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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 일명 비치는 요가복으로 논란을 빚은 룰루레몬 애슬레티카(LULU)가 바닥을 통과하고 있다는 의견과 함께 수년간 주가 급락으로 가치주 영역에 진입했다는 주장이 나왔다.

나스닥 시장에서 거래되는 룰루레몬은 3월23일(현지시각) 164.38달러에 거래를 마감해 연초 이후 반토막이 났다. 지난 2023년 고점 511달러 대비 약 3분의 1토막에 거래되는 상황.

단순한 성장주 디레이팅을 넘어 북미 핵심 비즈니스 성장 둔화와 마진 압박 및 관세 충격, 여기에 경영 공백과 전략 실패에 대한 시장의 복합적인 불신이 동시에 반영된 결과로 풀이된다.

특히 최근 1년 사이 룰루레몬 주가 급락은 2025년 들어 실적과 가이던스가 연속적으로 기대를 밑돌면서 가속화됐다. 2025년 2월1일 종료된 2025 회계연도 기준으로 업체의 매출과 주당순이익(EPS)은 분기마다 컨센서스를 대체로 상회했지만 투자자들은 향후 성장률과 수익성에 회의감을 드러냈다.

2025년 크리스마스 쇼핑 시즌이 포함된 2026 회계연도 4분기 룰루레몬은 36억4000만달러의 매출액을 기록해 전년 동기 대비 1% 이내로 성장하는 데 그쳤다. 직전 몇 년간 두 자릿수 성장을 이어오던 흐름과 극명한 대비를 이룬 성적이다.

미국을 포함한 미주 지역 매출은 역성장 구간으로 진입한 반면 중국을 포함한 해외 부문 성장률이 두 자릿수 후반을 유지하면서 '북미 둔화와 해외 호조'라는 불균형이 드러났다.

더 치명적이었던 것은 2026 회계연도 가이던스였다. 업체는 2025 회계연도 실적 발표와 함께 제시한 2026 회계연도 가이던스에서 매출 성장률을 2~4% 수준으로 제시하고, 주당순이익(EPS)이 중간값 기준으로 약 8% 감소할 것이라고 밝혔다.

애슬레저 대표 성장주로서 시장이 기대하던 '고성장 고마진' 스토리가 사실상 중단될 것이라는 신호였고, 여기서 실망 매물이 대량 출회되면서 주가가 2023년 말 기록한 52주 고점 511.29달러에서 최근 70% 가까이 하락했다.

투자은행(IB) 업계는 최근까지도 일제히 룰루레몬의 목표주가를 하향 조정했다. BTIG는 2026년 3월 실적 발표 직후 룰루레몬 목표주가를 225달러로 낮추면서 북미 수요 회복의 불확실성을 반영했다고 설명했다. 다만, 목표주가는 최근 종가 대비 37%의 상승 가능성을 예고한 수치다.

이 밖에 UBS와 번스타인, 스티펠 등 IB들은 줄줄이 목표주가를 170~180달러대로 낮추며 '중립' 수준의 시각을 유지했고, 이는 밸류에이션 리레이팅의 중심축이 됐다.

룰루레몬의 비즈니스 모델은 기본적으로 '프리미엄 여성 요가·트레이닝 웨어'를 중심으로, 점포 기반 커뮤니티와 옴니채널을 결합해 높은 마진을 창출하는 구조였다. 문제는 이 핵심 축이 성숙 단계에 진입한 북미 시장에서 성장 탄력이 급격히 떨어지고 있다는 점이다.

2024~2025년 사이 미국과 캐나다에서 애슬레저 수요는 코로나 이후 과잉 성장의 되돌림과 인플레이션, 소비 심리 둔화 등의 영향으로 전반적인 정상화 과정을 겪었다. 룰루레몬은 그동안 높은 가격과 제한적인 할인 정책으로 프리미엄 포지셔닝을 유지해 왔지만 전반적인 수요 둔화 국면에서 재고를 소화하기 위해 할인 판매를 늘릴 수밖에 없었고, 이는 곧바로 제품 마진 훼손으로 이어졌다.

지난 2025 회계연도 4분기 기준 룰루레몬의 총마진은 전년동기 대비 550bp 하락한 54.9%를 기록했다. 업체는 마진 하락 요인의 상당 부분이 재고 증가에 따른 프로모션 확대와 관세 부담이라고 설명했고, 2026 회계연도에도 추가로 약 120bp의 마진 하락이 예상된다고 가이던스에서 밝혔다.

이는 단기적인 수요 충격을 넘어 기존 비즈니스 모델이 더 이상 과거와 같은 수준의 가격 지배력과 마진을 보장하지 못하고 있다는 신호로 풀이된다.

또 다른 구조적 문제는 제품 포트폴리오와 혁신 사이클의 둔화다. 경쟁사들에 비해 룰루레몬의 상품 기획과 스타일 혁신이 정체된 사이 소비자들은 보다 패션 지향적이면서도 기능성을 갖춘 대체 브랜드로 이동하고 있다.

업체는 2026년부터 제품 리드타임을 줄이고, 온라인과 오프라인 매장 경험을 재설계하는 한편 새로운 스타일과 카테고리를 적극적으로 출시하겠다고 밝혔지만, 아직 시장은 이를 실적 턴어라운스의 확실한 증거로 평가하지 않는 모습이다.

글로벌 스포츠 및 애슬레저 시장은 여전히 성장 산업이지만, 성장의 무게 중심과 경쟁 구도가 빠르게 바뀌고 있다. 팬데믹 기간 동안 과열된 '집콕·홈트' 수요와 일상복 겸용 애슬레저 흐름이 정점을 지나면서 기존 강자들의 성장률은 둔화되고, 세부 시장에서는 신흥 브랜드들이 빠르게 점유율을 잠식하고 있다.

나이키와 아디다스와 같은 글로벌 메이저는 러닝과 트레이닝, 농구 등 퍼포먼스 카테고리에서 규모의 경제를 앞세워 가격과 제품 다양성, 마케팅에서 우위를 유지하고 있다. 동시에, 알로(Alo), 뷔오리(Vuori) 등 신흥 프리미엄 애슬레저 브랜드는 인플루언서와 셀러브리티 중심의 공격적인 소셜 마케팅과 패션성을 앞세운 제품으로 룰루레몬이 전통적으로 강했던 '패션 지향 애슬레저' 영역에서 점유율을 잠식하는 상황이다.

포터 분석 사이트에 따르면 2025년 기준 프리미엄 애슬레저 시장에서 알로는 패션성이 강한 실루엣과 셀럽 마케팅을 내세워 브랜드 열기를 키우고 있고, 뷔오리는 남성 고객과 '데일리 퍼포먼스' 영역에서 빠르게 점유율을 확대하고 있다.

나이키와 아디다스는 요가와 트레이닝 캡슐 컬렉션을 잇달아 출시해 룰루레몬의 핵심 영역을 직접 겨냥하는 등 업계 전반에서 '카피캣' 기능성 원단과 프로모션 경쟁이 확대, 프리미엄 마진 구조가 훼손되는 실정이다. 특히 미국에서 브랜드 열기와 트래픽이 둔화되는 사이 룰루레몬은 중국과 기타 국제 시장에서의 고성장으로 전체 성장률을 방어하는 전략으로 대응하고 있다.

실제로 2025년 룰루레몬의 해외 매출은 상수환율 기준 21% 증가했고, 같은 기간 미국 등 미주 지역 매출은 3% 감소했다. 중국 본토 매출은 40% 이상 성장해 글로벌 스포츠웨어 업체들이 중국에서 겪고 있는 성장 둔화와 정치·규제 리스크에도 불구하고 룰루레몬 브랜드의 경쟁력이 여전히 유효함을 보여줬다.

다만 전체 매출에서 해외 비중은 여전히 약 4분의 1 수준에 불과해, 북미 둔화를 보완하기 위해서는 추가적인 해외 확장과 현지화 전략이 필요하다는 점이 과제로 남는다.

shhwang@newspim.com