[서울=뉴스핌] 이경화 기자 = 서울시가 국내 온라인몰 50개를 대상으로 리뷰 정책에 대한 실태를 조사한 결과, 33개(66%)는 자체 알고리즘 기반으로 리뷰를 기본 정렬해 제공하는 것으로 나타났다. 이 중 절반 이상(54%)의 온라인몰은 자체 알고리즘의 정렬 기준을 명확히 설명하지 않은 것으로 확인됐다.

전자상거래에서는 상품의 실물을 확인하기 어려운 만큼, 리뷰는 소비자 구매 결정에 큰 영향을 미친다. 이러한 전자상거래 특성을 고려, 서울시는 지난 5월 16일부터 6월 30일까지 의류, 종합, 식품, 화장품 등 총 7개 분야 국내 주요 온라인몰 50곳을 대상으로 실태조사를 진행했다고 25일 밝혔다. 

온라인몰의 자체 알고리즘순 정렬에 대한 설명 [자료=서울시]

조사 결과, 온라인몰 50개 중 33개(66%)는 리뷰를 인기순·랭킹순·베스트순 등 자체 알고리즘 방식으로 기본 정렬해 표시했으며, 이 중 절반 이상인 18개(54%)는 알고리즘 기준이 공개되지 않았다.

자체 알고리즘 정렬 방식은 리뷰 글자 수·작성일·평점(별점)·사진 포함 여부 등 온라인몰마다 기준이 달랐지만, 대부분 평점이 높고 장점 위주로 묘사된 리뷰를 먼저 표시하는 것으로 나타났다.

소비자가 리뷰 정렬 방식을 직접 설정할 수 있는 기능도 부족하다. 조사에 따르면 대다수 온라인몰이 '사진/동영상 리뷰 보기'와 '최신순·오래된 순 정렬' 기능을 제공했지만, '댓글 많은순' 옵션은 단 하나의 온라인몰만 제공하고, 대가성 리뷰를 명확히 표시하거나 제외할 수 있는 온라인몰은 4곳에 불과했다.

50개 온라인몰 중 리뷰에 유용함을 표시하는 기능이 있는 곳은 34개였지만, 이를 리뷰 정렬 기준으로 활용하는 곳은 15개(30%)에 불과한 상황이다. 

이에 반해 해외 주요 온라인몰들은 소비자 친화적인 리뷰 정책을 운영 중이다. 미국의 '코스트코'와 일본의 '라쿠텐'은 가장 도움이 되는 우호적·비판적 리뷰를 각각 하나씩 최상단에 표시해 소비자가 상품을 비교하기 쉽게 하고 있다.

세포라(Sephora)의 대가성 리뷰 표시·선택옵션 예시 [자료=서울시]

'세포라'는 대가성 리뷰를 명확히 표시하고 이를 포함하지 않은 리뷰만 보기 기능도 제공하며, '아마존'은 소비자들이 유용하다고 평가한 리뷰를 자동으로 선별해 확인할 수 있는 옵션을 제공 중이다. 

서울시는 리뷰 정렬 알고리즘이 소비자의 구매 판단에 큰 영향을 미치는 만큼, 다수의 온라인몰이 정렬 기준을 불투명하게 운영하는 것에 대해 우려를 표하며, 알고리즘 구성 요소와 가중치 공개가 필요하다고 강조했다. 또 온라인몰 리뷰 정렬 기준 투명성을 높이기 위해 관련 기관에 알고리즘 기준 설명 의무화 등 제도 개선을 요청할 계획이다.

한편 서울시는 전자상거래에서 발생하는 소비자 피해 예방·피해구제를 위해 2004년부터 서울시전자상거래센터를 운영하고 있다. 온라인 쇼핑 관련 피해상담은 센터 전화 또는 누리집으로 신청하면 자세히 안내한다. 

김명선 공정경제과장은 "균형있는 리뷰 정책은 소비자가 상품의 단점까지 포함된 균형 잡힌 리뷰를 손쉽게 확인해 제품 구매 결정에 소요되는 시간을 단축할 수 있을 뿐만 아니라 불필요한 반품과 품질 관련 분쟁이 감소하는 순기능 효과가 있다"며 "향후에도 소비자 권익 보호를 위한 정책을 지속적으로 추진해 나갈 것"이라고 전했다. 

kh99@newspim.com