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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 전세계 스트리밍 시장의 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다.

콘텐츠 분석 플랫폼 저스트워치(JustWatch)의 2025년 4분기 데이터에 따르면, 미국 SVOD(광고 없는 구독형 스트리밍) 시장에서 넷플릭스는 20% 점유율로 1위를 유지했지만 아마존 프라임 비디오(19%), 디즈니+(14%), HBO 맥스(13%)가 바짝 뒤쫓고 있다.

주목할 것은 연간 추세다. 넷플릭스의 점유율은 연간 1%포인트 하락한 반면 디즈니+는 2%포인트, 애플 TV+는 2%포인트 상승했다. 디즈니+와 애플 TV+가 넷플릭스의 점유율을 조금씩 잠식해 가고 모양새다. 이 중 가장 주목할 만한 경쟁자는 '세버런스(Severance)'와 '플루리버스(Pluribus)' 같은 프레스티지 콘텐츠로 평판을 쌓고 있는 애플 TV+다.

주요 외신들은 단순한 점유율 수치가 드러내지 못하는 것이 있다고 지적한다. 수익성의 격차다. CNBC에 따르면 디즈니는 D2C(직접 소비자) 스트리밍 부문의 2026 회계연도 영업이익률 목표를 10%로 잡고 있다. 넷플릭스의 2026년 1분기 영업이익률 32.3%와 단순 비교해도 넷플릭스가 압도적인 수익성 우위를 확보한 사실이 분명하게 드러난다.

S&P 글로벌의 전망에 따르면, 애널리스트들은 넷플릭스의 영업이익률이 2027년에 34%, 2028년 말에는 37%에 이를 것으로 기대하고 있다. 경쟁자들이 이제야 겨우 수익의 문턱에 진입한 사이 넷플릭스는 이미 월등한 수익성 궤적을 그리며 다음 단계를 향하고 있다는 얘기다.

규모가 만들어 내는 콘텐츠 효율도 넷플릭스만의 구조적 우위다. 2025년 기준 약 180억달러의 콘텐츠 예산을 3억2500만명 이상의 구독자 기반에 대입하면 경쟁사들이 단기간에 따라오기 어려운 가입자당 콘텐츠 비용 구조가 형성된다.

나아가 넷플릭스는 특정 언어권을 넘어 전 세계가 소비하는 히트 콘텐츠를 만들어 내는 능력을 입증해 왔는데, 이는 영어권 콘텐츠에 의존도가 높은 경쟁사들과 차별화되는 전략적 해자(moat)로 꼽힌다.

경쟁사들이 스포츠 중계권에 천문학적인 자금을 쏟아붓는 동안 넷플릭스는 의도적으로 차별화된 라이브 전략을 구사하고 있다. 독일 공영방송 DW의 분석에 따르면, 2024년을 기점으로 넷플릭스는 NFL 크리스마스 경기 중계와 WWE RAW 독점 계약을 통해 라이브 스포츠 시장에 본격 진입했다.

WWE와의 계약 규모는 5년간 50억 달러 수준으로 보고됐고, 넷플릭스에서 첫 방영된 WWE RAW의 미국 평균 시청자 수는 기존 평균의 두 배를 기록했다. 넷플릭스는 2027년과 2031년 FIFA 여자 월드컵 미국 독점 방영권도 확보했다.

넷플릭스가 추구하는 것은 절대 놓칠 수 없는 대형 이벤트다. 연중 내내 방영되는 레귤러 시즌 중계권에 수백억 달러를 쏟아붓는 대신 특정 순간에 대규모 글로벌 시청자를 끌어 모을 수 있는 이벤트성 콘텐츠에 집중, 비용 효율과 광고 단가 프리미엄을 동시에 챙기는 전략이다.

이 같은 접근법은 광고 사업과 강력하게 맞물린다. 라이브 이벤트는 실시간 대규모 시청자를 확보하기 때문에 광고주들에게 다른 디지털 광고 지면보다 매력적이다. 전세계 3억 명이 넘는 구독자를 보유한 플랫폼에서 라이브로 방영되는 대형 이벤트의 광고 단가 프리미엄은 TV 광고 시장에서 전통적으로 가장 높은 슈퍼볼급 이벤트와 비교할 수 있는 수준으로 발전할 가능성이 열려 있다는 진단이다.

넷플릭스의 광고 비즈니스는 2022년 도입 이후 놀라운 속도로 성장하고 있다. 넷플릭스 공식 발표와 주주 서한에 따르면, 2025년 광고 매출은 15억 달러를 돌파하며 2024년 대비 2.5배 이상 성장했다. 광고 지원 요금제(Ad-Supported Tier)는 서비스 가능 국가에서 신규 가입자의 60% 이상이 선택하는 주력 상품으로 부상했고, 광고주 파트너 수는 전년 대비 70% 증가해 4000개 이상으로 늘어났다.

넷플릭스는 2026년 광고 매출 목표로 약 30억달러를 제시했는데 이는 2025년 대비 약 두 배 수준이다. 애드위크(Adweek) 보도에 따르면, 넷플릭스는 2026년 전반에 걸쳐 광고주들이 구매의 증분 효과를 직접 측정할 수 있는 새로운 광고 상품을 출시할 계획이다. 아울러 넷플릭스의 자체 퍼스트파티 데이터로 검증되는 방식을 적용할 예정이다. 이는 넷플릭스가 단순한 인벤토리 판매자에서 데이터 기반 타겟팅 플랫폼으로 진화하고 있다는 의미로 풀이된다.

광고 사업이 이익률 구조 자체를 바꿀 게임 체인저로 주목받는 이유는 마진 특성 때문이다. 넷플릭스는 광고 사업의 수익성을 세부적으로 공개하지 않지만 기존에 제작된 콘텐츠에 광고를 얹어 추가 수익을 창출하는 구조이기 때문에 증분 마진이 구독 사업보다 높을 수밖에 없다. 경영진은 최근 실적 발표 자리에서 광고 사업이 구독 비즈니스보다 마진이 높은 수익원으로 성장할 것이라고 밝혔다. 광고 매출이 전체 매출에서 차지하는 비중이 커질수록 전사 영업이익률에 상향 압력이 가해지는 구조가 형성된다.

넷플릭스는 2026년 전체 매출 가이던스로 507억~517억 달러를 제시했다. 전년 대비 12~14% 성장을 예고한 셈이다. 연간 영업이익률 목표는 31.5%로, 이미 달성한 1분기 32.3%보다 낮다. 이는 하반기에 콘텐츠 비용이 상반기보다 더 집중될 것임을 전제로 한 보수적 연간 가이던스다. 잉여현금흐름(FCF)은 2025년 95억달러에서 2026년 약 110억달러로 늘어날 전망이라고 업체는 전했다.

경영진은 앞으로 핵심 목표를 주력 콘텐츠 경쟁력 강화와 제품 경험 개선, 광고 사업 지속 성장, 그리고 라이브 이벤트 등을 통한 엔터테인먼트 영역 확장 등 네 가지로 제시했다. 이들 네 가지 축이 유기적으로 맞물릴 때 두 자릿수 매출 성장과 이익률 확대가 동시에 실현된다는 것이 넷플릭스 경영진의 일관된 논리다.

2026년 1분기 실적 발표 후 주가가 10% 급락하는 소란이 있었지만 월가 주요 IB들은 대체로 넷플릭스에 대한 긍정적인 시각을 유지하고 있다. 시장 조사 업체 팁 랭크스에 따르면 업체에 투자 의견을 제시하는 35개 IB들이 제시한 12개월 목표주가 평균치는 115.53달러로 최근 종가 대비 약 24% 상승 가능성을 예고했다.

전체 35건의 투자 의견 가운데 '매수'가 29건으로 압도적인 가운데 목표주가 최고치는 135달러로 45%의 상승 가능성을 제시했고, 최저치도 95달러로 최근 종가 93.24달러를 웃돌았다.

CNBC에 따르면 골드만 삭스는 1분기 실적 발표 전 넷플릭스에 대한 투자의견을 '중립'에서 '매수'로 상향하고 목표주가를 100달러에서 120달러로 올렸다. 최근 단행된 구독 요금 인상이 향후 수익 성장의 주요 촉매가 될 전망이고, 리스크 보상(risk-reward) 구도가 개선됐다는 판단이다.

웨드부시 역시 목표 주가를 115달러에서 118달러로 상향하면서 '매수' 의견을 유지했고, 광고 사업 파트너십 확대와 퍼스트파티 데이터를 활용한 타겟팅 고도화가 광고 수익의 지속적 성장을 뒷받침할 것이라고 강조했다.

다만, 경쟁 격화는 분명한 리스크 요인이다. 스트리밍 경쟁이 심화될수록, 기존 가입자를 붙잡고 신규 가입자를 유치하기 위해 더 많은 콘텐츠를 더 빠르게 공급해야 한다는 압박이 커진다. 넷플릭스의 운영 레버리지 전략은 콘텐츠 지출 증가율이 매출 성장률을 하회하는 동안에만 유효하다. 경쟁 환경이 이 균형을 강제로 깨뜨리면, 이익률 확대 시나리오 전체가 흔들린다.

S&P 글로벌은 2026년 4월 넷플릭스 실적 프리뷰 보고서에서 "애널리스트들 사이에 2026년과 2027년 넷플릭스 영업이익률 추정치의 편차가 400bp(4%포인트)에 달할 만큼 영업비용 증가 속도를 둘러싼 논쟁이 분명히 존재한다"고 지적했다. 보고서는 현재 컨센서스 기준 2027년 영업이익률을 34%로 제시했지만 동시에 과거 전망치(35%)에서 이미 하향 조정됐다는 점도 명시했다.

shhwang@newspim.com