상하이 로컬 브랜드서 전국적 커피 브랜드로 부상
'초심' 상실, 규모화 발전서 '도전' 직면
[서울=뉴스핌] 홍우리 기자 = 현대인의 '필수품'이 된 커피. '차의 나라' 중국 역시 커피의 매력에 빠졌다.
중국 증권사 중진공사(中金公司)의 조사에서 2021년 기준 중국인들의 1인당 커피 소비량은 1년에 9잔으로 나타났다. 미국 340잔, 일본 293잔인 것과 비교하면 앞으로의 시장 성장 잠재력이 어느 정도일지 가늠할 수 있다.
중국 시장조사기관 아이미디어컨설팅(艾媒咨詢) 자료에 따르면 지난해 중국 커피시장 규모는 3817억 위안(약 75조 116억 8400만 원)에 달한 것으로 나타났다. 향후 3~4년간 연평균 27.2%의 성장률을 유지하면서 2025년에는 시장 규모가 1조 위안(약 197조 원)에 육박할 것이란 전망이다.
중국 커피 시장이 규모를 갖추기 시작한 초창기만 해도 스타벅스와 코스타 등 글로벌 기업이 독점적 지위를 갖고 있었다. 그러나 모바일 인터넷 사용이 급증하기 시작한 2015년을 전후해 모바일 주문 서비스를 접목한 '토종 브랜드'들이 속속 등장하기 시작했다. 분식회계로 논란이 됐던 루이싱커피(瑞幸咖啡)가 대표적이다.
매너커피(manner咖啡) 또한 거대 가능성을 지닌 중국 커피시장이 배출해 낸 '토종 스타트업' 중 하나다. 2015년 1호점 개설 이후 7년 여간 5회에 걸쳐 투자금을 차입, 28억 달러(약 3조 9794억 원)의 가치를 인정 받는 유니콘 기업으로 성장했다.
◆ '맛'으로 승부, 공간 대신 '인구 유동량'에 초점
매너커피의 역사는 상하이 난양루(南陽路)에서 시작됐다. 커피 애호가였던 매너커피 설립자 한위룽(韓玉龍) 부부가 차린 2㎡ 짜리 테이크아웃 전문 커피숍이 입소문을 타면서 전국적인 브랜드로 성장했다. 설립자 부부가 함께 문을 연 매너커피 1호점은 상하이의 '핫플레이스'가 됐을 정도다.
매너커피의 첫 번째 성공 요인, 뻔하지만 '품질'에 있다. 작은 규모에 인테리어 역시 단출하지만 제품 단가는 루이싱커피보다 비싼 20~25위안 수준. 대신 프리미엄 브랜드인 스타벅스와 비슷한 맛을 내면서 소비자 입맛을 사로잡았다. '노트북을 들고 스타벅스를 찾는' 소비자들의 발길은 돌릴 수 없지만 '커피를 마시기 위해 스타벅스를 찾는' 소비자들은 매너커피를 선택할 수 있다는 말이 있을 정도다.
실제로 매너커피는 원두 사용량을 크게 늘렸다. 보통 브랜드들이 커피 한 잔에 원두가루 18~20g을 사용하는 반면 매너커피는 원두가루 사용량을 25g까지 늘린 것이다. 깊어진 커피 맛은 소비자 입맛을 사로잡기에 충분했다.
성공 요인 두 번째, 입지다. 테이크아웃을 전문으로 하는 브랜드인 만큼 큰 면적이나 인테리어는 크게 중요하지 않다. 매너커피가 임대하는 것은 '공간'이 아니라 '인구 유동량'인 것이다.
재미있는 점은 스타벅스 매장 근거리에 매너커피가 있다는 것. 스타벅스에 전면전을 위한 도전장을 낸 것이 아니라 인근의 유동 인구를 노린 것이라 볼 수 있다.
전문가들은 매너커피 매장 오픈으로 인근 스타벅스의 고객 유입량이 30% 가량 감소했다고 분석한다. '공간'을 파는 스타벅스와 달리 커피 맛 자체에 승부수를 걸고 매장 크기와 인테리어 등 비용을 최소화함으로써 수익성을 극대화한 것이 매너커피의 핵심 경쟁력이라는 설명이다.
매너커피는 현재 베이징·청두(成都)·선전(深圳)·광저우(廣州)·항저우(杭州)·우한(無漢) 등 전국으로 사세를 확장 중이다. 중국 프랜차이즈 전문 모니터링 업체 지하이핀파이(極海品牌) 자료에 따르면 올해 8월 기준 매너커피는 중국 12개 도시에 걸쳐 455개 매장을 보유 중인 것으로 집계됐다.
업계는 매너커피 매장 하나 가치만 1억 위안에 달하는 것으로 평가한다.
올해 8월 23일 기준 스타벅스의 시가총액은 970억 6000만 달러. 2022년 회계년도 3분기 기준 전세계 매장 수는 1만 7898개인 점을 고려할 때 스타벅스 매장 하나당 가치는 3714만 위안으로 추산된다.
중국 토종 커피브랜드 1위 루이싱커피의 같은 기간 시가총액은 36억 9300만 달러로 7310개 매장 수 기준 매장당 가치는 346만 수준이다.
매너커피 매장 하나 가치가 스타벅스 매장 2~3개, 루이싱커피 매장 29개 가치에 맞먹는 셈이다.
지난해 10월 홍콩에서 기업공개(IPO)에 나설 것이라는 소식도 전해졌다. 올해 상장해 최소 3억 달러를 조달할 것으로 예상됐지만 구체적인 시점과 IPO 규모 등에 대해서는 아직까지 알려진 바가 없다.
◆ 커피 '춘추전국시대' 맞은 中서 '장기 활로' 모색 필요성 커져
중국 최대 '국제도시'인 상하이에서 출발해 전국적인 브랜드로 부상했지만 매너커피의 장기 성장성에 우려를 나타내는 목소리도 점점 커지고 있다. 업계 경쟁이 격화하고 있는 데 더해 매너커피의 '컨셉'이 점점 애매해지고 있는 점 등이 원인으로 꼽힌다.
먼저 상하이라는 '지역적 보너스'를 갖고 성장한 매너가 타 지역에서까지 경쟁력을 확보할 수 있을지가 미지수다. 소득 수준이 높은 화이트칼라를 주타겟으로 비즈니스 지구나 백화점 등에 주로 매장을 냈지만 이국적 분위기가 짙은 상하이에서의 전략이 타 지역에서까지 성공을 거둘 것인지는 알 수 없다는 지적이다. 실제로 전국 매장의 70%(320개)가 상하이에 집중돼 있다.
우선 1선도시의 프리미엄 커피 시장은 스타벅스가 독점하고 있다. 매너커피 역시 2018년 투자금을 유지한 이후 매장 규모를 20~30평 내외로 넓히고 2020년 6월 이후에는 50평까지 확대하는 등 대형 매장을 선보이고 있지만 고객 충성도가 높은 스타벅스의 적수가 되기엔 역부족이다. 넓은 매장은 매너커피의 초기 컨셉과 맞지 않는 것이기도 하다.
2·3선 도시는 그야말로 커피 '춘추전국시대'다. 지역별 로컬 브랜드들이 현지 시장을 장악하고 타 도시 브랜드의 진입을 경계한다. 창사(長沙)의 스룽커피(是隆咖啡), 윈난(雲南)의 쓰예커피(四葉咖), 쑤저우(蘇州)의 다이수쉐자(代數學家) 등이 대표적이다.
다양한 소비자 취향을 충족시키기 위해 매너커피는 메뉴도 늘렸다. 한 가지였던 커피 메뉴를 늘린 것은 물론 베이커리와 직접 로스팅한원두·드립백커피 등 주변 상품로 사업 영역을 확대했다.
다만 업계는 매너커피의 최근 행보에서 '적자의 늪'에 빠진 밀크차 브랜드 '나이쉐더차(奈雪的茶)'의 과거를 보는 것과 같다고 말한다. 나이쉐더차 역시 무분별하게 규모를 늘리다가 결국 수 억 위안 대의 적자를 떠안게 됐다는 지적이다.
바리스타가 부족하다는 점도 성장의 감점 요인이다. 프리미엄 커피를 추구하는 매너커피는 스타벅스나 루이싱과 달리 반자동 커피 추출기를 사용하고 있다. 이론적으로는 반자동 추출기로 만든 커피 맛이 전자동보다 좋지만 같은 맛의 커피를 계속해서 뽑아내기 위해서는 숙련된 바리스타가 필요하다.
실제로 매너커피는 바리스타 양성에 투자를 아끼지 않으며 유능한 바리스타에겐 타 매장 대비 1000~2000위안 더 많은 급여를 주고 있다. 이를 통해 상품 차별화 경쟁력을 갖출 수 있지만 표준화 및 규모화 면에서는 도전이 될 수 밖에 없다.
hongwoori84@newspim.com
