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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 미국 스트리밍 업체 넷플릭스(NFLX)가 '어닝 서프라이즈'와 사상 최고치 주가로 월가의 시선을 사로잡은 가운데 이른바 '플라이휠(flywheel)' 성장 전략이 새삼 화제다.

오늘날 아마존(AMZN)을 탄생시킨 경영 전략을 넷플릭스가 그대로 이어 받아 또 한 차례 성공을 재현하고 있다는 얘기다.

본래 플라이휠은 기계 공학 용어다. 회전 에너지를 저장하는 데 사용되는 회전 기계 장치로, 회전 속도의 제곱에 비례하는 에너지의 양을 축적한다. 가속될수록 더 많은 에너지를 저장하는 셈이다.

이 개념을 기업 경영에 도입한 것이 아마존이었다. 외형 성장을 지속할 뿐 아니라 가속하는 선순환 구조를 구축한다는 복안이었고, 전략은 커다란 성공을 거두며 전자상거래 공룡 기업을 탄생시켰다.

월가는 아마존의 성공 신화가 넷플릭스를 통해 또 한 번 현실화되고 있다고 입을 모은다. 고객들의 참여도를 높이기 위한 투자가 이탈율을 떨어뜨리는 한편 더 많은 고객들을 유인하고, 그 결과 현금흐름이 개선돼 투자 여력을 높이고, 추가 투자는 다시 고객 기반을 확대하는 선순환이 이뤄지고 있다는 설명이다.

투자자들이 긍정적인 평가를 쏟아내는 데는 2024년 4분기 실적이 월가를 말 그대로 놀라게 했기 때문이다. 무엇보다 구독자 수가 3억200만명으로 전세계 스트리밍 업계 사상 최대 규모를 기록한 데 투자은행(IB) 업계는 커다란 의미를 실었다.

오징어 게임 2 [자료=넷플릭스]

지난 11월 마이크 타이슨과 제이크 폴의 복싱 경기와 '오징어 게임 2'가 만들어낸 결과물로 풀이된다. 타이슨과 폴의 경기는 전세계 1억800만명의 시청, 스포츠 업계 사상 최대 규모의 스트리밍 기록을 세웠다.

오징어 게임 2 역시 첫 주에만 6800만 뷰를 기록하며 순항을 예고했다. 이 밖에 크리스마스 날 전미풋볼리그(NFL)이 3000만명의 관객들을 끌어 모으며 넷플릭스의 위상을 높이는 데 일조했다.

업체는 광고 없이 콘텐츠를 시청하는 구독자들에게 부과하는 월간 이용료를 15.49달러에서 17.99달러로 인상하기로 했다. 광고가 포함된 콘텐츠의 이용료 역시 월 7.99달러로 1달러 높일 예정이다. 아울러 4K 동영상 화질을 포함하는 프리미엄 회원의 월간 이용료는 24.99달러로 2달러 인상된다.

디즈니와 애플이 공격적으로 뛰어들면서 스트리밍 시장의 경쟁이 격화된 상황에 이용료 인상은 넷플릭스의 탄탄한 입지를 드러내는 단면으로 풀이된다. 아울러 2025년에도 이익 성장이 지속될 가능성을 예고한 대목이다.

넷플릭스 주가 추이 [자료=블룸버그]

지난 4분기 실적은 호조를 이뤘다. 매출액이 전년 동기에 비해 16% 급증하며 사상 처음으로 100억달러를 돌파했고, 영업이익이 23억달러로 52% 뛰었다. 이와 함께 업체는 150억달러의 자사주 매입 계획을 발표해 투자자들의 매수 심리를 자극했다.

피보털 리서치는 실적 발표 후 보고서를 내고 "넷플릭스의 외형 성장이 지속될수록 경쟁사와 콘텐츠 제작사들에 대한 영향력이 커지고, 제품의 질이 향상돼 구독자와 사용자 당 평균 매출이 늘어나는 한편 콘텐츠 투자 자금이 늘어나 핵심 비즈니스의 경제적 해자가 더욱 깊어지는 양상"이라고 전했다.

보고서는 구독자와 회원 1명 당 매출액 증가가 플라이휠의 사례라고 판단하고, 이를 계속 유지하는 것이 앞으로 넷플릭스의 성장에 결정적인 열쇠라고 강조했다.

넷플릭스의 플라이휠이 작동하는 형태는 아마존과 대칭을 이룬다. 주력 비즈니스가 전혀 다르지만 비즈니스의 성공 전략은 크게 닮았다.

아마존의 경우 소비자들에게 특정 종류의 상품에 대해 더 많은 선택지를 제공하고, 이를 통해 고객 경험을 극대화 시켰다. 이는 다시 더 많은 구매자와 더 많은 판매자들을 아마존으로 끌어들였고, 판매자 증가는 선택의 폭을 더 넓히면서 구매자 증가로 이어졌다.

이 같은 선순환은 아마존의 이익 성장과 수익성 향상에 힘을 실었고, 아마존은 늘어나는 이익을 더 빠른 배송을 위한 인프라와 물류 시설을 구축하는 데 투자했다.

뿐만 아니라 프라임 비디오 프로그래밍에도 통 큰 투자를 강행, 전자상거래 고객들의 참여도를 높이는 효과를 일으켰다. 이는 다시 더 나은 고객 경험으로 이어져 플라이휠을 더욱 가속화시키는 결과로 이어졌다.

넷플릭스도 이 같은 매커니즘을 보인다. 업체의 최고재무책임자(CFO) 스펜서 뉴먼은 실적 발표 자리에서 플라이휠이 참여도에서 시작된다고 설명했다. 구독자들의 참여도와 이익, 수익성이 플라이휠을 가속화한다는 설명이다.

시장 전문가들은 넷플릭스의 고객 기반을 확대하는 요인 중 특히 오리지널 콘텐츠가 핵심이라는 데 한 목소리를 낸다.

스트리밍 업체들 중 넷플릭스 만큼 많은 오리지널 콘텐츠를 확보한 사례는 찾기 힘들다. 오징어 게임 이외에 웬즈데이와 스트레인저 씽 등 상당수의 오리지널 콘텐츠가 전세계에서 폭발적인 반응을 일으키며 이익 성장에 힘을 실어주는 모양새다.

넷플릭스 주가는 2025년 들어서만 10.15% 상승, 두 자릿수의 랠리를 연출했다. 최근 1년과 5년 주가 상승률은 각각 73%와 183%에 달했다. 2024년 주가 상승률은 94%로 집계됐다. 두 배 가까이 오른 셈이다.

시장 전문가들은 추가 상승에 무게를 둔다. 월가는 넷플릭스의 매출액이 2025년과 2026년 각각 13.5%와 12% 늘어나는 한편 같은 기간 순이익이 각각 25.3%와 22.1% 뛰는 시나리오를 예상한다.

4분기 실적 발표 직후 장중 999달러까지 오르며 사상 최고치 기록을 세운 넷플릭스의 주가가 970달러 선으로 후퇴한 가운데 투자은행(IB) 업계의 12개월 목표주가 최고치는 1500달러로 나타났다. 1년 사이 54% 뛸 것이라는 얘기다.

업체의 주가가 2025년 예상 실적을 기준으로 39배의 밸류에이션에 거래, 저평가된 것으로 보기는 어려운 상태다. 하지만 과거 5년 평균치인 67.9배를 크게 밑도는 만큼 추가 상승 가능성이 열려 있다는 의견에 힘이 실린다.

전세계 스트리밍 시장의 성장이 지속되는 가운데 넷플릭스의 플라이휠이 지속적으로 작동, 가파른 이익 성장을 보일 것이라는 기대다.

큰손들은 최근 1년 사이 주가 급등에도 넷플릭스의 비중 확대에 무게를 두는 움직임이다. 주요 외신에 따르면 골든 스테이트 에퀴티 파트너스가 최근 분기 넷플릭스 보유 물량을 4222주 늘렸다. 이에 따라 전체 보유량이 4315주로 상승했다.

헤지펀드 업체 AMF가 같은 기간 넷플릭스 주식을 4701주 추가 매입했고, 캐피탈 CS 그룹은 3분기 업체의 주식을 65만달러 규모로 신규 매입했다.

shhwang@newspim.com