[서울=뉴스핌] 김정인 기자 = "오전 11시부터 기다렸는데 주문대에 도착하니 오후 1시였습니다."

치폴레의 아시아 1호점인 서울 강남점이 문을 연 지 엿새 만에도 긴 대기 행렬이 이어지고 있다. 8일 오전 11시 매장 앞에는 영업 시작 1시간 전부터 50m가 넘는 줄이 만들어졌다. 기자가 오전 11시부터 줄을 선 뒤 실제 주문대에 도착하기까지 약 2시간이 걸렸다.

초기 수요가 예상보다 몰리면서 매장 운영시간까지 조정됐다. 치폴레는 현재 강남점 영업 시작 시간을 낮 12시로 늦춰 운영하고 있다.

강남점의 초기 흥행이 주목되는 것은 단순히 해외 유명 외식 브랜드의 국내 진출이라는 의미에 그치지 않기 때문이다. 치폴레는 한국을 향후 아시아 시장 확대를 위한 '레퍼런스 시장'으로 정했다. 강남점에서 소비자 반응과 운영 모델을 검증한 뒤 연내 국내 2개 점포를 추가하고 2027년에는 싱가포르로 진출한다는 계획이다.

◆ 개점 1시간 전부터 행렬…대기 고객에 우산·생수

이날 오전 11시 서울 서초구 강남대로 치폴레 강남점. 직원들은 매장 앞 대기 줄을 따라 이동하며 기다리는 고객들에게 생수와 우산을 건넸다. 낮 12시가 되자 고객들을 차례로 매장 안으로 안내했다.

매장 안에서는 고객들이 부리토와 볼, 타코 등을 고른 뒤 쌀과 콩, 고기, 살사, 치즈 등을 차례로 선택했다. 치폴레가 미국에서 운영하는 커스터마이징 주문 방식이다. 강남점은 96석 규모로, 치킨·스테이크·바바코아·카르니타스·소프리타스·베지 등 6종의 주재료를 선택할 수 있다. 가격은 선택한 단백질 종류에 따라 1만2800~1만4800원이다.

이날 주문한 치킨 브리또볼 가격은 1만2800원이었다. 강남점 주요 메뉴 가격은 미국 현지와 비슷한 수준으로 책정됐고, 운영 방식에는 일부 차이를 뒀다. 미국 매장에서 주로 사용하는 종이 용기와 달리 강남점은 매장 취식 고객에게 재사용 용기를 제공했다.

대기 줄에는 직장인과 혼자 매장을 찾은 고객, 외국인 등이 섞여 있었다. 서울 은평구에서 강남점을 찾은 30대 김모 씨는 "미국에서 먹었던 맛이 그리워서 왔다"며 "먹어보니 미국에서 먹었던 맛과 거의 같다"고 말했다.

개점 초기부터 장시간 대기가 이어지자 운영 시간에도 변화가 생겼다. 치폴레 강남점은 현재 영업 시작 시간을 낮 12시로 늦춰 운영하고 있다. 해당 운영시간의 재조정 시점은 정해지지 않았다.

◆ 한국서 첫 JV…강남점이 아시아 사업 기준점

강남점의 성과가 주목되는 이유는 치폴레가 한국을 단순 신규 진출국이 아닌 아시아 확장의 기준점으로 설정했기 때문이다.

치폴레는 지난해 상미당홀딩스 계열 빅바이트컴퍼니와 합작법인 S&C레스토랑홀딩스를 설립했다. 지분은 빅바이트컴퍼니 51%, 치폴레 49%다. 치폴레가 해외 진출 과정에서 현지 기업과 합작법인을 설립한 것은 한국이 처음이다. 

기존 해외 사업에서는 미국·캐나다·유럽 등 주요 시장을 직접 운영하거나 중동 등에서 파트너 운영 방식을 활용해왔다. 한국에서는 현지 외식사업 경험을 가진 상미당홀딩스와 자본과 운영을 함께 부담하는 JV 방식을 택했다.

상미당홀딩스는 파리바게뜨와 파리크라상 등 30개 브랜드를 보유하고 전 세계에서 약 7000개 점포를 운영하고 있다. 국내에서는 배스킨라빈스·던킨·파스쿠찌·잠바·쉐이크쉑 등 해외 브랜드를 도입해 운영해왔다.

특히 빅바이트컴퍼니가 쉐이크쉑과 잠바 등을 운영하며 쌓은 외식사업 경험은 치폴레의 국내 안착을 뒷받침하는 기반이다. 상미당홀딩스 입장에서도 치폴레를 통해 글로벌 외식 브랜드 포트폴리오를 확대하게 됐다.

치폴레는 강남점을 시작으로 연내 국내 점포 2곳을 추가하고 2027년 싱가포르 1호점을 열 계획이다. 강남점에서 소비자 반응과 운영 모델을 검증한 뒤 아시아 사업을 넓혀가는 구조다.

◆ 4200개 매장 치폴레, 성장축 아시아로

치폴레는 1993년 미국 콜로라도주 덴버에서 시작해 세계 4000개가 넘는 매장을 운영하는 대형 외식기업으로 성장했다. 올해 6월 말 기준 직영점은 4186개로, 미국 4074개·해외 112개다.

올해 2분기 매출은 33억달러로 전년 동기 대비 9.3% 증가했다. 이 기간 직영점 100개를 새로 열며 점포 확대도 이어갔다.

한국 사업의 관건은 치폴레 특유의 운영 방식이 국내 시장에서도 안정적으로 자리 잡을 수 있느냐다. 신선 식재료를 매장에서 직접 손질하고 고객 주문에 따라 재료를 즉석에서 조합하는 방식은 브랜드의 강점이지만, 초기 고객이 몰리며 영업시간까지 조정한 만큼 주문 처리 속도와 서비스 품질을 유지하는 것이 추가 출점 과정의 과제로 꼽힌다.

강남점의 긴 대기 행렬이 일시적인 '오픈 효과'를 넘어 지속적인 수요로 이어지고, 이곳에서 만든 운영 모델이 다른 점포에서도 통한다면 한국은 치폴레가 구상한 아시아 사업의 실질적인 교두보가 될 전망이다.

kji01@newspim.com