숏폼(Short-form) 콘텐츠는 단순한 영상 트렌드를 넘어 유통 산업 전반을 뒤흔드는 게임체인저(Game Changer)로 부상하고 있습니다. 유튜브, 틱톡 등 글로벌 플랫폼은 짧고 몰입도 높은 콘텐츠에 상품 탐색, 신뢰 형성, 결제 전환까지 아우르는 수직통합 구조를 구축하고 있습니다. AI 기반의 추천 알고리즘, 자동 영상 생성 기술, 개인화 마케팅 등 첨단 기술과 결합한 '숏폼 커머스'는 구조적 혁신이자, 플랫폼 주도권 경쟁의 핵심 축으로 자리 잡았습니다. 국내 플랫폼과 유통 기업들도 숏폼을 전면에 내세운 전략을 강화하고 있으며, 글로벌 주도권을 놓고 펼쳐지는 산업 간, 플랫폼 간 경쟁이 한층 더 치열해지고 있습니다. 뉴스핌은 이러한 흐름 속에서 숏폼 커머스의 산업적 위상과 변화 양상을 입체적으로 조망하고, 글로벌 플랫폼의 전략 및 국내 기업의 대응, 정책·제도적 과제까지 다층적으로 진단하고자 합니다.

[숏폼 커머스] 글싣는 순서

1. "20초의 승부"…이커머스 판도 흔든다
2. 거대한 트렌드, 글로벌 빅테크 수직 통합 전략
3. 숏폼은 콘텐츠로 끝나지 않는다…유튜브·틱톡, '커머스'로 진격
4. 네이버·카카오도 가세…AI 기술 결합한 숏폼 전략
5. "新 실크로드 열렸다"…숏폼 타고 세계로 뻗는 K-스타트업
6. 디오비스튜디오 "AI가 만든 숏폼 영상이 더 잘 팔린다
7. 질주하는 유튜브·인스타, 네카오는 '눈치'…글로벌 빅테크에 느슨한 규제

[세종=뉴스핌] 김범주 기자 = 유튜브, 인스타그램과 같이 글로벌 플랫폼을 이용한 쇼핑이 확대되면서 국내 소비자 보호에도 비상이 걸렸다. 국내 업체에 비해 글로벌 업체를 통한 사업이 국내법에서 상대적으로 자유로울 수 있기 때문이다.

특히 '20초 가량'의 짧은 동영상 콘텐츠를 시청하면서 상품을 구매할 수 있는 이른바 '숏폼 커머스' 시장은 출발부터 기울어진 운동장이라는 지적도 나온다. 미국 트럼프 행정부의 상호관세 압박까지 이어지면서 국내 기업의 피해도 예상된다.

18일 각 부처에 따르면 정부는 성장 여력이 남아있는 국내 전자상거래 시장에서의 공정성, 소비자 보호 등 여러 측면에서 법 위반 여부를 살피고 있다.

유튜브 내 숏츠를 통해 쿠팡 아이템이 광고되고 있는 모습. 클릭 한번으로 판매까지 연결된다. [사진=유튜브 캡처]

숏폼 커머스는 글로벌 동영상 플랫폼인 유튜브, 틱톡 등이 쇼핑 기능을 지원하면서 본격적인 막을 올렸다. 플랫폼에서 활동하는 유명인들이 직접 특정 상품을 이용하는 과정을 보여주면서 판매까지 할 수 있어 화장품, 패션 등 관련 업계에서는 블루오션(Blue Ocean)으로 여기고 있다.

관련 사업도 빠르게 변화하고 있다. 국내외 사업자들은 판매자를 위한 플랫폼 입점부터 콘텐츠 기획, 마케팅, 물류 등 서비스를 연이어 출시하고 있다. 해외 플랫폼으로 입점해 수출로 이어지는 사례도 나오고 있다.

숏폼 커머스 성장세가 가팔라지면서 국내 플랫폼 사업자들도 앞다퉈 서비스를 내놓고 있다. 적극적으로 숏폼 부문을 강화하는 네이버가 대표적이다. 네이버는 쇼핑 커넥트를 출시, 광고 인센티브 프로그램과 스마트스토어 제휴를 통한 판매 실적을 공유하는 시스템을 선보였다.

커머스 업체인 쿠팡도 라이브 서비스 내 숏츠 탭(tab)을 개설하고, 누구나 제품을 소개하고 수익을 낼 수 있는 생태계 조성에 나섰다. 콘텐츠 소비와 상품 구매로 이어지는 구조를 만들겠다는 뜻으로 풀이된다.

2025년 상반기 모바일 앱 순위. [사진=아이지네트웍스]

문제는 규제다. 크게 플랫폼간 차별과 사업간 차별로 구분할 수 있다는 것이 국내 사업자들의 공통 지적이다. 대표적으로 국내 플랫폼 사업자들은 유튜브, 틱톡, 인스타그램과 같은 해외 사업자들과 비교하면 상대적으로 국내법 적용 범위에서 자유로울 수 없다는 점을 '기울어진 사다리'로 인식한다.

국내 플랫폼을 활용해 판매된 상품에 문제가 발생하는 경우 해당 판매자뿐 아니라 국내 플랫폼 자체에 대해서도 제재가 가해질 수 있다. 반면 해외 플랫폼 사용자에 대한 소비자 보호를 위한 강제 수단이 부족하다는 점을 지적한다.

앞서 지난해 중국 플랫폼, 에어비앤비와 같은 글로벌 숙박 공유업체에 대한 제재 과정에서 드러난 한계가 사례로 꼽힌다. 국내 소비자를 대상으로 한 모든 통신판매중개자는 전자상거래법상의 의무를 준수해야 하지만, 이를 위반한 사업자에 대해서는 처벌 수위가 낮다. 해외 플랫폼이 이 같은 법의 사각지대를 교묘하게 활용한다는 지적이 나오는 배경이다.

또 테무·알리 등 중국 플랫폼을 통해 판매된 제품이 인체에 유해한 발암 물질 등이 포함된 유해 상품이 국내에 유통돼 논란이 됐지만, 표시광고법 위반·전자상거래법 위반에 대한 과징금만 부과됐다.

새롭게 도입되는 서비스의 위법 여부를 판단할 법적 근거가 마땅치 않다는 점도 차별이라는 지적이 나온다. 홈쇼핑 등 TV방송을 바탕으로 한 사업자에게는 민감한 문제다.

홈쇼핑 업체들도 숏폼 형태의 커머스를 운영하고 있지만, 제약이 적지 않다고 호소한다. 실시간 방송이나 라이브 영상 일부는 숏폼 콘텐츠로 제공되지만, 실질적으로는 방송법, 유통업법 등 관련법 규정을 받기 때문에 해외 사업자들에 비해 상대적으로 불리하다고 하소연한다.

이와 관련해 A쇼핑업체 관계자는 "해외 플랫폼을 이용한 홍보라고 하더라도 국내 사업자라는 이유로 방송법 적용을 받는 것이 국내 홈쇼핑 업계의 현실"이라며 "반면 해외 사업자의 경우 이 같은 제약에서 비교적 자유롭다"고 지적했다.

B쇼핑업체 관계자는 "모바일을 통한 판매가 주로 이뤄지긴 하지만, 기본적으로는 방송법 고민을 하지 않을 수 없다"며 "홈쇼핑 사업자 선정에서 불이익을 받을 수 있다는 불안감에 '자발적'으로 조심하자는 분위기가 형성돼 있다"고 설명했다.

[사진=챗GPT]

한편 정부는 국내에서 활동이 이뤄지는 모든 상거래 행위는 기본적으로 국내법 적용을 받는다는 입장이다. 최근 구글의 유튜브 뮤직 끼워팔기 문제를 '동의의결제도'를 통해 해결한 공정거래위원회 사례가 대표적이라는 설명이다.

공정위는 음악서비스 끼워팔기 논란이 있었던 유튜브 프리미엄 서비스 대신, 동영상 서비스만 제공하는 '유튜브 프리미엄 라이트'를 국내에도 출시하도록 구글과 합의했다. 의견 수렴 과정을 거쳐 최종 확정되면, 해외 플랫폼 사업자가 자진 시정과 상생안을 마련한 첫 사례가 될 전망이다.

정부 관계자는 "일반적으로 국내 소비자 또는 국내에 입점한 업체는 기본적으로 공정거래법 적용 대상"이라며 "상품별로 적용 대상, 범위가 다를 수는 있지만, 그동안 글로벌 업체를 대상으로 조치를 해왔다"고 반박했다.

또 다른 관계자는 "경제적 대가 관계를 표시하지 않고, 마치 객관적인 제3자의 후기인 것처럼 광고하는 행위 등에 대해서는 표시광고법 위반이 적용된다"며 "국내외 사업자와는 무관하게 집행해 오고 있다"고 강조했다.

wideopen@newspim.com