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[뉴스핌=홍성현 기자] 왕훙(網紅 인터넷스타)이 스크린상의 전통 연예스타를 무색케할 정도로 경제 사회 각분야에서 눈부신 활약을 하면서 중국 대중들의 우상으로 떠올랐다.

이들이 전달하는 콘텐츠는 일상 생활 전 분야로 확산되고 있고, 플랫폼과 비즈니스 모델도 해가 갈수록 다양해지고 있다. 2017년 기준 중국 왕훙이 거느린 팔로워수는 총 4억7000만명, 왕훙 산업 규모는 811억위안(약 13조원)에 달하는 것으로 업계는 추산하고 있다. 

왕훙은 오피니언 리더(Key Opinion Leader, KOL)로서 사회적 영향력은 물론 마케팅과 소비분야 파워집단으로서 막강한 힘을 발휘하고 있다. 전문가들은 양질의 콘텐츠에 돈을 지불하는 ‘정신 소비’가 향후 왕훙 경제의 주류가 될 것이며, 팔로워(팬덤)의 파급력과 콘텐츠 경쟁력을 결합하는 방식으로 발전해나갈 것이라고 관측한다.

◆ 소통 공유하는 소비문화, 4억7000만 팔로워 양산

2013년을 기점으로 생겨나기 시작한 왕훙은 초창기 개인 위주로 활동했으나, 이후 기업 마케팅부서 및 광고회사가 이들의 인기와 파급력에 주목하면서 점차 조직화하고 산업사슬을 형성하며 발전해나가기 시작했다. 2017년 기준, 811억위안(약 13조3000억원)에 달하는 왕훙 산업 규모는 내년(2018년) 1016억위안(약 16조7000억원) 규모로 성장할 것으로 전망된다.  

중국 소셜 기반 뉴미디어앱 반반(辦辦)에 따르면, 올해 10만명 이상의 팔로워를 보유한 왕훙은 지난 2016년에 비해 57.3% 증가했다. 왕훙들이 보유한 총 팔로워수 역시 지속적으로 늘어나 1년 전보다 20.6% 증가한 4억7000만명을 기록했다.

2017년 왕훙 시장에서는 인터넷 생방송(直播 즈보) 외에 쇼트클립앱이 인기를 누리며 사용자가 급증했다. 일례로 2017년 3월 쇼트클립 조회수는 1년 전 같은 기간에 비해 3배 넘게 불어났다. 왕훙이 운영하는 이른바 왕훙 온라인 쇼핑몰도 팬덤 영향력을 등에 업고 매출을 늘리며 중국 전자상거래 총거래액 증가에 일조했다. 왕훙 산업 전체에서 쇼트클립과 왕훙 쇼핑몰(전자상거래)이 차지하는 비중은 무려 86.4%에 달한다.

중국 소비 주력군으로 급부상 중인 90허우∙00허우(10~20대)가 사회적 공감대, 감성, 일상생활 등을 반영한 문화적 소비를 선호함에 따라, 함께 소통하고 콘텐츠를 공유하는 왕훙의 영향력이 점점 더 넓은 범위까지 확산하고 있다. 이들은 1인 미디어이자 오피니언 리더로서 사회적 트렌드와 여론을 주도한다.

◆ 양질의 콘텐츠, 정신소비가 왕훙 시장 지배

뛰어난 비주얼(외모)로 많은 팔로워를 유입시키는 것이 초창기 왕훙이 되는 전형적인 방식이었다면, 앞으로는 콘텐츠 경쟁력을 바탕으로 한 ‘정신 소비’가 왕훙 경제의 핵심이 될 것이라고 업계는 전망한다.

장기적으로 볼 때, 경쟁력 있는 콘텐츠를 지속 공급해줘야 이탈을 막고 팔로워를 지속적으로 늘릴 수 있다. 따라서 왕훙이 어느 정도 인기를 얻은 후에는 팔로워 맞춤형의 전문적인 콘텐츠를 공략하게 된다는 설명이다.

2017년 이후 중국 왕훙 시장에서는 콘텐츠 및 플랫폼 종류가 확대되는 추세다. 과거 문화∙엔터테인먼트 위주였던 콘텐츠는 △연예 △지식 공유 △뉴스 정보 △웹소설∙웹툰 △게임(e스포츠) 해설에 이르기까지 범위가 확장됐다. 플랫폼도 △인터넷 생방송앱 △쇼트클립앱 △SNS(웨이보, 위챗) △지식공유앱 등 다양하다.

왕훙은 대중이 소비할 만한 콘텐츠를 생산해 팔로워를 늘리고, 팔로워들은 가치 있고 독특한 킬러 콘텐츠를 얻기 위해 선뜻 지갑을 연다. 왕훙과 팔로워의 이러한 상호 작용 속, 콘텐츠와 소통이 중심이 된 왕훙 경제가 형성된다는 분석이다.

일반적으로 왕훙은 자신이 이용하는 플랫폼(앱, 사이트)에서 제품 판매, 광고, 사이버 머니 등으로 수익을 거둔다. 특출난 외모나 끼를 가진 왕훙은 연예계에 데뷔하는 사례도 적지 않으며, 직접 창업을 하는 경우도 있다.

한편, 기업들은 왕훙을 마케팅에 적극 활용한다. 왕훙의 일거수일투족은 실시간으로 수많은 팔로워들 및 팔로워의 지인들까지 전달되는 등 KOL(오피니언 리더)로서의 사회적 영향력이 강하기 때문이다.

특히 쇼트클립 시장이 부상하면서 유명 브랜드와 쇼트클립 왕훙 간의 협업이 늘고 있다. 일례로 글로벌 명품 브랜드 마이클 코어스(MICHAEL KORS)는 쇼트클립앱 틱톡(抖音 더우인)과 영상 촬영 이벤트를 진행했다. 팔로워 400만명을 거느린 왕훙이 제품을 착용하고 도시 거리를 배경으로 찍은 영상을 시범으로 공개하자, 4만명이 넘는 팔로워들이 자신의 ‘패션쇼 영상’을 공유하며 적극적으로 동참했고 자연스럽게 브랜드 마케팅으로 이어졌다.

2017년 신소매 열풍 속 왕훙경제는 새로운 기회를 맞이하고 있다. 오프라인 매장 고객 유치를 위해 왕훙에게 러브콜을 보내는 브랜드들이 많아지고 있기 때문이다. 

개성 있는 스타일로 유명한 왕훙 쭤안샤오(左岸瀟)는 루이비통(Louis Vuitton), 디올(Dior), 샤넬(Chanel) 등 명품 브랜드 패션쇼 등 각종 패션 행사에 초청받는다. 이들 명품 브랜드들은 패션 KOL(오피니언 리더)인 쭤안샤오를 ‘살아있는 광고판’으로 활용하고 있다.

왕훙 문화를 테마로 조성한 왕훙 마을(網紅小鎮)도 새로운 사업모델로 주목된다. 2017년 9월 중국 최초 왕훙 마을인 다마라 빌리지(DAMARA VILLAGE) 예술 마을이 탄생했다.

현지 매체에 따르면 우한(武漢)시 소재 왕훙마을은 총면적이 146ha에 달하며 100여명의 중국 국내외 왕훙들이 입주해 업무 공간으로 활용할 계획이다. 마을 내 자리잡은 체험관의 경우 인터넷생방송 실험실, 팔로워 접견실, 체험식 디자인 공방, 게임 체험관 등 체험 위주의 공간으로 꾸며 여행객들을 끌어 모을 전망이다.

중국 인터넷생방송 산업연구원(中國直播產業研究院院長) 창웨신(強月新)원장은 “왕훙 마을은 인터넷 생방송, 디지털 음원, 패션트렌드 등을 결합한 공간으로, 향후 지역사회를 대표하는 브랜드이자 문화적 명소로 자리매김 할 것”이라고 관측했다.

[뉴스핌 Newspim] 홍성현 기자 (hyun22@newspim.com)