40년간 사랑받은 맥심...'필코노미'로 소비자 접점 확대

기사입력 : 2025년11월21일 15:07

최종수정 : 2025년11월21일 15:07

굿즈·팝업으로도 MZ세대 공략 박차

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 40년 넘게 한국인의 일상과 함께해온 동서식품 '맥심(Maxim)'이 감성·경험 중심 소비 트렌드인 '필코노미(Feelconomy, 기분(Feel)과 경제(Economy)의 합성어)'를 내세워 소비자 접점을 넓히고 있다.

이렇게 긴 시간동안 사랑받아온 배경에는 동서식품의 탄탄한 커피 제조 기술력은 물론, '좋은 커피 한잔을 통해 전하는 일상 속 행복'이라는 브랜드 가치를 전하기 위해 다양한 활동을 꾸준히 이어온 노력이 있었다.

최근에는 소비자들이 기능성보다 정서적 만족과 경험적 가치를 중시하는 필코노미 트렌드가 확산되면서, 맥심의 '행복'이라는 브랜드 가치를 '색다른 재미'와 '맥심만의 경험'으로 확장하면서 소비자에게 다가가고 있다.

동서식품은 최근 '행복에도 컬러가 있다면'이라는 콘셉트로 '컬러 오브 맥심' 스페셜 패키지를 출시했다. 맥심의 대표 제품인 맥심 모카골드, 맥심 화이트골드, 맥심 슈프림골드를 각각의 시그니처 컬러인 노랑, 아이보리, 주황을 활용한 굿즈와 함께 선보인 것이다. 굿즈 아이템은 타월, 슬리퍼, 의자커버, 컵 등 일상 속에서 자주 사용하는 아이템들로 구성해, 익숙한 생활용품을 통해 맥심을 새롭게 경험하는 즐거움을 전하고자 했다.

종이컵 사용 방식에 따라 유형을 나눈 'MCTI(Maxim Cup Type Indicator) 컵 굿즈'도 MZ세대 사이에서 큰 호응을 얻고 있다. 해당 컵은 △단 한 번도 종이컵을 구기지 않고 사용하는 '완벽형' △마시자마자 종이컵을 습관처럼 구겨버리는 '파괴형' △종이컵 입구를 살짝 당겨 마시는 '개방형' △종이컵 테두리를 씹으며 불안을 넘기는 '불안형' 총 네 가지 종류로 구성됐다. 소비자들은 'MCTI 컵 굿즈' 후기를 온라인에서 공유하며, 자신만의 방식으로 '맥심의 컬러 경험'을 정의하는 재미를 확산시키고 있다.

이 외에도 맥심은 '카카오프렌즈', '유니버설 스튜디오', '미니언즈', '카카오프렌즈 춘식이', '잔망루피' 등과 협업한 한정판 패키지를 통해 브랜드에 신선함을 더하고 MZ세대 소비자들과 접점을 넓혀왔다.

또 동서식품은 맥심 브랜드를 직접 체험할 수 있는 팝업스토어를 꾸준히 선보여왔다. 올해에는 천년고도 경주에서 한국적 환대와 맥심의 따뜻한 브랜드 감성을 고즈넉한 한옥 공간에 담은 '맥심가옥'을 선보였다.

방문객들은 멋스러운 한옥에서 '모카골드 시나몬 라떼', '화이트골드 쑥 라떼' 등 맥심 커피믹스로 만든 스페셜 메뉴를 맛보고, 맥심 제품을 맞히는 가배 기미상궁 이벤트, 미니 맷돌 그라인딩 체험 등 다채로운 프로그램을 즐기며 특별한 경험을 누릴 수 있었다. 한 달여의 기간 동안 진행된 '맥심가옥'에는 6만9000여명이 방문하는 등 좋은 반응을 얻었다.

지난해에는 골목 전체를 브랜드 체험 공간으로 재해석한 '맥심골목'을 선보여 한 달 간 12만명이 방문하는 등 큰 호응을 얻었다. 전북 군산 월명동 달빛마을에서 진행된 '맥심골목'은 로컬상점 5곳과 골목 전체를 커피믹스, 솔루블, 원두, RTD(Ready to drink) 등 맥심 제품을 체험할 수 있는 공간으로 꾸몄다. 덕분에 방문객들은 맥심과 함께 '머물고 싶은 경험'을 즐길 수 있었다.

해당 프로젝트는 최근 '제33회 소비자가 뽑은 좋은 광고상'에서 OOH(옥외광고)영상 부문 '좋은 광고상'을 수상하기도 했다.

동서식품은 2015년부터 부산, 전주, 군산, 경주 등 전국 주요 도시를 순회하며 '모카골드 팝업 카페'를 지속적으로 선보이고 있다. 당시 제주 '모카다방'을 시작으로 서울 성동구 성수동 '모카책방'(2016년), 부산 해운대 '모카사진관'(2017년), 전북 전주 '모카우체국'(2018년), 서울 마포구 합정동 '모카라디오'(2019년) 등을 통해 젊은 소비층 공략에 속도를 내고 있다. 이러한 성공적인 팝업스토어 운영 결과, 누적 방문객은 총 55만여명을 기록했다.

동서식품 관계자는 "맥심은 오랜 시간 동안 소비자와 함께하며, 일상 속 색다른 재미와 브랜드만의 독특한 경험을 토대로 브랜드의 메시지인 '행복'을 전해왔다"며 "앞으로도 다양한 세대가 맥심과 함께 특별한 순간을 경험할 수 있도록 지속적으로 노력할 것"이라고 말했다.

nrd@newspim.com

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