[서울=뉴스핌] 전미옥 기자 =국민 간식 초코파이를 놓고 롯데제과와 오리온이 인도 시장에서 승부를 이어간다.

일찍이 인도시장에 진출한 롯데제과가 초코파이로 높은 인기를 구가하고 있는 가운데 오리온도 올해 초코파이로 인도 시장에 뛰어들며 대결구도가 형성된 것이다.

국내에서는 초코파이 원조격으로 인식되지만 인도 현지에서는 후발주자인 오리온이 롯데제과의 초코파이를 넘어설 수 있을지 주목된다.

◆인도 진출나선 오리온...현지선 롯데 초코파이가 '원조'

27일 업계에 따르면 인도 최대의 명절인 디왈리를 앞두고 롯데제과와 오리온이 현지에서 '초코파이 전쟁'을 치르고 있다.

롯데제과는 최근 인도 현지에서 '인도의 일시정지 버튼('India Ka Pause Button)'이라는 캐치프레이즈를 내세운 초코파이 신규 광고를 내놨다. 명절 기간 동안 초코파이와 함께 한다는 이미지를 강조한 것이다. 이와 함께 명절용 프로모션 등 현지 마케팅을 강화하고 있다. 

올해 인도 시장에 뛰어든 오리온도 명절용 특별 포장 선물세트를 선보이고 온라인 판매를 시작하는 등 마케팅전에 가세했다. 인도의 최대 명절인 디왈리를 겨냥해 오리온 초코파이 인지도를 높여 판매를 끌어올리기 위함이다. 

인도에 공개된 롯데제과의 초코파이 광고. 사진=롯데제과

디왈리는 힌두 달력의 여덟 번째 달 초승달이 뜨는 날을 중심으로 닷새 동안의 축제 기간으로 인도인들의 가장 많은 소비가 이뤄지는 시기다. 올해는 내달 4일부터 8일까지 5일간 진행된다.

특히 인도에서는 초코파이가 제사상에 올라가거나 특별한 날 선물용으로 주고받을 정도로 인기가 높다. 일례로 디월리 기간이 포함된 지난해 11월 롯데제과의 초코파이 월 매출이 월평균 대비 20%가량 높게 나타난 것으로 알려진다.

국내 제과업체들이 인도시장에 주목하는 이유는 세계 2위의 인구에 비례한 시장 규모 때문이다. 13억 인구가 살고 있는 인도의 제과시장 규모는 17조원에 달한다. 수년째 4조원대 벽을 넘지 못하는 국내 제과시장 대비 4배 이상 크다. 또한 제과시장 내 부드러운 식감의 파이 카테고리 비중이 저조해 초코파이의 잠재가치도 높게 평가된다.

두 업체가 경쟁에 나섰지만 인도 현지 내 판매규모나 영향력은 롯데제과의 존재감이 훨씬 높다. 롯데제과는 90년대 말 인도 시장에 진출해 채식주의자용 초코파이로 높은 인기를 얻고 있기 때문이다. 현지 초코파이 시장점유율도 90%를 차지하고 있다. 인도인들 사이에서 '초코파이'하면 롯데제과를 떠올릴 정도로 현지화에 성공한 사례로 꼽힌다.

반면 오리온은 지난 2월 인도 라자스탄주에 초코파이 공장을 완공한 이후 3월부터 생산·판매에 돌입했다. 현재 이 공장에서는 초코파이를 집중 생산하고 있다. 향후 비스킷, 스낵 등 제품군을 확대해나간다는 방침이다.

오리온 관계자는 "소득 수준이 높은 대도시를 중심으로 대형마트, 이커머스 판매를 강화해 프리미엄 시장을 공략하는 한편, 중국과 베트남에서의 성공 노하우를 기반으로 소규모 전통 채널도 공략할 계획"이라고 말했다.

◆롯데-오리온의 '초코파이 전쟁'...해외시장 '현지화' 관건

롯데제과와 오리온의 초코파이 경쟁은 1990년대로 거슬러 올라간다. 초코파이의 원조는 동양제과(현 오리온)다. 동양제과가 1974년 초코파이를 처음 출시해 인기를 얻자 1979년 롯데제과가 '쵸코파이'로 유사한 제품을 내놓으면서 상표권을 둘러싸고 양사가 법정소송을 벌인 것이 초코파이 경쟁의 시초다.

당시 동양제과가 상표등록을 '오리온 초코파이'로 등록한 탓에 결국 상표권 방어에 실패했고 결국 롯데제과도 '초코파이'를 출시할 수 있게 됐다. 현재 국내에서는 초코파이 원조격으로 통하는 오리온 초코파이의 인기가 높다. 올해 상반기 기준 반생초코케이크 시장 점유율은 오리온 초코파이가 30.7%로 1위를 차지했으며 롯데 초코파이는 9.7%로 순위상 4위에 그친다.

왼쪽부터 롯데제과 초코파이와 오리온 초코파이. 사진=각 업체.

하지만 해외시장에서는 먼저 진출하는 쪽이 '원조'로 인식된다. 일찍 현지에 진출해 브랜드를 널리 알리느냐가 원조 타이틀을 차지하는 셈이다. 특히 현지 입맛에 맞춘 제품을 구현하는 것도 관건으로 꼽힌다. 제과시장의 특성상 소비자들이 친숙한 제품을 고르는 경향이 높기 때문이다.

롯데제과는 인도 시장 내 높은 인지도를 바탕으로 공격적인 마케팅에 나선다는 계획이다. 코로나19 영향으로 감소했던 제과부문 매출을 2019년 수준으로 끌어올리겠다는 것이다. 롯데제과의 제과 부문 매출액은 2019년 700억에서 지난해 580억으로 감소한 바 있다. 초코파이 비중은 제과부문 매출의 70%를 차지하는 것으로 알려진다. 

오리온의 경우 인도 진출 직후인 올해 상반기 코로나 락다운이 이뤄지면서 가시화된 성과를 내기에는 다소 부족했던 것으로 평가된다. 롯데 초코파이에 비해 저조한 브랜드 인지도와 현지에서의 '미투 제품' 이미지 등은 해결과제로 꼽힌다. 

업계 관계자는 "국내 제과 제품이 해외 국가에 안착하기 위해서는 현지화에 얼마나 성공하느냐가 가장 중요하다"며 "현지 문화나 입맛에 가장 부합하는 제품을 만드는 기술력이 성패를 좌우할 것"이라고 말했다.

romeok@newspim.com