[뉴스핌=최주은 기자] “처음에는 백화점 1층의 골든 존이 아닌 2층에 매장이 개설되는 푸대접(?)을 감내해야 했다. 하지만 매장을 개설한지 반 년만에 1층 골드존에 자리를 잡을 수 있었다.”

서경배 아모레퍼시픽 회장(52)이 지난해 10월 중국 상하이 팍슨백화점 ‘뷰티 사업장’ 준공 기념 기자 간담회에서 한 말이다.

그는 “중국 시작 진출 초기 어려움도 있었지만, 꾸준한 투자와 품질로 중국인들이 사랑하는 브랜드가 됐다”고 말했다.

팍슨백화점은 아모레퍼시픽의 중국 정벌이 본격화된 곳이다. 2002년 이 백화점에 라네즈 매장을 개설하며 중국시장에 진출한 아모레퍼시픽은 10여년만에 K-뷰티의 상징이 됐다. 

지난해 사상 최대인 4조7119억원의 매출을 올린 아모레퍼시픽은 중국에서 4673억원의 매출을 올렸다. 이는 전년 대비 44% 증가한 것으로, 국내 화장품 업체 중 최고 실적이다.

요우커(중국 관광객)들이 몰려들면서 국내 면세점 매출도 203%나 증가하는 폭발적인 성장세를 보였다. 오는 2020년 중국에서만 3조원 이상 매출을 달성하고 글로벌 사업 비중을 50% 넘기겠다는 야심찬 목표가 멀지 않았다는 평가가 나오는 이유다.  

아모레퍼시픽의 주가 역시 고공행진을 기록 중이다. 아모레퍼시픽 주가는 액면분할을 결정한 3일 300만원을 훌쩍 뛰어 넘었다. 국내 증시에서 주당 300만원을 넘긴 종목이 나온 건 1999년 12월 400만원대까지 치솟은 SK텔레콤(액면분할 이전) 이후 두 번째다.

주가가 급등하면서 서 회장의 보유 주식 가치도 천정부지로 뛰고 있다. 서 회장은 최근 ‘세계 200대 억만장자’ 순위에서 이건희 삼성전자 회장(88위)과 이재용 부회장(185위)에 이어 190위에 올랐다. 

▲ 아모레퍼시픽 승승장구 ‘선택과 집중’ 덕분

아모레퍼시픽의 고공행진 비결을 뭘까. 업계에서는 화장품이라는 한 분야에 ‘선택과 집중’을 한 서 회장의 경영전략을 꼽는다. 아모레퍼시픽의 전신인 태평양그룹은 1990년대 초반 화장품 외에 건설, 증권, 패션, 야구단, 농구단에 이르기까지 다양한 사업을 벌였다.

하지만 서 회장이 경영에 참여하면서 강력한 구조조정으로 화장품 전문회사로 탈바꿈했다. 고(故) 서성환 창업주의 차남인 서 회장은 경성고ㆍ연세대 경영학과를 졸업한 뒤 미국으로 건너가 코넬대학에서 석사학위를 받았다. 1987년 태평양화학 과장으로 경영수업의 첫발을 내디뎠다.

이후 재경본부와 그룹 기획조정실장을 맡아 태평양증권ㆍ태평양패션ㆍ프로야구단 돌핀스ㆍ여자농구단 등 계열사 구조조정을 지휘했다. 1994년 경영전면에 나선 서 회장은 1997년 3월 태평양(현 아모레퍼시픽) 대표이사 사장 취임에 이어 2013년 1일 1일자로 그룹 회장직에 올랐다.

서 회장은 설화수와 라네즈, 마몽드, 이니스프리, 에뛰드를 글로벌 브랜드화하기로 하고 투자를 지속한 데 따른 결실을 얻었다. 아모레퍼시픽의 매출 구조를 살펴보면 국내 비중이 훨씬 높지만, 그럼에도 불구하고 중국 진출 성공기가 가장 많이 회자되고 있다. 그도 그럴 것이 최근 국내 기업들이 앞다퉈 중국 진출을 시도하고 있지만 괄목할만한 성과를 내는 것이 쉽지 않은 탓이다.

▲ 긴 호흡ㆍ정도경영, 매출 호조로 이어져

서 회장은 회사 내부에서 꼼꼼하고 우직하지만 강단 있는 것으로 평가된다. 또 추구하는 가치가 있으면 즉시 행동으로 옮기고 정진하는 것으로 유명하다.

아모레퍼시픽이 중국 사업을 시작한 건 한ㆍ중 수교 직후인 1992년이지만 첫 흑자를 낸 건 진출 15년만인 2007년이다. 하지만 서 회장은 서두르지 않았다. 중국 현지 대리상을 통해 매출을 부풀릴 수 있었지만 긴 호흡으로 직접 현지경영을 추진했다. 리스크를 감내하면서 장기적으로 브랜드 이미지를 관리했다는 뜻이다. 당시 서 회장은 하루 한 병이라도 파는 게 목표일만큼 실적이 절실했지만 우직하게 기다렸다고 회고한다.

서 회장은 남들과 같은 방식을 지양하고 차별화된 전략으로 중국 시장 공략에 나섰다. 우선 중국 시장을 이해하는 일부터 시작했다. 중국 6대 의과대학과 함께 10년 이상 중국인들의 피부변화와 특징을 연구했고 결과에 따라 제품과 전략 방향을 수정했다. 중국 대표주자 중 하나인 마몽드가 판매하고 있는 제품 123종 중 현지 특화제품은 53%에 이른다.

빠른 판단력과 앞을 내다 볼 줄 아는 혜안도 갖췄다는 평가다.

서 회장은 광대한 중국의 특성상 다양한 기후에 따른 맞춤형 제품이 필요하다고 판단해 즉시 행동으로 옮겼다. 기후 특성에 맞는 지역 마케팅을 단행한 그의 지략이 중국 시장에서 통했는지 현재 상해 1급 백화점 등 주요 120여개 도시에서 329개 백화점에서 매장을 운영하고 있다.

또 원산지 효과 기대로 2004년 10월부터는 현지 생산이 아닌 국내에서 생산한 라네즈를 수입해 판매하는 것으로 중국 전략을 수정했다. ‘made in China’보다 ‘made in Korea’를 선호하는 중국 소비자 취향에 맞춘 것이다.

서 회장은 지난 1992년부터 120번 이상 중국행 비행기를 타고 현지 사업장과 연구소를 직접 찾을 만큼 사업에 열정적이다. 연중 3분의 1이상을 해외에 체류하면서 시장을 돌아보고 점검하는 일을 게을리 하지 않는다. 또 여성 색조제품이라 하더라도 반드시 직접 사용해보는 등 자사 제품의 극진한(?) 사랑은 유명한 일화다. 이러한 그의 세심함이 차츰 결실을 거두고 있는 것으로 업계는 평가했다.

▲ 재계와의 소통은 이제부터

서경배 회장의 재계 교류는 거의 알려져 있지 않다. 서 회장보다 5살 어린 삼성전자 이재용 부회장과 절친한 것으로 알려진 게 고작이다. 이 부회장이 상무 시절 삼성전자가 출시한 대형 LCD TV를 우선적으로 서 회장에게 선물했고 서 회장은 회사 임원들의 휴대폰을 일제히 애니콜로 교체하도록 지시한 일화는 유명하다.

하지만 최근 서 회장의 재계 교류가 조금씩 늘고 있다. 박용만 대한상의 회장의 제안으로 지난해 11월 서울상의 부회장을 맡으면서부터다. 서 회장은 서울상공회의소 회장단을 중심으로 교류의 폭을 점차 늘려가고 있다고 업계 관계자들은 전했다. 실제로 서 회장은 해외 체류 등 일정 있을 때를 제외하고는 상의 행사에 적극 참여하고 있다.

이는 선대회장의 영향을 받은 것으로 풀이된다. 고 서성환 회장은 1982년부터 1988년까지 서울상의 부회장직을 맡으면서 적극적으로 재계와 인맥을 쌓아왔다. 서경배 회장과 화촉을 밝힌 신윤경씨는 재계 모임에서 신뢰를 쌓은 신춘호 농심회장의 막내딸이다.

학계에서는 김남구 한국투자금융지주 부회장과 경성고 동문이며, 한국주택금융공사 사장을 역임했던 임주재씨와 미래에셋자산운용 대표이사 부회장을 맡았던 구재상씨와는 연세대 동문이다.

서경배 회장은 슬하에 두 딸 민정, 호정양을 두고 있다. 민정양은 미국 코넬대학교 경영학과를 졸업하고 동 대학원에 재학 중이다. 서 회장의 친형인 영배씨는 1982년 태평양화학에 입사해 도쿄 및 뉴욕 지사를 거쳐 태평양증권 부사장 태평양종합산업의 회장을 지냈다. 지금은 태평양개발 회장으로 일가를 이루고 있다. 영배씨는 태평양개발을 연 매출 1000억원대의 중견 건설업체로 키웠다.

[뉴스핌 Newspim] 최주은 기자 (june@newspim.com)