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[뉴스핌=김동호 기자] 민영상 하이투자증권 애널리스트는 14일 미디어업과 관련, “광고경기가 침체국면에 진입해 내년 상반기까지 부진이 예상된다”고 밝혔다.
다만, 민 애널리스트는 “IPTV와 민영미디어랩 도입 등이 새로운 모멘텀으로 작용할 것”이라고 예상했다.
그는 “해외부문 성장기조를 유지하고 있는 제일기획과 IPTV 실시간방송 유료화 수익이 기대되는 SBS를 매수할 것”이라고 말했다.
다음은 보고서 주요내용.
◆ 광고경기 침체국면 진입 및 2009년 상반기까지는 부진 양상 지속 예상
글로벌 금융위기 확산에 따른 실물 경기침체 가속화 영향으로 4/4분기부터 광고경기가 가파르게 둔화되는 양상. 즉 계절적 성수기인 10월의 전체 방송광고비는 전년동월대비 19.9% 감소한 1,876억원을 기록. 이는 2000년 이후 10월 방송광고비 중 가장 낮은 판매액으로 8년만에 월기준 2,000억원 수준을 하회. 광고주의 긴축경영 및 마케팅 축소는 대부분 업종에서 나타나고 있으나 금융위기 리스크에 직접 노출된 금융/건설업종 광고판매가 상대적으로 더 감소한 것으로 추산.
방송사별 10월 방송광고판매 증가율의 경우 SBS가 yoy -25.6%로 가장 부진했고 KBS2와 MBC도 각각 yoy -14.2%, yoy -19.6%로 두자리수 감소세를 기록. 케이블TV PP사업자인 YTN의 10월 광고판매는 60억원으로 전년대비 14.4% 감소했으나 이는 노사갈등의 영업차질 영향이 크게 작용한 결과. 물론 케이블PP의 광고부진도 심화되고 있으나 낮은 광고단가의 경쟁력으로 인해 지상파보다는 상대적으로 광고판매 감소폭이 적은 것으로 파악.
광고대행사도 현대차 광고물량 수주효과가 지속된 이노션을 제외한 상위업체 모두가 큰 폭의 취급고 감소세 시현(yoy기준으로 제일기획 -24.7%, HS애드 -32.3% 등). 금융위기에 의한 실물경기 침체 가속화로 기업들의 긴축경영과 마케팅 축소 기조가 확산될 가능성이 높아 금년 4분기 포함 2009년 상반기까지는 국내 광고경기의 부진양상은 지속될 것으로 예상.
◆ 뉴미디어 성장과 규제완화 이슈가 미디어시장 모멘텀으로 작용할 전망
광고경기 부진은 미디어 업체의 주수익원인 광고실적 감소 리스크를 높이기 때문에 현시점에서 광고경기 회복에 의한 실적개선 기대감은 낮출 필요가 있음. 오히려 1) IPTV 지상파 재전송 협상타결에 의한 수신료 시장확대 및 2) 민영미디어렙 도입에 의한 방송광고시장의 경쟁체제 전환 등과 같은 뉴미디어 시장성장과 미디어 규제완화가 당분간 광고미디어 시장전망에 주요 모멘텀이 될 전망.
최근 Telco(통신사업자)와 지상파방송사(MBC, KBS, SBS)는 IPTV 실시간방송 유료화에 합의하고 IPTV 본방송 서비스를 11월 중에 시작할 예정. 아직 공개되지 않은 지상파재전송 유료화 수익규모가 구체화되면 향후 경쟁력있는 방송컨텐츠 사업자들의 이익모멘텀은 크게 강화될 전망. 또한 미디어 규제완화 차원에서 2009년에 구체화될 민영미디어렙 시행의 경우 정부의 방송광고시장에 대한 경쟁체제 도입 의지가 강한 만큼 2009년 상반기에는 구체적인 시행방안이 마련될 것으로 기대.
◆ 제일기획 : 미디어업종 Top pick, 최악의 광고경기 방어가능한 실적모멘텀 유효
해외부문 성장기조 유지로 광고경기 침체에도 불구 실적감소 리스크가 가장 적은 제일기획을 미디어 업종 Top Pick으로 유지. 4/4분기 국내외 광고경기는 최악의 국면으로 진입하고 있으나 4/4분기 실적은 1) 디지털제품 경쟁심화에 따른 삼성전자 해외마케팅 강화와 2) 비계열 신규광고 영입호조 및 실적화 등의 영향으로 실적증가세 유지는 가능할 전망. 당사 추정 4/4분기 예상실적은 총연계취급고는 전년동기대비 9.0% 증가한 8,041억원, 매출액과 세전이익은 각각 3.2%, 6.9% 증가한 1834억원과 368억원.
금융위기에 의한 대내외 경기침체 우려에도 불구 제일기획의 2009년 총취급고 증가와 이익상승 모멘텀은 지속될 전망. 이는 1) 글로벌 금융위기 불구 삼성전자 적극적 시장공략 전략으로 글로벌캠페인 강화, 2) 삼성비계열 해외광고 영입 성과화(오리온(중국), 한국타이어, U-Mobile 등), 3) 뉴미디어 광고고성장세와 인터렉티브 광고사업 확대 등이 주동인으로 작용할 것이기 때문. 특히 시장에서 우려하는 경기침체에 의한 삼성전자 해외마케팅 축소 리스크는 삼성전자 해외광고에 대한 Coverage 비율(현재 50% 수준으로 상승여력 충분) 확대로 상쇄가능할 전망.
제일기획은 현재 3000억원 규모의 현금성자산(단기금융상품 포함)을 보유. 최근 글로벌 금융위기 확산에 따른 전반적 기업유동성 리스크가 다소 높아지고 있는 상황을 감안시 양호한 Cash Flow는 재무안정성 측면에서 긍정적. 또한 지속적인 배당성향 상승에 따른 주주 우호정책 강화는 현재 변동성 높은 주식시장에서 주가하락의 방어 요인이 될 수 있다고 판단. 기존 투자의견 Buy와 목표주가 31.6만원 유지.
◆ SBS : 광고침체로 방송수익 감소는 불가피. IPTV 실시간방송 유료화 수익 기대
SBS의 10월 방송광고판매는 418억원(YoY -25.6%)을 기록. 이러한 부진양상은 11월에도 지속 될 것으로 보이여 이에 4분기 실적은 당초 시장기대치(OP 100억원 이상)를 하회할 것으로 전망. 그럼에도 불구하고 공시(10/31일) 4/4분기 예상 영업손실 258억원은 지나치다는 평가. 왜냐하면 과거 2000년 이후 4/4분기에 적자기록은 2004년(29억원 영업손실) 단 한차례에 불구하고 최악의 광고판매 부진 속에서도 사업수익(컨텐츠 판매수익 등) 호조세는 지속하고 있기 때문.
4/4분기 영업이익을 49억원으로 추정하고 있으나 최악의 광고경기 침체가 지속될 경우 소폭의 적자전환 가능성은 상존한다고 보지만 이 회사가 공시한 예상영업손실만큼 대규모 적자가능성은 제한적이라고 판단. 경기침체 영향에 의한 실적부진 리스크가 높아지고 있는 상황에서 2009년에 기대할 수 있는 실적모멘텀은 최근 Telco(통신사업자)와 협상이 거의 마무리된 것으로 파악되고 있는 IPTV 실시간방송 수신료의 이익기여임. IPTV 실시간재전송 유료수신료는 동사의 사업수익으로 반영되며 원가율(20% 수준) 감안시 연간 최소 150억원 이상의 영업이익 증가 효과가 기대(투자의견 Buy, 목표주가 4만원)
다만, 민 애널리스트는 “IPTV와 민영미디어랩 도입 등이 새로운 모멘텀으로 작용할 것”이라고 예상했다.
그는 “해외부문 성장기조를 유지하고 있는 제일기획과 IPTV 실시간방송 유료화 수익이 기대되는 SBS를 매수할 것”이라고 말했다.
다음은 보고서 주요내용.
◆ 광고경기 침체국면 진입 및 2009년 상반기까지는 부진 양상 지속 예상
글로벌 금융위기 확산에 따른 실물 경기침체 가속화 영향으로 4/4분기부터 광고경기가 가파르게 둔화되는 양상. 즉 계절적 성수기인 10월의 전체 방송광고비는 전년동월대비 19.9% 감소한 1,876억원을 기록. 이는 2000년 이후 10월 방송광고비 중 가장 낮은 판매액으로 8년만에 월기준 2,000억원 수준을 하회. 광고주의 긴축경영 및 마케팅 축소는 대부분 업종에서 나타나고 있으나 금융위기 리스크에 직접 노출된 금융/건설업종 광고판매가 상대적으로 더 감소한 것으로 추산.
방송사별 10월 방송광고판매 증가율의 경우 SBS가 yoy -25.6%로 가장 부진했고 KBS2와 MBC도 각각 yoy -14.2%, yoy -19.6%로 두자리수 감소세를 기록. 케이블TV PP사업자인 YTN의 10월 광고판매는 60억원으로 전년대비 14.4% 감소했으나 이는 노사갈등의 영업차질 영향이 크게 작용한 결과. 물론 케이블PP의 광고부진도 심화되고 있으나 낮은 광고단가의 경쟁력으로 인해 지상파보다는 상대적으로 광고판매 감소폭이 적은 것으로 파악.
광고대행사도 현대차 광고물량 수주효과가 지속된 이노션을 제외한 상위업체 모두가 큰 폭의 취급고 감소세 시현(yoy기준으로 제일기획 -24.7%, HS애드 -32.3% 등). 금융위기에 의한 실물경기 침체 가속화로 기업들의 긴축경영과 마케팅 축소 기조가 확산될 가능성이 높아 금년 4분기 포함 2009년 상반기까지는 국내 광고경기의 부진양상은 지속될 것으로 예상.
◆ 뉴미디어 성장과 규제완화 이슈가 미디어시장 모멘텀으로 작용할 전망
광고경기 부진은 미디어 업체의 주수익원인 광고실적 감소 리스크를 높이기 때문에 현시점에서 광고경기 회복에 의한 실적개선 기대감은 낮출 필요가 있음. 오히려 1) IPTV 지상파 재전송 협상타결에 의한 수신료 시장확대 및 2) 민영미디어렙 도입에 의한 방송광고시장의 경쟁체제 전환 등과 같은 뉴미디어 시장성장과 미디어 규제완화가 당분간 광고미디어 시장전망에 주요 모멘텀이 될 전망.
최근 Telco(통신사업자)와 지상파방송사(MBC, KBS, SBS)는 IPTV 실시간방송 유료화에 합의하고 IPTV 본방송 서비스를 11월 중에 시작할 예정. 아직 공개되지 않은 지상파재전송 유료화 수익규모가 구체화되면 향후 경쟁력있는 방송컨텐츠 사업자들의 이익모멘텀은 크게 강화될 전망. 또한 미디어 규제완화 차원에서 2009년에 구체화될 민영미디어렙 시행의 경우 정부의 방송광고시장에 대한 경쟁체제 도입 의지가 강한 만큼 2009년 상반기에는 구체적인 시행방안이 마련될 것으로 기대.
◆ 제일기획 : 미디어업종 Top pick, 최악의 광고경기 방어가능한 실적모멘텀 유효
해외부문 성장기조 유지로 광고경기 침체에도 불구 실적감소 리스크가 가장 적은 제일기획을 미디어 업종 Top Pick으로 유지. 4/4분기 국내외 광고경기는 최악의 국면으로 진입하고 있으나 4/4분기 실적은 1) 디지털제품 경쟁심화에 따른 삼성전자 해외마케팅 강화와 2) 비계열 신규광고 영입호조 및 실적화 등의 영향으로 실적증가세 유지는 가능할 전망. 당사 추정 4/4분기 예상실적은 총연계취급고는 전년동기대비 9.0% 증가한 8,041억원, 매출액과 세전이익은 각각 3.2%, 6.9% 증가한 1834억원과 368억원.
금융위기에 의한 대내외 경기침체 우려에도 불구 제일기획의 2009년 총취급고 증가와 이익상승 모멘텀은 지속될 전망. 이는 1) 글로벌 금융위기 불구 삼성전자 적극적 시장공략 전략으로 글로벌캠페인 강화, 2) 삼성비계열 해외광고 영입 성과화(오리온(중국), 한국타이어, U-Mobile 등), 3) 뉴미디어 광고고성장세와 인터렉티브 광고사업 확대 등이 주동인으로 작용할 것이기 때문. 특히 시장에서 우려하는 경기침체에 의한 삼성전자 해외마케팅 축소 리스크는 삼성전자 해외광고에 대한 Coverage 비율(현재 50% 수준으로 상승여력 충분) 확대로 상쇄가능할 전망.
제일기획은 현재 3000억원 규모의 현금성자산(단기금융상품 포함)을 보유. 최근 글로벌 금융위기 확산에 따른 전반적 기업유동성 리스크가 다소 높아지고 있는 상황을 감안시 양호한 Cash Flow는 재무안정성 측면에서 긍정적. 또한 지속적인 배당성향 상승에 따른 주주 우호정책 강화는 현재 변동성 높은 주식시장에서 주가하락의 방어 요인이 될 수 있다고 판단. 기존 투자의견 Buy와 목표주가 31.6만원 유지.
◆ SBS : 광고침체로 방송수익 감소는 불가피. IPTV 실시간방송 유료화 수익 기대
SBS의 10월 방송광고판매는 418억원(YoY -25.6%)을 기록. 이러한 부진양상은 11월에도 지속 될 것으로 보이여 이에 4분기 실적은 당초 시장기대치(OP 100억원 이상)를 하회할 것으로 전망. 그럼에도 불구하고 공시(10/31일) 4/4분기 예상 영업손실 258억원은 지나치다는 평가. 왜냐하면 과거 2000년 이후 4/4분기에 적자기록은 2004년(29억원 영업손실) 단 한차례에 불구하고 최악의 광고판매 부진 속에서도 사업수익(컨텐츠 판매수익 등) 호조세는 지속하고 있기 때문.
4/4분기 영업이익을 49억원으로 추정하고 있으나 최악의 광고경기 침체가 지속될 경우 소폭의 적자전환 가능성은 상존한다고 보지만 이 회사가 공시한 예상영업손실만큼 대규모 적자가능성은 제한적이라고 판단. 경기침체 영향에 의한 실적부진 리스크가 높아지고 있는 상황에서 2009년에 기대할 수 있는 실적모멘텀은 최근 Telco(통신사업자)와 협상이 거의 마무리된 것으로 파악되고 있는 IPTV 실시간방송 수신료의 이익기여임. IPTV 실시간재전송 유료수신료는 동사의 사업수익으로 반영되며 원가율(20% 수준) 감안시 연간 최소 150억원 이상의 영업이익 증가 효과가 기대(투자의견 Buy, 목표주가 4만원)
