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[서울=뉴스핌] 이미래 기자 = 비밀스럽고 신비로운 장소로 여겨지던 고궁(故宮)이 비즈니스의 문을 활짝 열어젖혔다. 귀요미 황제 캐릭터를 이용한 굿즈 판매부터 황제 '최애(最愛) 코코아'를 파는 카페까지, 다양한 영업전략을 앞세워 소비자 잡기에 나선 것.

흔히 구궁(故宮)으로 불리는 베이징구궁(北京故宮)의 옛 이름은 자금성(紫禁城, 쯔진청)이다. 자금성은 ‘천자가 사는 자궁(紫宮)’이라는 뜻의 자(紫, 쯔)와 ‘금지구역(禁地)’이라는 뜻의 금(禁, 진)이 합쳐져 만들어진 단어다. 말 그대로 천자가 사는 자궁과 같이 금지된 구역이라는 뜻.

가장 중국다운 이곳, 금지된 구역 고궁에 변화가 일어나고 있다.

◆ “강희 최애 코코아랑 정신수양 커피 주세요” 고궁에서 즐기는 커피 타임

지난 1일 고궁의 누각카페(자오러우카페이, 角樓咖啡)가 문을 열었다. 고궁 북문(北門)에 위치한 선우먼(神武門)으로 들어가면 보이는 카페는 인테리어 메뉴 등 곳곳에 중국 전통문화와 역사를 담았다.

천장과 벽면에는 북송 대표 화가 왕희맹(王希孟, 1096~1119)의 작품인 ‘천리강산도(千里江山图)’가 걸려있다. 한 방문객은 “과거 고궁에서 특별전이 진행됐을 때 3~4시간 기다려 겨우 본 작품”이라며 감탄했다.

음료 및 디저트도 평범하지 않다.

‘강희(康熙, 청나라 성조 때의 연호) 최애 코코아’ ‘천리강산 롤케이크’ ‘정신수양 커피’ ‘3천 명 미녀의 밀크티’ 등 궁궐 테마 네이밍이 구매 욕구를 자극한다. 실제 작품과 같이 초록색 녹차 가루로 산과 강을 표현한 천리강산 롤케이크는 없어서 못 파는 희귀 아이템이다.

이들 메뉴는 대부분 각자의 스토리를 가지고 있다. 사료에 따르면 강희제는 초콜릿을 녹여 마시는 코코아를 좋아했다고 한다. 관계자는 “이러한 사료에 근거해 메뉴 네이밍을 결정했다”고 설명했다.

카푸치노를 시키면 우유 거품 위에 글귀를 새겨준다. ‘황제가 직접 출정한다’는 뜻의 위자친정(禦駕親征)부터 ‘황제 폐하 만세 만세 만만세!’라는 뜻의 중칭핑선(眾卿平身)까지 총 8개 단어가 준비돼 있다.

부의 상징인 빨간색과 최고 권력자인 황제만 사용할 수 있었던 금색을 이용해 디자인한 테이크아웃 컵도 눈에 띈다. 음료와 디저트 가격대는 20~45위안(약 3300~7400원) 사이다. 스타벅스 아메리카노가 24위안인 것을 감안하면 합리적인 가격대다.

오픈 20일 만에 ‘인증샷’ 핫플레이스로 떠오른 누각카페는 사회관계망서비스(SNS)에서 이미 유명한 관광지다. 19일 기준 웨이보(微博) 내 누각카페 인증샷만 몇천 건에 달한다.

중국 매체 베이칭바오(北青報)에 따르면 개점 1시간 30분 만에 150명이 넘는 관광객이 카페를 방문했다. 사람이 가장 많이 몰리는 시간대인 오전 11시~오후 2시에는 매장 입장에만 10분 이상이 소요된다.

방문객은 “고궁에서 커피를 마시는 자체가 이미 특별한 경험이다” “마치 황제 황후가 된 것 같다” “웨이보에 인증샷 올리고 싶어서 방문했다” “오늘 못 먹은 천리강산 롤케이크 먹으러 다시 방문할 계획이다” 등의 반응을 보였다.

일각에서 “서양 음료인 커피 말고 전통 차(茶)를 선택했으면 더 좋았을 것”이라는 아쉬움도 제시됐지만, 박물원 주요 방문 층인 20대를 겨냥한 전략이라는 의견이 우위를 차지한다. 고궁 내부에 위치한 고궁박물원(故宮博物院, 구궁보우위안)에 따르면 전체 방문자의 40%는 10대 20대 젊은 층이다.

◆ 타오바오 업은 고궁, 현대+전통 전략 통해 ‘한 걸음 더 가까이’

누각카페와 같이 현대와 전통을 결합한 고궁의 전략이 많은 사람의 사랑 받고 있지만, 업계는 “최근 일이 아니다”고 평가했다. 몇 년 전부터 고궁이 굿즈(Goods, 파생상품)판매 콜라보레이션출시 등 다양한 마케팅 전략을 펼쳐왔다는 것.

통계에 따르면 고궁박물원이 개발한 굿즈만 1만 개에 달한다. 한해 굿즈 판매 매출만 10억 위안(약 1640억 원)에 달한다.

고궁박물원의 대표작 ‘고궁 립스틱’ 6종은 12월 9일 출시와 함께 품절됐다. 내년 2월 분량까지 예약 완료된 상태다. 의복, 장신구 등 고궁 유물을 모티브로 세련되게 디자인된 외관이 인상적이다.

특히 지난 2014년 8월 공개된 ‘귀요미 옹정(雍正, 청대 세종의 연호)’ 시리즈는 4년 후인 지금도 인기를 끌고 있다.

당시 변화의 필요성을 자각한 고궁박물원은 ‘스스로 귀엽다고 생각하는 옹정’이라는 글과 함께 캐릭터를 공개했다. 귀여운 표정을 하고 브이 포즈를 하고 있는 옹정제의 모습은 딱딱하고 무겁게만 여겨졌던 중국 전통문화에 변화를 가져왔다.

이후 고궁박물원은 ‘황제 시리즈’ 등 소장 유물을 활용한 다양한 굿즈를 판매하기 시작했다. 감각적이고 세련된 디자인의 굿즈는 많은 소비자의 마음을 빼앗았다. 품목도 넥타이 우산 책갈피 귀걸이 마스킹테이프 젓가락 화장품 부채 양말 달력 등 다양하다.

업계는 “젊고 세련된 이미지로 변모하는 데 성공한 고궁박물원은 SNS TV프로그램 등을 이용한 마케팅에도 힘썼다”며 “이는 혁신과 변화를 이끄는 기폭제 역할을 했다”고 평가했다.

지난 11월 9일 첫 방송한 예능프로그램 ‘상신러구궁(上新了故宮)’도 그중 하나다.

베이징 고궁박물원은 베이징위성(北京衛視)과 함께 해당 예능을 론칭했다. 인기배우 덩룬(鄧倫)과 저우이웨이(周壹圍)가 고궁을 방문해 고고학자료 역사유물 고궁스토리 등 퀴즈를 맞추고, 유명 디자이너와 함께 관련 굿즈를 디자인하는 내용이다.

2회 방송에서 나온 자수가 새겨진 고급 비단 잠옷 창신(暢心)이 큰 인기를 끌자 고궁박물원은 잠옷의 클라우드 펀딩을 진행했다. 진행 1달 만에 목표금액(5만 위안)의 20000%에 해당하는 1000만 위안(약 14억 원)을 모으는 데 성공했다.

뿐만 아니라 립스틱 아이브로펜슬 BB크림으로 구성된 화장품 세트 췌냐오찬즈메이스젠(雀鳥纏枝美什件)은 광군제(光棍節, 매년 11월 11일에 진행되는 중국 세일 이벤트) 하루 동안 5000개가 팔렸다.

예능 프로그램에 종종 출연하는 노란빛 고양이도 인기몰이에 한몫하고 있다.

이러한 변화의 중심에는 알리바바(阿裏巴巴) 오픈마켓 타오바오(淘寶) 등 전자상거래와의 협업이 있다.

지난 2008년 12월 타오바오는 사이트 내에 고궁타오바오(故宮淘寶)를 개설했다. 이후 고궁의 공식 쇼핑몰로써 다양한 마케팅을 펼쳐왔다. 귀요미 옹정 시리즈도 고궁타오바오의 작품이다.

올해 12월 기준 고궁타오바오가 보유한 팔로워 수는 373만 명에 달한다.

뿐만 아니라 고궁박물원은 중국 대표 메신저 위챗(Wechat, 微信) 샤오청쉬(小程序, 미니 앱)와의 협업을 통해 고전풍의 아이템을 발굴 및 홍보하고 있다.

업계 전문가는 “고궁박물원 자체가 거대한 IP(지식재산권)”라며 “고궁만의 분위기와 가치는 그 어떤 브랜드도 흉내 낼 수 없다”고 밝혔다. 이어 “여기에 현대 마케팅에 능한 전자상거래의 아이디어가 더해지자 엄청난 시너지 효과가 나왔다”고 평가했다.

leemr@newspim.com