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[뉴스핌=황세원 기자] ‘온라인 쇼핑 천국’, ‘이용자 2억명 규모의 생방송 동영상 대국’, ‘인터넷 스타 100만부대’. 

최근 몇 십년간 중국에서는 인터넷 보급과 함께 인터넷을 기반으로 한 뉴비즈·뉴트렌드가 급속도로 발전했다. 2000년대 이후 초고속 성장한 온라인 쇼핑 시장을 필두로 모바일 결제, 게임, 핀테크, 생방송 동영상 등이 폭발적 성장세를 나타냈으며 최근에는 18조원 규모의 일명 ‘왕훙(중국 인터넷 스타)경제’가 신드롬을 일으키며 큰 반향을 일으켰다. ‘인터넷 변방’에서 각종 인터넷 파생 산업의 성장을 선도하는 ‘인터넷 강자’로 부상한 중국은 이제 신(新)산업간의 융합을 통해 새로운 시장을 창출하고 있다.

이 중에서도 유독 눈에 띄는 시장이 바로 ‘생방송 온라인 쇼핑몰’이다. 중국의 생방송 동영상 시장은 최근 몇 년간 비약적인 성장을 했는데 아이미디어리서치 데이터에 따르면 2015년 중국의 생방송 동영상 이용자 수는 2억명, 시장 규모 90억위안(약 1조4860억원), 플랫폼 수는 200여개에 달한다.

생방송 동영상 플랫폼과 기존 온라인몰이 결합돼 탄생한 비즈니스 모델이 바로 ‘생방송 온라인 쇼핑몰’이다. 중국의 ‘생방송 온라인 쇼핑몰’은 기존의 온라인몰에 생방송 플랫폼을 가미한 방식부터 왕훙(인터넷스타) 기반의 제품 간접 홍보가 특징인 비즈니스 모델까지 다양하다. 최근에는 기업화된 전문 생방송 온라인 쇼핑몰도 등장해 이목을 끌었다. 

첫 번째 유형은 기존 온라인몰에 생방송 플랫폼을 도입한 방식으로 주요 업체로는 글로벌 1위 전자상거래 기업 알리바바 산하의 톈마오즈보(天貓直播, 티몰생방송), 타오바오즈보(淘寶直播, 타오바오생방송) 등이 있다.

톈마오즈보는 2015년 11월 11일 광군제(光棍節, 중국의 빼빼로데이) 하루 만에 유명 화장품 브랜드인 메이블린 제품 9천여개를 팔아 치운 전력이 있으며 2016년 4월 14일에는 중국 최고 여배우 안젤라베이비를 기용해 2시간만에 메이블린 신상품 1만여개를 순식간에 매진시켰다.

스타 마케팅을 통해 매번 기록적인 판매 실적을 갈아치웠지만 연예인 사진이나 이미지를 활용한 기존 광고 형식과 별반 다를 바가 없다는 점에서 새로운 형태의 비즈니스 모델로 평가되진 못했다. 업계 한 전문가는 중국 유력 온라인 매체 터우쯔제(投資界)와의 인터뷰를 통해 “이 같은 비즈니스 모델은 스타에 대한 의존도가 높아 연예인 기용 여부에 따라 매출이 좌지우지되는 단점이 있다”고 지적하기도 했다.

두 번째 유형은 생방송 플랫폼을 기반으로 왕훙(인터넷스타)이 주축이 되어 제품을 간접 홍보하는 방식이다. 시장 규모 무려 18조원에 달하는 ‘왕훙 경제’라는 말도 사실 이 때부터 본격적으로 출현했다. 탄탄한 팬덤을 구축하고 있는 왕훙은 생방송 플랫폼을 통해 화장품이나 의류 등에 대한 후기를 남기고 정보를 공유하며 관련 제품의 소비를 유도한다. 다만 온라인 쇼핑몰을 직접 연계 혹은 운영해 상업적인 목적이 부각될 경우 팬덤이 무너질 가능성이 높아 생방송 플랫폼과 온라인몰이 별개로 운영된다는 특징이 있다. 중국 유력 경제 매체 텅쉰차이징(騰訊財經, 텐센트재경)에 따르면 현재 200여개에 달하는 생방송 플랫폼이 이 같은 이유로 '전자상거래 도입형' 비즈니스 모델 전환을 망설이고 있다.

마지막 유형은 처음부터 생방송 온라인몰 전문업체로 출범한 경우다. 이들 업체는 주로 해외 화장품이나 의류를 판매한다. 소비자가 수입품을 구매할 때 정보 비대칭 문제로 구매를 망설인다는 점에 착안해 생방송에 기반한 간접 체험 서비스를 제공하기 시작했다. 이를 테면 중국 소비자가 생방송 플랫폼을 빌어 명동의 한 화장품 가게에 들어가 상점 내부를 돌아보고 주요 제품을 사용한 후 제품을 구매하는 방식이다. 

대표적인 업체로는 중국 온라인 쇼핑몰 보뤄미(菠蘿蜜, 이하 볼로미)와 뷰티 전문 쇼핑몰 샤오훙춘(小紅唇) 등이 있다. 2015년 설립된 볼로미는 생방송 기능을 도입해 소비자가 세계 각지에 있는 상점에 방문하고 직접 제품을 고르는 듯한 간접 경험을 할 수 있도록 했다. 비슷한 성향의 소비자는 커뮤니티를 구성해 실시간으로 의견을 교환하거나 후기를 공유하기도 한다. 볼로미는 이미 ‘일본몰’을 개설했으며 작년 7월에는 한국 법인을 설립했다. 현재 볼로미 코리아는 70여곳의 한국 업체와 제휴하여 실시간 동영상을 통해 3천여개 제품을 중국에 판매하고 있다. 

중국 내 생방송 온라인 쇼핑몰 시장의 잠재력이 높은 것은 사실이지만 글이나 이미지에 비해 시간 소요가 많아 제품별 응용 범위가 제한적이라는 점은 한계점으로 지적된다. 간접 체험이 매출에 직접적인 영향을 끼칠 수 있는 뷰티, 미용, 의류 등 세부 업종 외에 다양한 제품을 포괄적으로 판매하는 종합 온라인 쇼핑몰의 경우 생방송 플랫폼에 기반한 광고·홍보 효과가 높지 않다는 분석이다.

미국계 화교 기업인 WI하퍼그룹의 관계자 뤄싸이(羅賽)씨는 중국 온라인매체 터우쯔제(投資界)와의 인터뷰를 통해 “생방송 온라인 쇼핑몰이 여러 한계점을 갖고 있는 것은 사실이나 방대한 인터넷 이용자 및 인프라에 기반한 성장성은 무궁무진하다. 기존 온라인 쇼핑몰이 세운 각종 기록을 모조리 갈아치우고 있는 상황”이라며 “디디추싱 이후 중국 내 대형 신생 벤처기업이 탄생한다면 의심의 여지 없이 생방송 온라인몰 전문업체가 될 가능성이 크다”고 강조했다.

[뉴스핌 Newspim] 황세원 기자 (mshwangsw@newspim.com)