[서울=뉴스핌] 고인원 기자= 생성형 인공지능(AI) 열풍이 시작된 지 3년이 지났지만 구글은 여전히 세계 검색 시장의 90%를 장악하고 있다. 주가는 지난 1년 동안 두 배 이상 올랐고 올해 1분기 매출 증가율도 2022년 이후 가장 높았다.

그러나 최근 구글의 핵심 사업인 검색 시장에 균열 조짐이 나타나고 있다. 챗GPT와 클로드 같은 AI 챗봇이 이용자를 빼앗아가는 동시에 AI 기능 자체를 거부하는 움직임도 확산하고 있기 때문이다.

최근 한 달 동안 구글 검색 트래픽은 소폭 감소한 반면 챗GPT 이용량은 증가했다. 마이크로소프트(MSFT)의 빙은 지난 분기 처음으로 이용자 10억명을 돌파했고, 개인정보 보호를 앞세운 검색엔진 덕덕고는 주간 설치 증가율이 최대 40%까지 치솟았다.

애플 iOS 무료 앱 순위에서도 챗GPT는 꾸준히 1위를 유지하고 있으며 앤트로픽의 클로드는 구글 제미니보다 높은 순위에 올라 있다.

◆ "AI보다 직접 검색하고 싶다"

AI에 대한 피로감도 커지고 있다.

퓨리서치센터가 지난 3월 발표한 조사에 따르면 미국인의 절반가량은 AI가 일상생활에 도입되는 것에 대해 "기대보다 우려가 더 크다"고 답했다.

덕덕고는 이달 초 AI 기능을 제거한 '노(No) AI' 검색 서비스를 출시했다. 이용자들이 AI 요약 없이 기존 방식으로 검색할 수 있도록 한 것이다.

마케팅업체 암시브의 릴리 레이 부사장은 "사람들은 스스로 검색하고 클릭하며 직접 판단하기를 원한다"고 말했다.

마이크로소프트도 최근 AI 기능을 끌 수 있는 '빙 AI 서치 초이스' 기능을 도입했다.

마이크로소프트 검색 및 AI 부문 책임자인 조르디 리바스는 "모든 사람이 항상 AI를 사용하고 싶어하는 것은 아니다"라고 말했다.

◆ AI 인재 이탈까지…구글 '비상'

구글은 인재 유출이라는 또 다른 위기에 직면했다.

제미나이 공동 책임자인 노암 샤지어 구글 엔지니어링 부사장은 최근 오픈AI로 이직한다고 밝혔다. 이어 딥마인드의 핵심 연구자인 존 점퍼 부사장도 앤스로픽 합류를 결정했다.

이 같은 소식이 전해지면서 알파벳(GOOGL) 주가는 22일 5% 급락하며 1년여 만에 최대 낙폭을 기록했다. 23일 개장 전 거래에서도 2% 가까이 빠지며 하락세를 이어가고 있다.

다만 월가는 이를 구글의 AI 경쟁력 약화로 보지는 않는다.

제프리스는 "AI 업계 전반의 인재 전쟁이 격화되고 있는 또 다른 사례"라고 평가했다.

◆ "검색의 종말" 우려 현실 되나

구글이 가장 우려하는 부분은 AI가 기존 검색 사업을 잠식할 가능성이다.

현재 광고 사업은 여전히 구글 전체 매출의 약 75%를 차지한다. 이 광고 수익이 웨이모 자율주행 사업과 우주 AI 프로젝트, 약 2000억달러 규모의 AI 인프라 투자 재원을 제공하고 있다.

하지만 AI 챗봇은 기존 검색처럼 광고 모델이 아직 확립되지 않았다. 이용자가 챗봇에서 바로 답을 얻으면 검색 결과를 클릭할 필요도 줄어든다.

실제로 스파크토로와 시밀러웹 조사에 따르면 현재 구글 검색의 약 68%는 외부 웹사이트 방문 없이 종료된다.

콘데나스트의 로저 린치 최고경영자(CEO)는 "이제는 검색 트래픽이 없다는 가정 아래 사업을 계획해야 한다"고 말했다.

◆ 25년 만에 검색창 바꾼 구글

구글은 반격에 나서고 있다.

지난달 개발자 행사에서 회사는 25년 만에 처음으로 검색창을 전면 개편했다. 기존 검색 버튼 대신 'AI 모드' 버튼을 검색창 안에 배치했고, 이미지 생성 기능도 검색창에 통합했다.

검색 조직 책임자인 엘리자베스 리드는 "25년 만의 가장 큰 변화"라고 설명했다.

순다르 피차이 최고경영자(CEO)는 최근 실적 발표에서 "AI가 검색 사용량을 늘리고 있으며 검색 건수는 사상 최고 수준"이라고 강조했다.

다만 구글의 AI 오버뷰 기능이 자동으로 활성화되면서 이용자가 선택권을 갖지 못한다는 비판도 나온다.

리드는 "사람들이 AI와 웹 가운데 하나를 선택하는 것이 아니라 두 가지를 함께 원하고 있다"고 말했다.

koinwon@newspim.com