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[뉴스핌=박민선 기자] 주식 시장 큰손들이 조용히 홈쇼핑 관련 주식들을 사들이고 있다.

사실 홈쇼핑업계는 지상파TV 시청률 하락 여파, 다양한 유통채널의 진화 등 업계를 둘러싼 여건이 결코 녹록치 않은 상황에 놓여있다. 그럼에도 불구하고 지난달 30일 코스닥시장에서 기관 투자가들이 가장 많이 사들인 상위종목에 홈쇼핑주(GS홈쇼핑)가 포함돼 있었다. 

대부분 증권사들이 "바닥 확인이 필요하다"며 에둘러 말하며 꺼리는 이들 주식을 기관들이 사들이는 이유는 뭘까?

홈쇼핑 관련주들 주가 차트를 살펴보면 대부분 지난 4월 고점 기준으로 하향 흐름을 그리고 있다. 이전까지 꾸준한 상승과 하락을 반복하며 활기찬 흐름을 보였지만 지난 4월말 내츄럴엔도텍의 이른바 가짜 백수오 사태 후폭풍으로 추가 상승 동력을 잃었다.

각 기업들의 주가는 하반기 내내 일제히 하락세를 형성하면서 고점대비 많게는 35%(GS홈쇼핑), 적게는 22%(현대홈쇼핑) 가량 떨어진 상태다.

더욱이 홈쇼핑 채널 수가 증가하고 지상파의 시청률이 전반적으로 하락하면서 시청자 이탈이 겹치자 일부 증권사들은 관련주식에 대한 투자의견을 '보유(HOLD)'로 제시하는 등 보수적 견해를 제시하기도 했다.

하지만 기관 투자자들은 되레 매수 고삐를 서서히 당기는 흐름이다. 국민연금공단은 지난 9월 CJ오쇼핑의 주식 13만7760주를 추가 매입해 지분율을 기존 9.35%에서 11.57%로 늘렸고, 한국투자밸류자산운용도 현대홈쇼핑 지분 6.51%를 보유 중이다. 장기적 관점에서 크게 하락한 홈쇼핑주의 투자 매력도가 돋보이는 분위기다. 알리안츠글로벌인베스터스자산운용도 CJ오쇼핑의 지분 7.16%를 보유 중이다.

홈쇼핑주들의 매수를 유지하고 있다는 한 투자자문사 대표는 한마디로 '더이상 나쁠 것이 없는 주식'이라고 표현했다. 백수오 문제가 발생한 올해 기저효과와 고가 패션품목 강화 및 렌탈부문 확대로 외형이 일부 회복되면서 내년 성장률이 3% 가깝게 나타날 것이라는 전망을 내놨다.

그는 "안전한 마진과 현금성 자산이 쌓여 있어 추가 설비 투자 없이 프리미엄을 누릴 수 있다"면서 "지분가치 대비 저평가돼 있는 상태로 올해 실적이 안 좋았지만 이를 바닥으로 정상화된다면 실적대비로도 저렴한 수준"이라고 설명했다.

아울러  새로운 사업 영역 확보를 통한 변화 시도 등에 비춰봤을 때 밸류에이션 매력도가 높다는 것이 매니저들의 중론이다.
 
한 자산운용사 최고투자책임자(CIO)는 "홈쇼핑은 이미 판매 채널을 확보하고 있는 매체로 렌탈 사업 등 새로운 긍정적 시도들을 하고 있다"며 "보험이든 건강식품이든 뭐든지 좋은 상품을 팔면 되는 것이 홈쇼핑의 특징이기 때문에 올해 백수오 쇼크로 인한 충격을 다 덜어내게 된다면 많이 빠져 있는 주가 대비 상대적인 효과 측면에서도 돋보일 수 있을 것"이라고 전망했다.

실제 최근 홈쇼핑이 렌탈판매에서 가장 중요한 채널로 자리잡으면서 현대홈쇼핑은 지난 6월 자본금 600억원의 100% 자회사 현대렌탈케어를 설립하기도 했다. 패션은 현재 홈쇼핑 판매품목 중 가장 중요도가 높고 소비자 신뢰도도 이미 확보된 상황인데, 향후 판매상품군이 보다 고가, 고급화될 가능성이 높아 꾸준한 현금 창출 측면에서 긍정적으로 평가된다.

또한 비용 부문에서 가장 큰 부분을 차지하는 종합유선방송사업자(SO)수수료가 올해 전년대비 감소하는 등 하향 안정화되면서 수익성이 개선될 것이란 점도 부각되고 있다. 전문가들은 올해 전체 SO수수료 상승률이 5% 전후로 하향 안정되고 내년 이후 상승폭은 더 낮아질 것으로 내다보고 있다.

그밖에 각 홈쇼핑 업체들은 글로벌 시장 진출을 통해 해외 시장에서 매출을 늘리기 시작하고 빅데이터를 기반으로 한 차별화 전략을 꾀하는 등 성장성 한계를 극복하기 위한 다각도의 노력을 기울이고 있는 모습이다.

남옥진 삼성증권 연구원은 "홈쇼핑업종은 밸류에이션 매력이 높은 대표적 업종"이라면서 "내년부터 실적이 서서히 턴어라운드될 전망이며 현대홈쇼핑과 GS홈쇼핑 등은 보유현금과 현금창출력 대비 지나치게 저평가돼 있다"고 진단했다.

이남준 KTB투자증권 연구원은 "홈쇼핑 업체들에게 남은 숙제는 쇼핑 채널간의 이동률이 낮은 고령자 고객들을 어떤 상품으로 모객하느냐에 대한 고민"이라며 "보험 및 건강식품, 렌탈상품 등은 일반인들이 잘 모를 수 있는 상품 설명이 자세하게 광고에 동반될 수 있기에 홈쇼핑이 가질 수 있는 장점을 극대화시킬 수 있을 것"이라고 분석했다.


[뉴스핌 Newspim] 박민선 기자 (pms0712@newspim.com)