미 자리 잡은 시장에서의 성과가 두드러졌다고 설명했다. 캐나다는 전년도 소비 심리 위축에 따른 부진에서 강하게 회복했고, 중동도 지역 내 분쟁의 영향에도 불구하고 견조한 성장세를 보였다.

미국 온라인 투자 매체 식킹알파에 따르면 피그스는 현재 85개국에 걸쳐 해외 사업을 운영 중이며, 가장 최근에 진입한 신규 시장들의 기여는 아직 미미한 수준이지만 경영진은 이들 시장이 2027년 이후 유의미한 비중을 차지할 것으로 전망한다.

해외 매출이 전체에서 차지하는 비중은 현재 15%로, 전년 대비 31% 성장했다. 업체는 일본과 한국을 포함한 아시아 시장에 공식 진출, 온라인 스토어를 운영하는 한편 직배송과 반품을 지원하고 있다.

해외 시장 확장의 논리는 간단하다. 고령화와 의료 수요 증가는 선진국을 중심으로 구조적으로 심화되는 추세다. 의료 종사자 수가 늘어날수록 피그스의 잠재 고객군도 자연스럽게 확대된다. 인공지능(AI)이 의료 행정 업무 상당 부분을 자동화할 가능성이 크지만 의료 산업은 본질적으로 현장 중심의 인간적 작업으로 구성돼 있다고 경영진은 강조했다.

월가의 투자은행(IB) 업계가 피그스에 대한 투자 의견을 잇따라 상향 조정한 데는 단순한 실적 호조 이상의 의미를 담고 있다.

오펜하이머의 브라이언 나겔 애널리스트는 지난 3월 보고서에서 피그스의 투자 의견을 '시장 수익률'에서 '시장 수익률 상회'로 높이고, 목표주가 22달러를 제시했다. 6월29일(현지시각) 종가 11.08달러 대비 두 배 가량 상승 가능성을 예고한 수치다. 업체가 '지속적인 회복'에 진입했다는 논리다.

바클레이즈는 업체의 투자 의견을 '중립'에서 '비중 확대'로 높여 잡고, 강력한 매출 성장 모멘텀을 근거로 내놓았다.

키뱅크 역시 피그스 목표주가를 17달러에서 19달러로 올리고, 개선된 펀더멘털이 구조적 성격을 띤다는 확신을 유지한다고 밝혔다.

S&P글로벌이 집계한 9명의 애널리스트 컨센서스에 따르면 피그스 주가에 대한 평균 투자의견은 '매수(Buy)'로 나타났고, 12개월 평균 목표주가는 17.63달러로 파악됐다. 목표가 범위는 최저 14달러에서 최고 22달러에 걸쳐 있다.

IB들이 피그스를 평가하는 핵심 프레임은 '룰루레몬(Lululemon)'과의 비교다. 키뱅크는 보고서에서 "오랜 경험을 토대로 볼 때 특정 브랜드가 해당 제품 시장의 대명사(noun)가 되는 경우는 드물다"고 강조했다.

룰루레몬이나 크록스, 조던처럼 이 같은 임계점에 도달하고 혁신에 대한 헌신이 결합되면 재무 성과는 강하고 내구성 있게 유지되는데 피그스가 그 궤도에 올라섰다는 평가다.

여기에 또 한 가지 주목할 부분으로 키뱅크는 피그스의 유리한 경쟁 역학을 꼽았다. 룰루레몬이 치열한 경쟁에 시달리는 반면 피그스는 기존 가격 및 마진 구조를 온전히 유지할 수 있는 환경에서 싸운다는 의견이다. 스크럽 시장은 대형 패션 기업들이 진지하게 경쟁하기에는 지나치게 특수하고 니치(niche)의 영역이라는 얘기다.

심플리 월스트리트에 따르면 이미 피그스는 2026년 연간 매출 성장률 전망을 14~16%로 상향 조정했다. 1분기의 강력한 매출과 수익성을 바탕으로 제품과 마케팅, 글로벌 확장에 대한 신뢰를 재확인한 셈이다.

장밋빛 전망이 우세하지만 잠재 리스크가 없지 않다. 인베스팅닷컴에 따르면 어닝 서프라이즈에도 불구하고 실적 발표 직후 피그스 주가는 시간외 거래에서 19.79% 급락한 11.63달러까지 밀렸다. 이는 강력한 실적에도 불구하고 고객 유치 동학과 외부 비용 상승에 대한 투자자들의 우려가 투영된 결과로 풀이된다.

관세와 물류비 상승이 단기적으로 가장 큰 리스크 요인으로 꼽힌다. 피그스는 계획에 없던 연료 할증료를 흡수하면서도 조정 EBITDA(법인세, 감가상각, 이자 차감 전 이익) 마진을 기대치 대비 170bp(1bp=0.01%포인트) 초과 달성했지만 1분기 중 관세 압력이 전 분기 대비 높아진 것은 사실이다.

현재 생산 기지는 베트남의 비중이 높고, 요르단도 3분의 1 이상의 비중을 차지한다. 무역 환경의 불확실성이 지속될 경우 마진 방어가 과제가 될 수 있다.

현금흐름 측면에서도 경계가 필요하다. 1분기 잉여현금흐름(FCF)은 마이너스(-) 563만달러를 기록해 전년 동기의 793만달러에서 역전됐다. 대부분 재고 투자와 운전자본 타이밍에 따른 것이지만 소비재 기업으로서 현금 창출력이 아직 충분하지 않다는 지적도 나온다.

강세론자들은 불확실성 요인을 모두 감안하더라도 피그스가 구축해온 브랜드 팬덤의 내구성이 단기적 리스크를 뛰어넘는 장기 투자 논리를 뒷받침한다고 주장한다.

전세계 의료 의류 시장에서 업체의 점유율은 1% 미만이고, 미국 내 브랜드 인지도 확대와 글로벌 시장 확장 여지가 여전히 광범위하다는 점이 중장기 성장 내러티브의 핵심을 이룬다.

shhwang@newspim.com