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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 여행 업계의 게임체인저로 부상했던 에어비앤비(ABNB)를 기업공개(IPO) 당시 매입했던 투자자들은 후회 막급이다.

신종 코로나바이러스(코로나19) 팬데믹 사태가 크게 고조됐던 2020년 12월 나스닥 시장에 입성했던 에어비앤비 주가가 상장 이후 약 5년 사이 두 자릿수의 하락을 기록했기 때문.

거래 첫 날인 2020년 12월11일(현지시각) 139.25달러에 거래를 마쳤던 업체의 주가는 2025년 9월10일 123.41달러에 마감해 11.38% 하락을 기록했다. 2025년 초 이후로 보더라도 주가는 6% 선에서 내림세를 나타냈다. 같은 기간 13.51% 오른 나스닥 지수에 크게 뒤쳐진 셈이다. 최근 5년간 나스닥 지수는 두 배 뛰었다.

에어비앤비의 펀더멘털은 꾸준히 향상됐다. 마켓워치에 따르면 2020년 33억8000만달러를 기록했던 매출액은 2024년 111억달러로 늘어났고, 같은 기간 45억8000만달러 적자에서 26억5000만달러 흑자로 돌아섰다.

나스닥 시장 입성 이후 매출액과 수익성이 지속적으로 향상됐는데도 에어비앤비의 주가가 장기 하락 곡선을 그린 데는 경쟁 심화와 이에 따른 성장 둔화 우려, 여기에 정책 리스크와 밸류에이션 논란이 배경으로 작용했다.

에어비앤비 모바일 플랫폼 [사진=블룸버그]

돌파구 마련이 절실한 경영진이 선택한 카드는 인공지능(AI)이다. 보다 정교한 검색 기능으로 고객들의 만족도를 높이는 한편 개인 맞춤형 서비스를 제공하는 등 AI 기술을 이용해 시장 지배력을 한층 강화할 수 있다는 계산이다.

미국을 필두로 전세계 220여개 국가 및 지역에 800만개 이상의 숙소를 보유한 여행 플랫폼 업체는 숙박의 개념을 바꿔 놓았지만 복잡한 문제를 동반했는데 AI 기술로 돌파구를 찾을 전망이다.

에어비앤비 5년 주가 추이 [자료=블룸버그]

AI가 고객들과 에어비앤비의 상호작용 방식을 근본적으로 재편해 단순한 예약 사이트 이상의 시장 입지를 구축하는 데 힘을 실어줄 것으로 경영진은 기대한다.

AI가 궁극적으로 모든 기업들에게 영향을 미칠 수 있지만 특히 에어비앤비의 경우 핵심 비즈니스의 모든 영역에서 변화를 가져올 수 있다는 얘기다.

가장 먼저 기대되는 부분은 검색 기능의 개선이다. 에어비앤비의 마켓플레이스는 도심 아파트부터 트리하우스까지 거의 모든 형태의 숙박 시설을 포함한다.

다양한 선택지를 제공하는 것은 업체의 강점에 해당하지만 동시에 초기 검색 단계부터 선택한 숙박 시설을 이용하는 모든 과정을 복잡하게 한다. 특히 첫 여행자들에게 올바른 숙소를 찾는 일이 압박감을 느끼게 할 수 있다.

AI는 검색 결과를 개인화 해 최적의 선택지를 제시하고, 더 나아가 사용자의 선호도를 바탕으로 전반적인 여행 큐레이팅을 제공해 선택 과정의 고민을 줄여주는 한편 실제 여행의 만족도를 높여 준다.

업체의 경영진은 이용자들이 AI 솔루션을 통해 마음에 드는 숙소를 보다 신속하게 찾아 예약할 수 있다면 전반적인 예약 실적이 늘어나는 동시에 고객 유지율도 높일 수 있다고 판단한다.

AI 도구들은 여행자들 뿐 아니라 호스트들에게도 커다란 편의를 제공한다. 보다 정확한 수요 예측과 계절적 요인의 분석, 각 지역 경쟁 업체들과의 벤치마킹을 통해 적정한 가격을 책정하는 데 도음을 제공하고, 이를 통해 점유율과 수익을 극대화하도록 지원한다는 설명이다.

여행자들 만큼이나 숙박 시설을 제공하는 호스트들의 서비스 만족도 역시 에어비앤비의 사업 성패에 결정적인 변수다. 호스트들의 플랫폼 선택이 결국 여행자들에게 더 많은 선택지를 제공하고, 이른바 네트워크 효과를 일으켜 업체의 수익성을 향상시키기 때문이다.

고객들의 신뢰는 플랫폼 출범 초기부터 에어비앤비 비즈니스 모델의 핵심이었다. 이용자들이 게시된 모든 숙소에 대해 진짜라는 확신을 가질 수 있어야 하고, 호스트들 역시 악의적인 의도를 가진 이들로부터 보호받을 수 있다는 신뢰가 필요하다.

AI는 이 같은 측면에서도 에어비앤비의 강점을 향상시킬 수 있다. 사기성 예약과 호스트를 걸러내는 시스템을 구동해 서비스의 신뢰를 더욱 높일 수 있다는 설명이다. 예약 이외에도 챗봇과 자동화 시스템을 동원해 일상적인 문제들을 보다 신속하고 낮은 비용으로 처리할 수 있다.

실제로 에어비앤비의 AI 기반 고객 서비스 에이전트는 이용자들이 상담원과 직접 통화할 필요성을 15% 가량 줄인 것으로 파악됐다.

이용자 경험의 향상은 플랫폼 고객 기반을 확대하고, 결국 에어비앤비의 실적과 시장 지배력을 강화하는 선순환을 일으킬 전망이다.

업체는 숙박 예약 서비스를 제공하는 데 그치지 않고 AI를 활용해 비즈니스 영역을 확대하는 데 공격적인 행보를 보인다. 현지 음식점과 교통 수단에 대한 정보, 여행지에서의 경험까지 서비스 영역에 포함한다는 전략이다.

AI가 이 같은 비전을 하나로 묶는 데 힘을 실어줄 전망이다. 경영진은 포괄적인 서비스를 처리하는 이른바 여행용 '만능 앱'을 구축하는 방안을 적극 검토하고 있다. 여행 과정에 실시간으로 투어와 이벤트, 레스토랑을 추천하는 AI 에이전트를 만들어 낸다는 얘기다.

계획이 성공하면 사용자 당 평균 수익을 늘리는 한편 에어비앤비의 브랜드를 보다 광범위한 시장으로 확장할 수 있다고 경영진들은 판단한다.

시장 전문가들은 업체의 AI 전략이 혁신적이기보다 점진적으로 펼쳐질 가능성에 무게를 둔다. 여행 플랫폼 업체들이 생성형 AI의 등장 이전부터 서비스 개인화를 통한 수익성 향상을 추구했지만 만족스러운 결과를 얻지 못했다. 의도대로 고객들의 마음에 쏙 드는 추천과 너무 많은 선택지를 제시해 이용자들을 압도하는 것이 한 끝 차이라는 지적이다.

에어비앤비가 AI를 이용한 고객 유지율 및 수익성 개선을 입증하기 전까지는 보장된 성장 동력이라기 보다 하나의 가능성으로 봐야 한다고 시장 전문가들은 강조한다.

AI를 이용한 개인화 서비스가 에어비앤비 이외에 부킹 홀딩스(BKNG)와 익스피디아(EXPE) 등 경쟁사들도 추진하는 전략이라는 점도 경계해야 할 대목이다. 관련 업체들은 AI 개인화에 대규모 투자를 강행하고 있고, 때문에 서비스 차별화가 기대만큼 제한적일 수 있다고 월가는 지적한다.

강세론자들은 상당수의 불확실성을 감안하더라도 AI가 에어비앤비에 가져오는 긍정적인 영향이 더 클 것으로 기대한다.

숨은 여행지나 이벤트, 숙소를 발굴해 더 많은 이용자들에게 만족스러운 결과를 제공하고, 서비스의 효율성 강화와 호스트들을 지원하기 위한 강력한 도구까지 순기능이 더 크다는 주장이다.

AI 기술의 접목으로 고객 기반의 확대와 유지율 상승, 실적 향상이 확인될 경우 업체의 주가에 상승 촉매제를 제공할 전망이다.

shhwang@newspim.com