[GAM]스타벅스, 주가 9배 저력 '니콜 프리미엄'에 거는 기대①

기사입력 : 2024년08월21일 07:27

최종수정 : 2024년08월21일 07:29

치폴레 CEO가 지휘봉, 하루 25% 폭등
나라심한의 뼈아픈 패착, 1년 반 만 교체
"스타벅스 새 시대 개막", "꿈의 기용"

이 기사는 8월 14일 오후 4시31분 '해외 주식 투자의 도우미' GAM(Global Asset Management)에 출고된 프리미엄 기사입니다. GAM에서 회원 가입을 하면 9000여 해외 종목의 프리미엄 기사를 보실 수 있습니다.

[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 최근 3년여 동안 주가 침체기에 빠졌던 미국 커피체인 대기업 스타벅스(종목코드: SBUX)에 급화색이 돌았다. 외식업계 실력자로 불리는 치폴레의 브라이언 니콜 최고경영자(CEO)가 스타벅스 경영의 지휘봉(9월9일부터 취임)을 잡기로 하면서다. 치폴레 재임 기간 주가 약 9배를 이끈 그의 수완을 기대하는 목소리가 크다. 월가에서는 목표가 상향이 잇따른다.

스타벅스 주가 5년 추이 [자료=코이핀]

1. '니콜 프리미엄' 희비

스타벅스 주가는 13일 미국 주식시장에서 95.5달러로 전날 종가보다 25%가량 뛰었다. 회사 주가는 올해 5월 초순 약 72달러에서 연중 저점을 찍고 횡보 상태였다. 이날 급등 덕에 단숨에 작년 10월 수준으로 회복했다. 반면 치폴레(CMG) 주가는 '유능한 경영인 상실'이라는 인식에 따라 약 8% 떨어졌다. 주가수익배율(PER, 포워드) 40배대를 기록 중이었던 치폴레에 '니콜 프리미엄 상실'의 타격은 컸다.

스타벅스의 CEO 교체는 작년 3월 부임 이후 불과 1년 반 만이다. 단기간의 CEO 교체는 그만큼 회사가 어려움에 처했다는 뜻으로 급박한 실상이 반영된 것으로 해석될 수 있다. 이날부로 퇴임한 락스만 나라심한 CEO는 스타벅스 창업자인 하워드 슐츠가 선택한 인물이지만 부진한 실적을 회복시키지 못해 사실상 경질됐다. 경질 배경엔 행동주의 투자펀드 엘리엇매니지먼트나 스타보드밸류의 입김도 있었다.

치폴레의 브라이언 니콜 최고경영자(CEO) [사진=블룸버그통신]

스타벅스의 주가는 2021년 7월 118달러에서 최고가를 찍고 현재까지 3년여 동안 장기 침체기다. 2022년 미국 중앙은행의 인플레이션 억제 의지가 비용 상승으로 고전하던 스타벅스에 호재가 돼 반등한 적도 있었지만 재차 하락세로 돌아섰다. 인플레가 장기화하는 가운데 '절약 소비' 성향과 저가형 커피의 부상으로 부진이 계속된 까닭이다. 올해 4~6월까지 스타벅스의 매출액은 2개 분기 연속 감소했다.

2. "뼈 아픈 패착"

나라심한 CEO 체제 이래 실적 부진은 뼈 아팠다. 커피시장은 팽창하는 데 반해 스타벅스는 오히려 퇴보한 꼴이 된 셈이어서다. 통상 시장이 성장할 때는 관련 시장의 주요 기업도 함께 성장하는 것이 특징이지만 선도 기업인 스타벅스는 반대 성적을 낸 것이다. 이 경우 경쟁력 상실로 읽히기 십상이다. 전미커피협회(NCA)에 따르면 소비자 중 '지난 24시간' 안에 커피숍에서 커피를 구매한 비율은 작년 8%에서 15%로 두 배가량 증가했다.

스타벅스 매장 로고 [사진=블룸버그통신]

나라심한 CEO는 당초 인플레로 인한 비용 증가를 제품 가격에 전가하는 방침을 취했다. 스타벅스가 프리미엄 브랜드라는 인식이 강하고 충성 고객층이 상당한 만큼 가격 결정력이 발휘될 것으로 본 것이다. 그러나 실적 부진은 가속했고 결국 할인 캠페인으로 집객 효과를 노렸다. 이미 경쟁사가 가격 인하 전략을 취하고 있던 터라 효과는 크지 않았다. 여기에다가 노조와의 갈등, 이스라엘-하마스 전쟁과 관련한 불매운동의 여파까지 가세했다.

스타벅스의 강점으로 거론되는 충성 고객층은 정체 우려를 사고 있다. 스타벅스의 리워드 프로그램 활성 회원 수(90일 동안 최소 1번 이용)는 올해 1~3월(2024회계연도 2분기) 감소했다. 코로나19 사태 이후 처음이다. 관련 회원 수는 비(非)단골 고객의 이탈로 설명되고 있다. 리워드 프로그램이라는 게 혜택을 통해 단골 고객 유치를 하기 위함인데 회원 수가 줄었다는 것은 충성 고객층 확대에 어려움을 겪는다는 의미가 된다.

스타벅스의 락스만 나라심한 최고경영자(CEO) [사진=블룸버그통신]

3. 치폴레 DNA 이식I

그렇다면 니콜 CEO는 스타벅스의 과거 '커피 명가' 위상을 되찾을 수 있을까. 월가 애널리스트 사이에서는 "스타벅스에 새 시대가 개막했다"면서 "스타벅스로서는 꿈같은 기용"이라는 평가(TD코웬의 앤드류 찰스 애널리스트)가 나오는 등 그의 수완에 대한 기대감이 상당하다. 종전 염브랜즈 산하의 피자헛과 타코벨의 경영에 참여한 이력이 있는 그는 2018년 3월 치폴레 CEO 취임 당시 주가가 그때까지 3년 동안 반토막나는 등 부진했던 경영을 회생시키는 데 성공했다.

그에게서 가장 크게 기대하는 것은 핵심 팬층 확보의 경험 이전이다. 치폴레 취임 이후 '정직한 식품'을 테마로 소위 '목적 경영'을 추진하며 보존료나 착색료를 사용하지 않은 채 매장 내 조리에 집중하는 서비스로 일관했다. 핵심 팬층 확보에 성공해 인플레로 인한 비용 상승을 가격에 전가해도 집객에 영향을 받지 않은 경영 체질을 만들었다. 충성 고객층 확대를 둘러싸고 정체 우려가 나오는 스타벅스에 긴요한 경험이다.

치폴레(주황색)와 스타벅스(보라색) 주가 변동률 5년 연평균 추이 [자료=코이핀]

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이재명 47.6% '1강 독주'...2위 김문수 17.9% [서울=뉴스핌] 지혜진 기자 = 이재명 전 더불어민주당 대표가 차기 대통령 후보 1강 체제를 유지하고 있다는 여론조사가 10일 발표됐다. 이 전 대표는 성별, 연령별, 지역별로 압도적 1위를 차지했다. 김문수 전 고용노동부 장관은 이 전 대표에 이어 안정적인 2위를 차지한 양상이었다. 종합뉴스통신사 뉴스핌 의뢰로 여론조사 전문 기관 미디어리서치가 지난 8~9일 전국 남녀 1000명을 대상으로 진행한 자동응답 시스템(ARS) 조사에서 '차기 대통령 후보로 누가 가장 적합하다고 생각하느냐'(호명순서는 가나다순)는 질문에 응답자들은 ▲이재명 47.6% ▲김문수 17.9% ▲한동훈 4.9% ▲홍준표 4.3% ▲오세훈 3.7% ▲김경수=안철수 2.1% ▲김동연 1.9% ▲유승민 1.8% ▲이준석 1.7% ▲원희룡 1.1% ▲우원식 0.8% ▲김두관=김부겸 0.7% 순으로 응답했다. ▲기타 다른 인물 4.3% ▲없음 2.6% ▲잘 모름은 1.8%였다. 성별로는 이 전 대표와 김 전 장관이 각각 1, 2위를 차지했다. 다만 남성은 한동훈 전 국민의힘 대표보다 홍준표 대구시장을 선호한 반면 여성은 홍 시장보다 한 전 대표를 선호하는 것으로 나타났다. 이준석 개혁신당 의원은 여성에서 가장 낮은 지지도를 얻었다. 남성은 ▲이재명 46.7% ▲김문수 19.7% ▲홍준표 5.2% ▲한동훈 4.3% ▲오세훈 3.5% ▲이준석 3.0% ▲유승민 2.5% ▲김동연 2.2% ▲김경수 1.9% ▲안철수 1.8% ▲원희룡 1.6% ▲김두관=김부겸 0.8% ▲우원식 0.4% 순이었다. 여성은 ▲이재명 48.4% ▲김문수 16.2% ▲한동훈 5.4% ▲오세훈 3.9% ▲홍준표 3.3% ▲안철수 2.5% ▲김경수 2.3% ▲김동연 1.8% ▲우원식 1.3% ▲유승민 1.2% ▲원희룡 0.6% ▲김두관=김부겸 0.5% ▲이준석 0.4% 순이다. 이 전 대표를 가장 선호하는 연령층은 40~50대였다. 반면 가장 선호하지 않는 연령대는 70대 이상과 30대였다. 김 전 장관은 60대, 70대 이상에서 20% 넘는 지지율을 보이며 상대적으로 높은 선호도를 보였다. 20대(만18세~29세)는 ▲이재명 51.8% ▲김문수 13.1% ▲이준석 5.4% ▲김동연 5.1% ▲홍준표 3.3% ▲오세훈 2.9% ▲유승민 2.7% ▲안철수=한동훈 2.0% ▲김부겸 0.8% ▲김경수 0.7% 로 집계됐다 30대는 ▲이재명 40.7% ▲김문수 15.2% ▲한동훈 7.4% ▲홍준표 6.0% ▲김경수 4.0% ▲유승민 3.2% ▲안철수 3.1% ▲오세훈 2.6% ▲이준석 1.8% ▲원희룡 1.3% ▲김부겸 1.2% ▲김두관 0.5%로 나타났다 40대는 ▲이재명 58.8% ▲김문수 17.3% ▲홍준표 4.1% ▲우원식 2.8% ▲한동훈=안철수 2.3% ▲이준석 1.5% ▲오세훈 1.1% ▲김경수 1.0% ▲김동연=김부겸 0.6% ▲유승민 0.5%로 조사됐다. 50대는 ▲이재명 56.1% ▲김문수 13.3% ▲오세훈=홍준표 4.5% ▲안철수 3.5% ▲한동훈 2.9% ▲유승민 2.2% ▲김동연 1.8% ▲원희룡 1.4% ▲이준석 1.0% ▲김경수 0.9% ▲우원식 0.8% 였다. 60대는 ▲이재명 42.0% ▲김문수 22.5% ▲한동훈 7.6% ▲오세훈=홍준표 5.0% ▲김경수 3.2% ▲유승민 2.2% ▲김동연 1.6% ▲김두관=김부겸=우원식=원희룡 1.1%로 나타났다. 70대 이상은 ▲이재명 32.3% ▲김문수 27.0% ▲오세훈 6.1% ▲한동훈 7.6% ▲김경수 3.3% ▲김동연 2.9% ▲김두관=원희룡 2.7% ▲홍준표 2.6% ▲안철수 1.9% ▲이준석 0.7% ▲김부겸 0.6%로 집계됐다. 지역별로는 이 전 대표는 호남권에서 가장 높은 지지율을 보였고 뒤이어 강원·제주, 대전·충청·세종에서 과반의 지지율을 나타냈다. 한 전 대표는 부산에서 10.1%로, 두자릿수 지지율을 보였다. 서울은 ▲이재명 46.9% ▲김문수 16.5% ▲한동훈 5.8% ▲홍준표 4.2% ▲유승민 3.3% ▲이준석 3.2% ▲김동연 2.6% ▲오세훈 2.1% ▲안철수 1.7% ▲김경수 1.6% ▲김두관=김부겸=우원식=원희룡 0.5% 경기·인천은 ▲이재명 49.4% ▲김문수 22.4% ▲한동훈 3.5% ▲홍준표 3.4% ▲안철수=오세훈 3.2% ▲김경수 1.8% ▲우원식 1.4% ▲유승민 1.2% ▲김두관=이준석 0.9% ▲김동연=원희룡 0.6%로 집계됐다. 대전·충청·세종은 ▲이재명 51.9% ▲김문수 11.8% ▲김동연 4.7% ▲홍준표 4.2% ▲한동훈 3.9% ▲오세훈 3.6% ▲유승민 3.4% ▲이준석 2.5% ▲우원식 1.8% ▲김경수 1.7% ▲원희룡 0.9% ▲안철수 0.6%였다. 강원·제주는 ▲이재명 55.4% ▲김문수 13.0% ▲한동훈 6.8% ▲김동연 6.2% ▲홍준표 3.7% ▲김경수 2.4% ▲김두관=김부겸 1.8%로 나타났다. 부산·울산·경남은 ▲이재명 40.7% ▲김문수 14.2% ▲한동훈 10.1% ▲오세훈 6.5% ▲홍준표 6.2% ▲김동연 2.8% ▲김경수 1.8% ▲유승민 1.3% ▲원희룡 1.2% ▲안철수=우원식 0.7% ▲김부겸=이준석 0.6%로 나타났다. 대구·경북은 ▲이재명 33.6% ▲김문수 23.5% ▲오세훈 9.5% ▲홍준표 6.9% ▲한동훈 4.9% ▲원희룡 3.0% ▲안철수 2.8% ▲유승민 2.7% ▲김부겸 2.2% ▲이준석 2.1% ▲김경수=김두관 1.0%였다. 광주·전남·전북은 ▲이재명 59.4% ▲김문수 14.6% ▲김경수 6.0% ▲안철수 3.6% ▲이준석=홍준표 2.2% ▲원희룡 2.1% ▲김부겸 2.0% ▲김동연 1.0% ▲김두관 0.9%이다. 지지정당별로는 차이가 극명했다. 더불어민주당 지지층은 ▲이재명 87.9% ▲김동연 2.5% ▲김경수 2.4% 순이었고, 조국혁신당은 ▲이재명 64.9% ▲안철수 6.2% ▲김문수 4.8% 순이었다. 반면 국민의힘 지지층은 김 전 장관을 가장 지지하는 것으로 나타났다. ▲김문수 46.3% ▲한동훈 12.4% ▲홍준표 11.3% 순이다. 개혁신당 지지자들은 ▲이준석 40.8% ▲유승민 16.2% ▲안철수 14.6% 순이었다. 김대은 미디어리서치 대표는 "국민의힘은 다가오는 조기 대선은 '이재명과 민주당을 심판하는 선거가 되어야 한다'며 이재명 세력을 막아내는 것이 국가 정상화의 시발점이라고 주장하고 있다. 다만 '코끼리를 생각하지 마'라고 하면 오히려 코끼리를 생각하게 되는 것처럼 오히려 여론조사 결과는 이재명 전 대표의 주목도를 더 높여서 1강체제를 굳히는 결과가 나왔다"고 분석했다. 이어 "하지만 이 전 대표가 '민주당은 중도보수' 라고 언급한 것처럼 본인 지지층을 넘어서 영남과 중도층 등으로 지지층을 확대해 '이재명 대 反이재명' 구도를 극복해야 하는 것도 숙제"라고 했다. 그러면서 "보수 후보들중에서는 김문수 전 장관이 지지율이 가장 높았지만 지난 조사대비 하락했으며, 다른 보수 후보들 또한 평균 이하로 결과가 나왔다"고 했다. 이번 조사는 무선 RDD(무작위 전화 걸기) 활용 ARS를 통해 진행됐다. 신뢰 수준은 95%, 표본 오차는 ±3.1%p. 응답률은 5.2%다. 자세한 조사 개요 및 내용은 미디어리서치 홈페이지와 중앙선거여론조사심의위원회 홈페이지를 참조하면 된다. heyjin@newspim.com 2025-04-10 10:00