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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 할리우드 유명 배우 라이언 레이놀즈가 최고 크리에이티브 책임자(CCO)로 직접 경영에 참여하고 있는 애드테크(광고기술) 기업 MNTN(종목코드: MNTN)이 뉴욕증권거래소(NYSE) 상장 첫날 주가가 65% 급등하며 화려한 데뷔 무대를 장식했다.

MNTN 로고 [사진=업체 홈페이지 갈무리]

성과 중심 커넥티드 TV(CTV) 광고 플랫폼을 운영하는 MNTN의 주식은 22일(현지 시각)에 기업공개(IPO) 가격인 주당 16달러보다 31.25% 높은 21달러에 개장했다. 이는 당초 회사가 제시한 가격 밴드(14~16달러)의 최고 수준에서 책정된 공모가를 훌쩍 뛰어넘은 것으로, 장중 한때 26.88달러까지 오르기도 했다.

이날 장 초반 주가가 크게 뛰면서 거래가 한 차례 중단될 정도로 투자자들의 관심은 뜨거웠다. 장 마감 시점에는 26.36달러로 공모가 대비 64.75%의 상승률을 보였다. 23일에도 상승세가 이어지면서 장중 32.49달러까지 치솟았다가 전일 대비 5.12% 오른 27.71달러로 거래를 마쳤다. 이로써 현재 MNTN 시가총액은 약 21억3000만달러에 달했다.

◆ IPO 성공으로 시장 회복세 신호

MNTN의 성공적인 상장은 트럼프 행정부의 관세 불확실성으로 인해 지난달 여러 차례 상장 계획이 무산된 후 진행된 첫 번째 미국 IPO다. 이는 회복세를 보이는 IPO 시장의 지속적인 모멘텀을 보여준다는 의미가 있다. 지난주 이스라엘 거래 플랫폼 이토로 그룹(ETOR)의 성공적인 나스닥 데뷔에 이은 성공 사례다.

MNTN은 전통 TV 광고가 아닌 스트리밍 TV를 통한 맞춤형 광고를 지원하는 광고 플랫폼 기업이다. 마운틴(Mountain)으로 불리는 MNTN의 설립자 겸 최고경영자(CEO)인 마크 더글러스는 블룸버그 뉴스와의 인터뷰에서 IPO를 앞두고 진행한 수요 예측에서 "발행 주식 수의 약 14배에 달하는 주문이 몰렸다"고 밝혔다.

MNTN의 투자사들 [사진=업체 홈페이지 갈무리]

MNTN과 일부 기존 주주들은 21일 IPO를 통해 주당 14~16달러에 총 1170만 주를 일반에 판매해 약 1억8720만 달러를 모금했다. 이 중 MNTN은 840만 주를 매각해 약 1억3400만 달러의 자금을 조달했다. 이 자금은 일반적인 기업 운영 외에도 신규 인수 및 전략적 확장을 위한 목적에 활용될 것이라고 회사 측은 설명했다.

이번 거래로 MNTN은 발행 주식 기준 20억 달러의 시장 가치를 갖게 됐으며, 직원 스톡옵션 등을 포함한 완전 희석 기준으로는 약 27억 달러에 달한다.

◆ 스트리밍 TV 광고의 새로운 패러다임 제시

2009년 마크 더글러스가 설립한 MNTN은 2018년 본격적으로 퍼포먼스 TV 마케팅(PTV) 서비스를 시작하며 애드테크 시장에서 독특한 포지션을 구축해 왔다. 케이블 TV에서 스트리밍 TV로 빠르게 전환하는 미디어 소비 트렌드를 포착해, 중소기업들이 인터넷 커넥티드 TV에서 타깃팅된 퍼포먼스 마케팅 솔루션을 제공할 수 있도록 지원하는 것이 핵심 사업모델이다.

더글러스 CEO는 "우리 고객의 96%는 이전에 TV 광고를 해본 적이 없다"며 "이 업계에서 처음으로 광고하는 광고주의 비율이 10%를 넘는 또 다른 회사는 없다고 생각한다"고 MNTN의 독보적 지위를 강조했다. MNTN을 이용하기 전에 TV 광고 경험이 없었던 고객이 96%에 달한다는 것은 MNTN이 미개척 시장을 성공적으로 공략했음을 보여준다.

MNTN 로고 [사진=업체 홈페이지 갈무리]

MNTN은 과거 브랜드 중심이었던 TV 광고를 퍼포먼스 중심의 플랫폼으로 전환하는 커넥티드 광고 생태계의 혁신 기업으로 꼽힌다. 회사는 자사 플랫폼이 TV 광고를 디지털처럼 작동하게 만들어 자동화와 접근성을 높였다고 설명한다. 더글러스 CEO는 "우리는 광고주들에게 스트리밍 TV에서 퍼포먼스 마케팅을 할 수 있는 기술 중심의 플랫폼을 제공한다"고 밝혔다.

퍼포먼스 마케팅은 광고 성과(performance)를 기반으로 효율적인 마케팅 전략을 수립하는 방식으로, 온라인 마케팅 지표들을 기반으로 기업이 투자한 마케팅 비용에 대한 성과를 측정하고 추적해 마케팅 캠페인의 문제점과 개선점을 도출한다.

다양한 채널을 조사해 데이터를 수집하고 분석하여 소비자의 행동별 맞춤 타깃팅 광고를 운영하는데, 그 과정에서 각 카테고리별 운영하는 마케팅 캠페인들의 홍보 데이터를 분석하고 프로세스를 최적화한다. 반복적인 최적화 작업을 통해 최소의 비용으로 최대의 효율을 거둘 수 있도록 하는 게 장점이다.

MNTN의 스트리밍TV 파트너들 [사진=업체 홈페이지 갈무리]

MNTN의 퍼포먼스 TV 플랫폼은 타깃팅, 측정, 자동화된 최적화 기술로 이루어진 제품군을 제공하며, 중소기업들이 소셜 미디어 플랫폼 대신 스트리밍 TV 네트워크에 광고할 수 있도록 돕는다. MNTN은 월트 디즈니, 파라마운트 글로벌, 컴캐스트의 NBC 등이 소유한 스트리밍 서비스와 파트너십을 맺고 있다.

◆ 급성장하는 고객 기반과 재무 성과

MNTN은 3월 31일로 마감된 3개월 동안 PTV 서비스 고객(광고주) 수가 전년 동기 대비 89% 가까이 급증할 정도로 빠르게 성장하고 있다. 이 기간 업체는 6450만 달러의 매출을 기록해 전년 동기 4380만 달러 대비 47% 성장했다.

순손실은 2110만 달러로 전년 동기 1570만 달러보다 확대됐다. 다만 조정 EBITDA는 1년 전 8만5000달러에서 크게 늘어난 940만 달러에 도달하며 운영 레버리지의 개선을 보여줬다.

MNTN의 리포팅 이미지 [사진=업체 홈페이지 갈무리]

2024년 기준으로는 2200여개 고객사를 대상으로 2억2500만달러의 매출과 약 3300만달러의 순손실을 기록했다. 퍼포먼스 마케팅 분야에서 지배적인 업체로 자리매김하는 것을 목표로 하는 가운데 MNTN의 지출은 2027년까지 420억달러로 증가할 것으로 예상된다.

MNTN은 중소기업에 대한 의존도가 높은 편이다. 2025년 1분기 MNTN의 PTV 매출의 91%를 중소기업이 차지했다. 이는 거시경제적 상황에 따른 소비자 지출 감소 시 타격을 받을 수 있는 위험요소이기도 하다.

▶②편에서 계속됨

kimhyun01@newspim.com