AI 핵심 요약
beta- 월가가 22일 에이전틱 AI를 미국 소매업의 네 번째 변화로 분석했다
- 번스타인과 UBS는 규모·인지도 높은 대형 유통업체가 유리하다고 진단했다
- 월마트는 AI 추천 1위와 온라인·물류 경쟁력으로 최대 수혜주로 꼽혔다
!AI가 자동 생성한 요약으로 정확하지 않을 수 있어요.
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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 미국 소매업의 역사는 파괴와 재편의 반복이었다. 백화점이 상권을 장악하던 시대는 대형 할인점에 자리를 내줬고, 대형 할인점의 위세는 전자상거래의 등장으로 흔들렸다. 그리고 지금, 소비자를 대신해 상품을 찾고 비교하고 주문까지 마치는 '에이전틱 AI'가 네 번째 물결로 밀려오고 있다. 월가는 이 거대한 변화 속에서 누가 왕좌를 지키고 누가 밀려날지에 주목하고 있다.
◆ 100년의 교훈: "영원한 소매 우위란 없다"
월가 투자은행 번스타인은 지난 한 세기에 걸친 소매업계의 전략 전환을 분석한 새 보고서에서 냉정한 결론을 내놓았다. 소매업의 부활은 극히 드물다는 것이다.
번스타인의 즈한 마 애널리스트는 "한 세기에 걸친 소매업의 역사와 파산, 턴어라운드, 해외 진출 시도, 옴니채널 혁명에 대한 소매업체들의 대응을 살펴본 결과, 단순하지만 강력한 교훈 하나가 드러났다. 영원한 소매 우위란 없다는 것"이라고 밝혔다. 그는 "소매업체는 끊임없이 변하는 소비자를 상대하기 때문에 비즈니스 모델을 계속 조정해야 한다"며, 스스로를 파괴하고 혁신할 수 있는 가장 민첩한 기업이 장기적으로 살아남을 가능성이 가장 높다고 강조했다.
몰락의 경로는 대체로 비슷했다. 마 애널리스트가 지난 25년간 100건이 넘는 파산 사례를 분석한 결과, 기업을 처음 흔든 원인은 대개 '파괴적 변화'였고 여기에 경영진의 실책이 문제를 키웠다. 그리고 "결국 경기 침체나 부채 증가, 일부 경우에는 회계 부정이 마지막 결정타가 되는 경우가 많다"는 것이 그의 진단이다. 파괴적 변화가 경영 실책을 만나면 몰락은 가속화되고, 거시경제 충격이나 재무 부실이 마지막 못을 박는 셈이다.
투자자들이 재기 가능성을 실제보다 높게 보는 데에는 '생존자 편향'이 작용한다. 성공 사례가 더 오래 기억되기 때문이다. 위베르 졸리 최고경영자(CEO) 체제에서 고객 서비스와 가격 경쟁력을 강화해 되살아난 베스트바이(종목코드: BBY) 같은 사례 이면에는 로드앤테일러, 블록버스터, 보더스, 라디오셰크, 라이트에이드처럼 역사 속으로 사라진 수많은 소매업체가 있다고 배런스는 밝혔다.
현실적으로 미국 최대 소매업체 명단은 향후 10년 안에 바뀔 가능성이 크다. 마 애널리스트는 월마트(WMT), 아마존닷컴(AMZN), 코스트코 홀세일(COST), 홈디포(HD)가 자리를 지킬 것으로 내다봤다. 반면 의류·생활용품·전자제품을 매장에서 직접 구매하려는 소비자가 줄어들 경우 타겟(TGT)과 베스트바이는 밀려날 수 있다고 봤다. AI 쇼핑 시대에 가장 취약한 곳이 바로 이들 품목을 다루는 매장이라는 분석이다.
◆ AI 쇼핑 에이전트가 추천하는 소매업체는
그렇다면 AI는 실제로 어떤 소매업체를 선호할까. UBS의 마이클 라서 애널리스트 연구팀은 미국 뉴저지, 뉴욕, 미네소타 세 지역에서 챗GPT, 클로드, 제미나이, 뮤즈에 동일한 쇼핑 질문 12개를 입력해 그 답을 확인했다.
결론은 명확했다. 라서 애널리스트는 "AI의 추천은 대체로 기존 업계 선두 기업의 지위를 강화한다"며 "규모와 인지도 높은 브랜드, 광범위한 오프라인 매장망, 명확한 가치 제안을 갖춘 소매업체들이 가장 일관되게 추천됐다"고 분석했다. 추천 순위는 월마트가 1위, 코스트코가 2위였고 타겟, BJ's 홀세일 클럽(BJ), 딕스 스포팅 굿즈(DKS)가 뒤를 이어 상위 5위권을 형성했다. 반면 온라인에서 출발한 디지털 네이티브 업체들은 소외됐다.
이는 어찌 보면 당연한 결과다. 대형 소매업체는 가장 넓은 매장망과 가장 다양한 상품군을 갖췄고, 규모 덕분에 낮은 가격을 제시하기 쉽다. AI 에이전트 입장에서는 주문이 제때 처리될지 걱정할 필요도 없다. 이번 연구는 AI가 신생·소규모 브랜드의 발굴을 도와 거대 기업과 경쟁하게 만드는 '위대한 평등화 장치'가 될 것이라는 기대를 적어도 현재로서는 무너뜨린다. 동시에 AI가 온라인 업체보다 전통적 소매업체를 선호한다는 점에서, 오프라인 매장의 종말은 오지 않을 것임을 시사한다.
◆ 월마트: 에이전틱 AI 시대 최대 수혜주
번스타인과 UBS가 공통적으로 지목한 최대 승자는 월마트다. 마 애널리스트는 월마트가 일찍부터 전자상거래 기업을 인수·투자해 거대한 온라인 마켓플레이스를 구축했고, 자동화 역량을 갖춘 전자상거래 전용 물류센터도 보유하고 있다는 점을 근거로 들었다. UBS 연구에서도 월마트는 식료품부터 자동차 부품까지 다양한 품목에서 첫 번째는 물론 두 번째 추천으로도 빈번히 등장했다. 라서 애널리스트는 "AI 모델이 점점 월마트를 일상 소비의 기본 답안으로 인식하고 있음을 시사한다"고 설명했다.
다만 단기 주가 흐름은 순탄치 않았다. 월마트 주가는 8월 20일 2분기 실적 발표 당일 약 9% 급락하며 약 5년 만에 최악의 하루를 보냈다. 바이든 행정부 시절 통과된 연방 규제에 따른 약값 인하가 미국 내 동일점포 매출을 끌어내린 탓이다. 팩트셋에 따르면 7월까지 3개월간 미국 동일점포 매출 증가율은 2.6%로, 2020년 초 이후 가장 낮았고 시장 예상치(약 3.8%)에도 못 미쳤다. 월마트 주가는 21일 종가(117.80달러)까지 올해 5.74% 올라, 같은 기간 13.32% 상승한 S&P500지수에 뒤처졌다.
도이체방크는 이 급락이 오히려 매수 기회라고 판단했다. 크리스티나 카타이 애널리스트는 10월 15일 월마트 투자의견을 '보유'에서 '매수'로 올리고 목표주가를 113달러에서 136달러로 상향 조정했다. 그는 월마트가 온라인 상품군과 멤버십을 확대하며 아마존과 유사한 플랫폼 기업으로 변모한 만큼, 실적도 그런 관점에서 봐야 한다고 지적했다. 서비스·광고·제3자 마켓플레이스 매출 비중이 커지는 상황에서 동일점포 매출만으로는 전체 그림을 파악할 수 없으며, 총상품거래액(GMV)이 성장과 점유율 확대를 평가하는 "더 중요한 렌즈"가 될 것이라는 설명이다. 마켓플레이스 수수료, 리테일 미디어 광고, 멤버십 회비 등 고마진 수익원이 저마진 식료품보다 빠르게 성장하고, 여기에 물류 자동화가 더해지며 이익률이 확대될 것이라는 전망도 덧붙였다.
월가의 시각도 대체로 우호적이다. CNBC 집계에 따르면 44개 투자은행(IB) 가운데 40곳이 '매수' 이상 의견을 냈고, 평균 목표주가는 127.39달러로 8.14%의 상승 여력을 나타낸다. 팩트셋 기준으로는 애널리스트 48명 중 88%가 매수를 추천한다. 월마트는 10월 20일 월마트플러스와 샘스클럽 회원권을 결합한 새 구독 패키지도 내놓았으며, 2027 회계연도 2분기 글로벌 전자상거래 매출은 전년 동기 대비 23% 늘었다.
▶②편에서 계속됨
kimhyun01@newspim.com
