[뉴스핌=이보람 기자] # "갤럭시 S6에 놀라고 6% 자사주매입에 또 한번 놀라다"(이트레이드증권) "주주환원 지속성위한 자사주 매입 결정"(HMC투자증권) "'성장'에 대한 관심"( KDB대우증권) "회복이 느껴지는 실적"(BS투자증권).

## "상승흐름에 자사주가 재뿌린 상황"(네이버종목토론실 ID park****) "자사주 매입해서 소각하든지 현금배당을"(ID cwp4****) "배당 언제주나"(ID leew****).

최근 제일기획에 대한 증권가 리포트들은 호평 일색이다. 광고시장 성장 전망과 더불어 갤럭시S6·엣지 출시, 자사주 매입 등이 주가에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상되고 있기 때문이다. 하지만 기관 분석가들과 다리 일부 개인 투자자들은 과거 자사주 매입 이후 주가 하락 악몽을 떠올리면서 부담스러워하고 있기도 하다.

5일 금융투자업계에 따르면, 가뜩이나 성장이 정체돼있던 광고시장은 지난해 여러 스포츠이벤트에도 불구하고 불경기와 세월호 여파로 더 성장하지 못했는데, 올해에는 지상파TV 광고비 회복과 모바일은 시장 확대로 3%대 성장이 점쳐진다. 이에 따라 국내 광고 시장은 9조9534억원 규모가 될 것으로 보인다.

삼성전자의 갤럭시S6 출시에 대한 기대감도 투자자들이 제일기획에 러브콜을 보낼만한 이유다. 삼성은 지난 2일 새벽 스페인 바르셀로나에서 'SAMSUNG UNPACKED 2015' 행사를 통해 소비자들에게 갤럭시S6를 선보였다.

김현용 이트레이드증권 연구원은 "갤럭시S6가 디자인, 사용자편의, 성능 면에서 시장 참여자를 만족시키는 데 충분했다"며 "삼성전자의 갤럭시나 노트시리즈에 대한 마케팅 비용이 제일기획의 매출액으로 연결될 수 있기때문에 이 같은 시장 반응은 긍정적"이라고 평가했다.

자사주 매입에 대한 긍정적 평가도 이어졌다. 일반적으로 자사주 매입은 주주가치 제고를 위한 수단 중 하나다. 김 연구원은 "자사주 매입을 통해 투자재원확보와 주주환원을 동시에 달성하려는 것"이라고 설명했다.

제일기획 관계자 역시 "지난 2012년부터 주주보상정책의 일환으로 계속 자사주 매입을 진행해왔다"고 말했다.

하지만 이 같은 긍정적 평가 분위기에 휩쓸려 놓쳐서는 안 될 것이 있다. 바로 자사주매입에 대한 부정적 측면이다. 

자사주 취득은 기본적으로 주가를 부양하는 효과가 있지만, 제일기획이 자사주를 매입한다는 소식이 투자자들에게는 단기적인 악재가 되기도 했다.

제일기획은 지난 3일 690만주의 자사주 취득을 공시했다. 매입규모는 전체 지분의 6%, 1442억원 가량이다. 실제로 자사주 매입 공시가 나온 이후 어제(4일) 주가는 전일대비 0.89% 하락한 2만2350원에 거래를 마쳤다. 

김회재 KDB증권 연구원은 "지난 3~4개월 동안 많이 오른 데다 자사주 매입으로 주가가 더 오른다면 단기 투자자들이 차익 실현을 위해 매도를 결정할 수도 있다"고 설명했다.

이 같은 주가 하락 움직임은 과거 자사주 매입 때도 나타났다. 실제로 지난해 1월 말부터 3월 말까지 자사주 매입이 완료된 이후 주가는 내림세로 돌아섰다.

김회재 연구원은 "지난해에는 국내 광고시장이 너무 안 좋았고 삼성 실적도 안 좋다보니까 제일기획의 실적도 좋지 않을 것이라고 여겨졌다"며 "자사주 매입소식에 더이상 긍정적인 재료가 없다고 판단한 외국인 투자자들이  투자비용을 회수한 것으로 보인다"고 설명했다.

김 연구원은 다만 "올해의 경우 갤럭시S6 출시 반응이 좋아 삼성전자의 공격적 마케팅이 기대될 뿐만 아니라 광고시장 전망도 나쁘지 않다"며 "오히려 주가가 조정받는 것을 기다렸다가 투자하려는 움직임도 있을 것"이라고 덧붙였다.

이와 더불어 계속된 자사주 매입이 경영권 승계와 관련된 것이 아니냐는 지적도 계속되고 있다. 이론적으로는 주주가치 제고를 위해 자사주를 매입하면 이후 소각의 과정을 거쳐야 하지만, 지난 2012년 부터 네 차례에 걸친 자사주 매입 과정에서 이 같은 움직임은 단 한번도 없었기 때문이다.

다만 지난해 한 차례 삼성전자가 제일기획의 자사주를 사들이며 최대주주인 삼성물산에 이어 2대 주주로 올라섰을 뿐이다.

이에 따라 삼성그룹 지배구조 개편 과정에서 주목받고 있는 삼성물산의 부담을 덜어주려는 것이 아니냐는 분석도 제기된 상황. 만약 제일기획 주가가 자사주매입 시점인 2만3000원 대보다 낮아진 후 삼성그룹에  자사주를 매각하면 이같은 논란에 다시 한 번 불을 지피게 될 것으로 보인다.

이에 따라 자사주 매입 대신 일정 수준의 배당을 요구하는 주주도 있다. 대부분 '개미'들이다. 

익명을 요구한 개인투자자 A씨는 "회사가 자사주매입을 진행한 진정한 이유가 주주가치 제고라면 자사주 소각이라든가 배당의 움직임을 보여줘야 한다"고 말했다. 

제일기획의 유보자금은 5000억원 가량으로 1400억원 넘는 자사주 매입을 진행한 이후에도 3500억원 이상이 남아있을 것으로 보인다.  

회사 측은  "기존 배당에서 자사주 매입으로 주주환원 정책을 바꾼 것은 주가 안정 추구와 동시에 인수합병(M&A) 등 해외 진출 과정에서 유보자금을 전략적으로 활용하기 위한 전략"이라고 설명했다.


[뉴스핌 Newspim] 이보람 기자 (brlee19@newspim.com)