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<윙스톱 ① 기술 혁신과 사상 최대 규모의 매장 확장>에서 이어짐

[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = ◆ '윙스톱 스마트 키친' 전국 도입 완료…AI 기반 운영 혁신

1994년 설립되어 미국 텍사스주 댈러스에 본사를 둔 윙스톱(종목코드: WING)은 인공지능(AI) 기반 스마트 키친 기술과 공격적인 글로벌 확장 전략을 통해 새로운 성장 모멘텀을 구축해왔다.

윙스톱의 2025년 최대 운영 혁신은 AI 기반 주방 관리 플랫폼인 '윙스톱 스마트 키친'의 전국적 도입이다. 회사는 도입 10개월도 채 되지 않아 미국 내 2500개 이상의 매장에 이 시스템을 설치했다. 스킵워스 CEO는 이를 "종이 주문표에 의존하던 운영 방식에서 AI 기반 최첨단 맞춤형 기술로의 문화적 대전환"이라고 표현했다.

스마트 키친 도입의 가시적 성과는 이미 나타나고 있다. 배달 시간이 전년 대비 약 15% 단축됐으며, 이로 인해 배달 플랫폼에서의 메뉴 주문 전환율도 높아졌다. 2026년 초 기준으로 전체 매장의 약 절반이 일평균 10분 내 서비스 제공을 달성했으며, 성과 지표는 10포인트 개선됐다. 10분 내 제공 기준을 꾸준히 충족하는 매장에서는 고객 방문 빈도가 늘고 점심 시간 거래가 증가했다는 데이터도 확보됐다.

다만 과제도 남아 있다. 금요일과 토요일 저녁 피크 시간대에 30분 이내 배달을 달성하는 매장은 전체의 절반에도 미치지 못해, 배달 부문에서의 일관성 확보가 추가적인 도전 과제로 남아 있다. 회사는 서드파티 배달 플랫폼과 협력해 알고리즘 개선과 배달 기사 성과 문제를 해결 중이다.

경영진은 2026년을 '실행의 해'로 규정하며, 속도 관련 지표를 가맹점주 인센티브 보상 프로그램에 반영해 현장 실행력을 높이겠다는 방침을 밝혔다.

◆ '클럽 윙스톱' 로열티 프로그램…2026년 2분기 전국 출시 예정

고객 충성도 강화를 위한 또 다른 핵심 전략은 '클럽 윙스톱'이다. 2025년 4분기 시범 운영을 마친 이 로열티 프로그램은 2026년 2분기 말까지 전국으로 확대될 예정이다.

시범 시장에서의 초기 성과는 고무적이다. 시범 지역 활동 고객의 약 50%가 가입했으며, 이 중 다수가 충성도 높은 기존 고객이었다. 가입 고객의 방문 빈도는 프로그램 출시 이전 대비 7% 증가했고, 신규 고객의 30% 이상이 프로그램에 참여해 비가입 벤치마크보다 높은 유지율을 기록했다.

스킵워스 CEO는 "6000만 명 이상의 디지털 데이터베이스와 전 매장에 도입된 스마트 키친을 토대로, 가입자가 늘고 참여도가 깊어질수록 로열티 효과는 시간이 지날수록 배가될 것"이라고 말했다.

칼레이다 CFO는 로열티 프로그램 도입으로 인한 단기적인 회계 부담은 크지 않으며, 보상 구조는 가격 할인보다 상품 및 경험 제공에 초점을 맞춰 장기적으로 마진 기여도를 높이는 방향으로 설계됐다고 설명했다.

◆ 고소득층 공략과 신규 광고 캠페인

윙스톱은 소비 위축 환경에서 성장 동력을 유지하기 위해 핵심 고객층의 외연을 확장하는 전략을 구사하고 있다. 스킵워스 CEO는 연간 소득 5만~10만 달러 사이의 중산층 디지털 고객이 가장 빠르게 성장하는 집단이라고 밝히며, X세대와 연간 소득 10만~15만 달러 이상의 고소득 가구에서도 핵심 고객과 유사한 방문 빈도가 나타나고 있다고 설명했다.

2025년 10월 시작한 새 광고 캠페인 '윙스톱 이즈 히어(Wingstop Is Here)'도 초기 성과가 가시적이다. 캠페인 론칭 이후 역대 최고 수준의 브랜드 회상률이 나타났으며, 특히 고소득 가구에서 고객 만족도 점수가 개선되고 있다. 2025년 한 해 디지털 고객 데이터베이스는 20% 성장해 6000만 명을 넘어섰다.

◆ 2026년 가이던스 및 주주 환원 정책

윙스톱은 2026년 미국 내 동일 매장 매출을 전년비 보합에서 낮은 한 자릿수 성장으로 전망했다. 글로벌 매장 수는 15~16% 늘리고, 조정 EBITDA는 약 15% 성장할 것으로 내다봤다. 스마트 키친의 비교 기준 완화 효과와 클럽 윙스톱 프로그램 전국 출시가 맞물리면서 시장 일각에서는 이 가이던스가 보수적일 수 있다는 평가도 나온다.

비용 측면에서 판매관리비(SG&A)는 1억 5100만~1억 5400만 달러로 늘어날 전망이다. 이 가운데 약 3200만 달러는 주식 기반 보상, 300만 달러는 조직 개편 관련 비용이 포함된다. 2026년 상반기에는 가맹점주들이 매장 리프레시 디자인을 반영하는 과정에서 건설 일정이 길어져 개점 수가 다소 적을 것으로 예상되지만, 연간 목표는 유지된다.

주주 환원 정책도 강화된다. 2025년 한 해 동안 윙스톱은 배당과 자사주 매입을 통해 2억 5000만 달러 이상을 주주에게 환원했다. 이사회는 주당 0.30달러의 분기 배당을 선언했으며, 2026년 3월 27일 총 830만 달러 규모로 지급될 예정이다. 또 4분기에는 평균 241.65달러에 자사주 24만8278주를 매입·소각했으며, 2025년 말 기준으로 9130만 달러의 자사주 매입 여력이 남아 있다.

◆ 월가 시각은 엇갈려…"펀더멘털 변화가 관건"

TD 코웬은 이달 초 윙스톱 주식을 '매수'에서 '보유'로 하향 조정하고 목표주가를 310달러에서 285달러로 낮추면서 2026년 동일 매장 매출 성장률을 -0.5%로 예상했다. TD 코웬의 앤드류 찰스 애널리스트는 "브랜드 핵심 소비자층의 압박이 심화하고 있다"며 스마트 키친과 로열티 프로그램 등으로 예상되는 혜택이 어려움을 상쇄하기에는 충분하지 않을 것이라고 전망했다.

실적 발표 후 TD 코웬은 윙스톱의 2026년 동일 매장 매출 전망치를 기존 -0.5%에서 +0.5%로 소폭 상향 조정했다. 이는 회사의 4분기 실적이 예상보다 나쁘지 않았다는 평가에 따른 것이다. 다만 이번 가이던스가 지나치게 낙관적일 수 있다고 지적하며, 2025년과 유사한 흐름이 될 수 있다고 내다봤다. TD 코웬은 4분기 실적에도 불구하고 "근본적인 도전 과제는 여전히 존재한다"며 '보유' 의견과 285달러 목표주가를 유지했다.

스티펠은 '매수' 투자의견과 290달러 목표주가를 재확인하면서 "장기적인 안목을 가진 투자자들은 펀더멘털 구조 변화가 지속적인 동일 매장 매출 성장을 견인하면서 보상받을 것"이라고 주장했다. 스티펠의 크리스 오컬 애널리스트는 윙스톱이 틈새 스포츠 중심 팬이 선호하는 브랜드에서 문화적 주류로 전환했다고 진단했다.

트루이스트는 실적 발표 후 '매수' 투자의견을 유지하면서 목표주가를 365달러에서 375달러로 상향 조정했다. 트루이스트의 제이크 바틀렛 애널리스트는 스마트 키친과 곧 출시될 클럽 윙스톱 로열티 프로그램을 포함한 윙스톱의 이니셔티브를 긍정적으로 평가했다.

골드만삭스는 목표주가를 기존 315달러에서 335달러로 인상하며, 4분기 실적이 시장 예상치를 웃돌았다는 점을 반영해 '매수' 의견을 재확인했다. 골드만삭스는 윙스톱의 4분기 동일 매장 매출이 예상보다 양호했다며, 매장 수준의 영업이익률이 24.4%로 전년 대비 약 200bp 확대된 점을 주목했다. 이는 부분적으로 뼈 있는 닭날개 원가 하락에 따른 효과라고 투자자들에게 설명했다.

월가 애널리스트들의 투자의견을 종합하면 '매수' 의견이 우세하다. CNBC 집계에 따르면, 29개 투자은행(IB) 중 11곳이 '강력 매수', 11곳이 '매수', 7곳이 '보유' 의견을 제시했다. 이들이 제시한 목표주가 평균은 321.97달러로, 현재 주가에서 15.37%의 추가 상승 여력을 나타낸다. 월가에서 제시한 최고 목표주가는 400달러, 최저 목표주가는 196.33달러이다.

◆ 투자 포인트와 리스크 요인

윙스톱은 자산을 최소화한 가맹점 중심 모델 덕분에 외식 업계 전반이 직면한 인건비 상승과 원자재 가격 부담을 비교적 효과적으로 방어하고 있다. 2025년에는 닭날개 원가가 우호적으로 유지되며 수익성 개선에 직접 기여했다. 디지털 매출 비중이 73%를 넘어서면서 데이터 기반의 고객 관리 역량도 빠르게 성숙해지고 있다.

단기적으로는 미국 내 소비 심리 회복 여부가 최대 변수다. 핵심 소비층의 실질 구매력이 개선되지 않으면 동일 매장 매출 회복도 더디게 진행될 수 있다. 중장기적으로는 해외 시장 검증이 관건이다. 향후 성장의 상당 부분이 윙스톱 브랜드가 아직 뿌리를 내리지 못한 신흥 시장에 의존하게 될 가능성이 크다.

스킵워스 CEO는 이에 대해 "우리의 자신감은 단순히 매장 개설 속도만이 아니라, 향후 확약에 대한 가시성에서 나온다"고 강조했다. 2025년을 "가맹점 중심 모델의 회복력을 보여준 해"로 규정한 경영진은 기술 혁신·글로벌 확장·로열티 프로그램이라는 세 축을 중심으로 2026년 이후의 성장 서사를 본격적으로 써 내려갈 준비를 마쳤다.

kimhyun01@newspim.com