이창영 동양종합금융증권 애널리스트는 23일 다음과 관련, "다음은 경쟁기업 NHN대비 사이트 이용시간 73%, 전체 PV 77%에 해당하는 대등한 포털로서의 펀더멘탈을 보유하고 있지만 이를 수익화하는 비즈니스 능력이 취약 해 기업가치의 디스카운트 요인으로 작용하고 있다"며 "올해 외형 성장성, 수익성 악화 전망과 수익성 개선 가능성이 현재로선 불투명한 점을 고려해 종전 투자의견 'Hold'와 적정주가 3만2000원을 유지한다"고 말했다.

다음은 리포트 내용이다.

◆ 투자를 위한 전제 조건

다음은 경쟁기업 NHN대비 사이트 이용시간 73%, 전체 PV 77%에 해당하는 대등한 포털로서의 펀더멘탈을 보유하고 있다. 하지만 이를 수익화하는 비즈니스 능력이 취약한 바, 이는 기업가치의 디스카운트 요인으로 작용하고 있다.

이유는 포털 기업의 가장 큰 수익원인 검색서비스 시장점유율이 경쟁사 대비 큰 차이가 나고(NHN 70%, 다음 19%), 매출 중 높은 비중(34%)을 차지하는 디스플레이 광고가 경기 침체에 민감하며, 이와함께 매출 중 가장 큰 비중을 차지하는 CPC 검색광고 매출이 검색광고 대행사 구글의 영업력 부족 등으로 인해 올해 수익성 개선이 어려울 것으로 예상되기 때문이다.

또한 지난 2년간 수익성 개선, 시장점유율 증가를 위해 다음이 공격적으로 투자했던 부분이 현재는 고정비로 작용돼 올해 수익성 개선을 더욱 어렵게 할 것으로 예상된다.

다음에 대한 투자의견을 상향 조정하기 위해서는 트래픽의 개선 보다 현재 트래픽 수준에서라도 현재 또는 과거에 의욕적으로 추진했던 UCC 동영상, 지도서비스, 검색서비스 시장점유율 증가, 검색광고 대행 영업의 개선, 게임 플랫폼 강화 등을 통해 수익성 개선의 시그널이 확인되는 시점이라고 판단된다.

이런 시그널이 나타나는 시점은 현재로선 불확실하고, 단기에 나타날 가능성은 적으나 잠재된 기업가치를 감안하면 향후 동사 기업 가치의 큰 Impact가 될 수 있을 것으로 판단된다

◆ 투자 의견 Hold , 적정주가 3만2000원 유지

올해 외형 성장성, 수익성 악화 전망과 수익성 개선 가능성이 현재로선 불투명한 점을 고려해 종전 투자의견(Hold)과 적정주가(3만2000원)를 유지함.