[뉴스핌=이연춘 기자] HMC투자증권은 13일 GS홈쇼핑에 대해 양호한 업황과 실적이 주가를 견인할 것으로 분석했다. 4분기 실적이 경기침체에도 불구하고 양호할 것으로 전망했다.

박종렬 HMC투자증권 연구원은 "2013년 홈쇼핑업종, 유통채널 중 가장 양호한 성장할 것"이라며 "박차를 가하고 있는 해외사업, 초기라 적자이지만 3년 후 흑자 전환이 가능하다"고 말했다.

다음은 보고서 주요내용이다.

GS홈쇼핑의 주가는 지난 6월 중순 88,600원을 저점으로 지난 11월 초 152,500원까지 상승한 이후 최근에는 다소 소강 상태를 보이고 있다. 최근 1개월간 절대주가는 7.2% 하락했고, 상대주가 역시 0.3%p 초과 하락했다. 이처럼 최근 들어 주가가 다소 소강 상태를 보이는 이유는 전고점(2011년 4월 29일 165,600원)에 대한 우려와 함께 그동안 상승에 따른 차익매물이 출회됐기 때문이다. 올해 4분기에 이어 내년에도 양호한 업황 모멘텀과 실적 흐름이 가능해 시장대비 초과 수익률이 가능할 전망이다. 현 시점에서도 GS홈쇼핑에 대해 여전히 긍정적이고 적극적인 매수의견을 유지한다. 이는 1) 소비경기 침체가 지속되고 있는 불황에도 불구하고 강한 내성과 대응 능력으로 고성장이 가능하고, 2) 정치권과 정부 당국의 전방위적 규제(유통수수료, 보험상품 판매 등), SO수수료 인상 등 여러 가지 악재에도 불구하고 상품 믹스 조정과 판매관리비 절감 등 자구 노력으로 수익성 개선을 이뤄가고 있고, 3) 현금성자산을 감안할 때 여전히 저평가되어 있기 때문이다.

GS홈쇼핑의 4분기 영업실적은 전분기에 이어 양호한 추세가 지속될 전망이다. 취급고 성장률은 15.5%로 전분기(22.8%)에 비해 다소 둔화될 것이지만 전반적인 소비경기 침체 상황과 전년동기(19.9%)의 높은 기저효과를 감안하면 괜찮은 성적으로 평가한다. 영업이익도 전년동기비 16.1% 증가한 313억원을 기록할 것이고, 영업이익률은 3.7%로 전년동기와 비슷한 수준을 유지할 전망이다. 지난 3분기부터 이처럼 수익성이 크게 개선된 이유는 저마진 상품인 가전과 주방용품의 비중을 낮추고 패션잡화와 이미용 등 고마진 상품의 판매비중 제고와 렌탈 사업(정수기, 비데 등) 호조에 따른 매출총이익률의 제고와 광고 및 프로모션 비용의 효율화 노력 등이 주효한 결과 때문이다. 특히, 경쟁사들에 비해 외형과 수익성 개선이 크게 나타나고 있는 이유는 지난 상반기까지 부진했던 실적을 만회하기 위한 수익성 위주의 사업전략이 성과를 보이고 있기 때문이다.

2013년에도 양호한 실적 모멘텀은 유지될 전망이다. 유통 채널 중에서도 홈쇼핑을 비롯한 온라인쇼핑의 업황이 가장 양호할 전망이다. 홈쇼핑 업계의 PB상품과 렌탈서비스 사업 확대 등 전방위적으로 상품력을 강화하고 있고, 이를 통한 집객력 확대가 외형성장에 긍정적으로 작용하고 있다. 또한 경기침체에 따른 합리적 소비경향이 확산되고 있고, 대형마트와 SSM, 편의점 등 오프라인 유통채널에 대한 정부규제 효과도 일정부분 반사이익을 제공할 전망이다. 고마진 상품의 판매비중 확대를 통한 수익성 개선 작업은 지속될 전망이다. 다만, SO송출수수료 인상률이 과연 어느 정도 선에서 결정될 지가 내년 수익성에 절대적인 영향을 미칠 것이다. 지난 2년간 높은 상승으로 비용부담이 크게 확대된 상황이라 추가적으로 높은 인상은 없을 것으로 본다. 인상률은 대략 15% 내외로 올해(23%)에 비해서는 크게 둔화될 것이고, 외형확대에 따라 SO수수료 비용부담은 다소 완화될 전망이다.

GS홈쇼핑은 올해 5월 이후 해외사업에 박차를 가하고 있다. 해외사업은 지난 2009년 11월 인도 진출을 시작으로 지난해 5월 태국에 이어 올해에는 5월에 중국과 베트남에 동시 진출했고, 8월에는 인도네시아에서 영업을 개시했다. 내년에도 터키, 말레이시아, 러시아 등에 진출을 계획 중이고, 상반기 내에 터키와 말레이시아에 대한 진출이 가시화될 전망이다. 아직 사업 초기라 중국을 제외한 대부분 해외 법인의 경우 올해 적자가 불가피하지만 적자 폭이 크지 않아 연결손익에 미치는 영향은 제한적일 전망이다. 진출 후 3년 정도 경과하면 흑자로 전환될 수 있는 있다는 점을 감안하면 향후 GS홈쇼핑 기업가치 제고에 일조할 수 있을 것이다.

GS홈쇼핑에 대해 기존 매수 의견을 유지하며 목표주가를 204,000원으로 상향 조정한다. 목표주가를 올린 이유는 영업가치 평가에 있어 기존 시장평균 대비 30%의 할인율을 15%로 낮췄기 때문이다. 가치합산(STOP)방식에 따른 GS홈쇼핑의 적정주주가치(12개월 Forward기준)는 1조 3,338억원이고, 주당가치는 204,000원으로 평가한다. 이는 1) 사업가치 6,422억원
(EV/EBITDA multiple 시장평균 대비 15% 할인율 적용), 2) 투자자산가치 1,273억원(순자산가액의 20% 할인율 적용)에다 3) 순현금 5,643억원을 가산한 것이다. 올해 연말 예상 순현금이 5,623억원인데, 현재 시가총액은 9,155억원으로 순현금을 감안한 실질P/E는 3.6배로 valuation 매력은 여전히 높다.




[뉴스핌 Newspim] 이연춘 기자 (lyc@newspim.com)