[베이징= 뉴스핌 홍우리 특파원] 중국 로컬 전자업체들의 공세 속에서 LG 삼성 후지쯔등 내로라하는 글로벌 유명 브랜드들이 중국 에어컨 시장에서 고배를 마시고 있다. 혁신 부족과 높은 가격 등으로 해외 브랜드들의 시장 점유율이 바닥 수준까지 하락하면서 일각에서는 외자계 에어컨 브랜드가 중국 시장에서 완전히 사업을 접어야할 지 모른다는 목소리까지 나오고 있다.
◆ 로컬 에어컨 눈부신 약진, 엘지 삼성 파나소닉 등 외자계 고전
지난해 중국 에어컨 업계는 2011년에 이어 사상 두 번째의 황금기를 보냈다. 이미 상당 기간 침체기에 빠진 부동산 시장의 영향을 받긴 했지만, 에어컨 제조업체들의 노력을 통해 지난해 에어컨 생산량 및 판매량 모두 1억 대를 넘어섰다.
중국경영망(中國京營網)이 인용한 ‘중국 에어컨시장연감(연감)’ 데이터에 따르면, 지난해 중국의 에어컨 생산량은 1억650만대로 동기대비 25.7% 증가했고, 판매량 또한 1억 대로 동기대비 3.1% 증가한 것으로 나타났다.
그러나 중국 에어컨 업계의 황금기는 로컬 브랜드들의 ‘잔치’였을 뿐 해외 유명 브랜드들은 초라한 성적을 기록했다.
먼저 중국 시장에서 활약 중인 주류 브랜드의 해외 에어컨시장 점유율을 살펴 보면, 중국 로컬 브랜드인 메이디(美的)와 거리(格力)∙즈가오(志高)∙하이얼(海爾)이 1위부터 4위를 차지했다. 1-4위의 점유율은 각각 26.2%, 20.8%, 7%, 6.1%다.
반면 해외 브랜드 중에서는 엘지와 파나소닉∙후지쯔만 각각 5.9%, 4.5%, 3.7%의 점유율로 5위와 8위, 10위에 이름을 올렸으며 유명 전자업체 브랜드인 삼성과 샤프∙미쓰비시 일렉트릭∙미쓰비시 중공업∙다이칸(DAIKIN)∙히타치 등은 모두 순위권 밖으로 밀려났다.
중국 시장 점유율에서도 중국 로컬 브랜드의 선전이 눈에 띈다. ‘연감’에 따르면, 내수 시장 판매 1위 브랜드는 36.5%의 점유율을 기록한 거리가 차지했고, 이어 메이디와 하이얼∙아오커쓰(奧克斯, AUX)가 각각 22.4%, 10.1%, 5.3%, 4%로 2위부터 5위를 차지했다.
해외 브랜드 중에서는 파나소닉이 1.8%의 점유율로 가까스로 10위에 이름을 올렸다.
중국 시장과 해외 시장에서의 판매량을 합쳐서 계산하면, 파나소닉과 엘지가 각각 3%, 2.7%의 점유율로 9위와 10위를 차지했을 뿐, 삼성이나 다이킨∙미쓰비시 일렉트릭∙미쓰비시 중공업∙샤프∙후지쯔∙히타치 등은 3류 기업 대열에 합류해야 했다.
중국 국내외 시장 점유율 1위부터 5위는 거리와 메이디∙하이얼∙AUX∙즈가오가 차지했으며, 이들 브랜드의 점유율은 각각 29.5%, 24.1%, 8.3%, 5.4%, 5.3%로 집계됐다.
점유율이 아닌 판매량을 직접 비교하면 로컬 브랜드의 강세를 더욱 쉽게 확인할 수 있다. 먼저 중국 국내외 시장의 판매량 합계가 800만 대 이상인 브랜드는 거리와 메이디∙하이얼 등 중국 로컬 브랜드뿐이었다. 400만 대 이상 판매한 브랜드에는 즈가오와 AUX∙TCL∙하이신커룽(海信科龍) 4개 브랜드가 포함됐고, 300만 대 이상 판매 브랜드 목록에서야 비로소 일본 브랜드인 파나소닉의 이름을 확인할 수 있다.
미쓰비시 일렉트릭과 미쓰비시 중공업∙다이킨∙히타치∙샤프 등의 판매량은 100만 대 이하에 그쳤다.
◆ 해외 유명 브랜드, 中 에어컨 시장서 철수할 수도
스마트폰 업계에서는 아직 애플과 삼성 등 해외 브랜드가 경쟁력을 갖고 있지만 에어컨 업계에서만큼은 유명 브랜드들이 설 자리를 잃어가고 있다고 중국경영망은 보도했다.
또 에어컨 업계의 경쟁이 날로 치열해지고 있는 가운데 경쟁의 ‘주인공’들은 중국 로컬 브랜드 강자이며, 이들은 더 이상 해외 브랜드들을 경쟁 상대로 여기지 않는다는 분위기가 짙다.
에어컨 도입 초기만 해도 해외 브랜드들은 핵심 기술과 외관 디자인에서 크게 앞서가며 독점적 입지를 굳혔다. 그러나 중국 로컬 브랜드들은 핵심 기술 및 디자인 개발에 박차를 가하며 해외 브랜드들을 추격했고, 특히 적극적인 마케팅 공세는 해외 브랜드들이 감당하기 역부족이었다.
그 결과 2005년 중국 에어컨 시장에서의 해외 브랜드 점유율은 11.8%까지 밀려났고, 이후에도 전세를 역전하지 못하며 지난해에는 무려 5.5%까지 급감했다. 중국 시장에서 에어컨을 판매중인 해외 브랜드들의 중국 판매량을 모두 합쳐도 거리 판매량의 1/6에 못 미친다는 분석도 나왔다.
전문가들은 심지어 해외 브랜드의 시장 점유율이 앞으로도 더욱 하락할 것이며, 이들 브랜드의 생존환경이 날로 열악해질 것이라는 것으로 전망한다.
해외 에어컨 브랜드의 쇠퇴에 대해서는 다양한 원인이 제기되고 있으나 혁신 부족∙비싼 가격이 중요 원인으로 꼽히고 있다. 반면, 중국 로컬 브랜드들은 핵심기술 및 디자인 혁신에 투자를 아끼지 않고 있고 다양한 프로모션으로 가격 경쟁력을 갖춤으로써 소비자들로부터 인정을 받고 있다.
먼저, 에어컨이 건강하고 스마트한 생활∙인터넷과 연계된 방향으로 발전하면서 다양한 혁신기술이 등장하고 있는 것과 달리 해외 브랜드들은 이 분야에 대한 노력이 부족하다고 신문은 지적했다.
판매 채널에서도 중국 로컬 브랜드에 비해 열세에 처해 있으며, 가격 면에서도 양보하지 않는 점도 해외 브랜드들의 한계다. 특히 해외 브랜드의 경우 온라인 판매에 제한사항이 많아서 온라인으로 보다 저렴하게 제품을 구입하려는 젊은 소비자들의 수요를 만족시키기 어렵다.
삼성이 샤오미(小米) 화웨이(華爲) 등 중국 로컬 브랜드에 점유율을 뺏기며 중국 스마트폰 시장에서의 입지가 약화된 원인과 일맥상통하는 부분이다.
또 해외 브랜드에 대한 인지도가 높은 1∙2선(중대형)도시의 에어컨 시장이 포화상태에 다다르면서 중소형 도시인 3∙4선 도시와 농촌시장의 잠재 소비자로 눈길을 돌리고 있으나, 이들 지역에서는 해외 브랜드들의 인지도나 가격 경쟁력이 크게 떨어질 뿐만 아니라, 판매채널 면에서도 로컬 브랜드를 이기기 힘들 것으로 보인다.
1∙2선 도시에서 거리∙메이디∙하이얼∙즈가오 등 로컬 브랜드와 경쟁하며 잔뜩 위축된 해외 브랜드들이 3∙4선 도시와 농촌에서는 아예 설 자리를 찾을 수 조차 없게 되면 결국에는 중국 시장 철수를 선택할 수 밖에 없다는 관측이다.
특히 제품 판매를 위한 일정 규모의 시장을 확보하지 못하면 운영을 포기하는 것이 가장 현명한 선택이라고 신문은 덧붙였다.
즉, 삼성과 엘지∙파나소닉∙미쓰비시∙히타치 등의 경우 탄탄한 실력을 갖추고 있지만, 이들 기업의 인적자원 유지∙R&D∙운영비용이 중국 로컬 브랜드에 비해 월등히 높고, 로컬 브랜드의 우위가 뚜렷한 상황에서 단일 시장의 수지타산이 맞지 않는다면 철수가 오히려 좋은 전략이 될 수 있는 것이다.
아울러 해외 브랜드들은 중국 시장에서 주로 대형 유통 체인망에 의지하고 있는데, 1∙2선 도시 오프라인 매장의 수익이 하락하면 중국 철수가 붐을 이룰 것이고, 이로 인해 오프라인 판매채널도 전략을 수정하고 규모 및 수익이 협력 파트너 선정의 기준이 될 것이다. 그러면 결국 해외 브랜드와 유통업체 간의 협력공간도 더욱 줄어들어 해외 브랜드들의 중국 시장 생존이 더욱 어려워 질 것으로 전망된다.
[뉴스핌 Newspim] 홍우리 기자 (hongwoori@newspim.com)
